文 | 庄恺欣
编辑 | 露冷
出品 | 贵圈·腾讯新闻立春工作室
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就算是流行音乐行业的从业者，也大多不知道陶诗的来历——之前籍籍无名，全无来历，只是这两年突然就红了，红到爆。作为音乐类榜单第一名歌曲《大风吹》的制作人，他立刻得到全行业的关注。陶诗的对外合作报价，有的说是50万一首，有的说是100万。而当我们向陶诗本人核实的时候，他表示：目前是200万，100万已经是去年的价格了。作为对比你要知道，十几万元的价格，甚至已经可以在欧美最顶级的版权代理机构，买到一首不错的作品，将其打造为偶像团体的主打歌了。其中包含的权益，不仅有作曲、编曲、混音，还能充分行使甲方权利，让对方修改个七八遍。对于100万的报价，一家音乐公司负责人表示犹豫。不过，当问题变成“100万你愿意请李宗盛，还是愿意请陶诗”的时候，对方义无反顾地“选陶诗”，因为“李宗盛的歌红不到这个程度”。《大风吹》这样的“神曲”，一年光版权收入就到了千万级。相较之下，投入一二百万也算不上什么特别。不过，内容产业永远具有偶然性，谁都无法保证永不失手——一旦失手，制作方又不退款的话，那100万对音乐行业来说实在太巨大了，是绝大多数人赌不起的水平。华语流行音乐这十几年的走势，表面上看是从周杰伦走向了蔡徐坤。但如果看得再深一点，这条曲线其实是从李宗盛走到了陶诗。
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确实就是一瞬间的事情，《大风吹》红了。3月中旬这首歌才上架，5月就已经成为现象级“爆单”。按照一篇稿子的常规写法，这里应该列举一堆数字，包括短视频平台上超80亿的播放量、由你音乐榜累计5周的在榜时长等，用各种维度来证明这首歌达到了怎样的量级。
不过，我们不准备给出更多的数据。原因很简单，你要么已经被它的那句“就让这大风吹/大风吹/一直吹/吹走我心里/那段痛那段悲”洗脑；要么你就还没听说过它，列举更多数据也作用不大。这是当今传播环境里的常态，在这个App、这群人里已经耳熟能详的事，换到另一个App、另外一群人中间，很可能毫无感知。乐评人耳帝是在4月2日的夜里，第一次提到《大风吹》的。音乐综艺《天赐的声音》里，原唱王赫野与歌手刘惜君一起演唱了这首歌。节目播出几个小时后，耳帝发了微博，“这歌估计能在短视频平台上火吧”。
▲ 著名乐评人耳帝在微博上发布了对刘惜君与王赫野合作版《大风吹》的评价
这句话事后在圈外人看来，算得上“神预言”。但《大风吹》的版权公司好乐无荒负责人陶诗觉得，这是一个从拉弓那一刻起，就预设好即将奔赴且必定到达的靶心。“我们是一家市场导向的公司。”在这里，没有稀里糊涂就红起来的歌，他运营的所有歌，都是“市场导向的”“找准切点的”。他这样剖析此次成功：首先，《大风吹》是一首复古类型的音乐，“大环境很久没有出这种音乐了，上一首还是《野狼disco》，都快两年了”。他选择的声音来自王赫野，一个新人，“不土不洋，卡在中间”，“不是说他没特色，而是恰到好处。太洋了就唱不了爆款，太土了也不符合我们想要的”。至于歌里最洗脑的那段粤语，“特意不按照粤语写歌词的方法去写，不是真正的粤语表达方式，而是内地人去学粤语的那种感觉”——所以，它是一首针对80后90后的歌，这代人曾经有过听港乐、看港片的经验，会被轻易唤起记忆。
▲ 由2019年爆火神曲《野狼disco》改编的《过年disco》登上了2020年央视春晚舞台《大风吹》不是陶诗的第一次成功。2019年11月1日，他创办的好乐无荒公司推出第一首原创作品《你的答案》，从问世到登上各大音乐榜单榜首只用了两周。此前，他是一位名不见经传的经纪人——用饭圈的话来说，这简直是天降紫薇星一般的存在。好乐无荒出品的歌曲不多，但每一首都获得了成功，是一家以“精品化”为取向的公司。《你的答案》的创作动机也是来自“市面上很久没有出这样正能量的热单了，要倒推的话，就要推到《夜空中最亮的星》或者《追梦赤子心》”。那时，“逃离北上广”风潮正盛，陶诗的目标是做一首能触及大众情绪的歌，“需要正能量歌曲激励他们坚持下来”。紧接着的疫情，让这首歌有了更具爆发力的传播——平台上，大量正能量短视频涌现，需要歌曲适配，而《你的答案》副歌部分高亢的“黎明的那道光/就驱散黑暗/丢弃所有的负担/不再孤单”恰逢其时，成了强劲的时代背景音。传统音乐行业中的制作人，无论李宗盛、姚谦、张亚东、高晓松……都是词、曲、编的直接参与者。好乐无荒有多名这个意义上的制作人，但陶诗显然才是公司的灵魂人物，他的工作更多时候是提出选题、选择方案、督促修改，以及运营推广。
那些音乐之外的元素，在如今重要性前所未有地突出——或许文字工作者能轻松理解这种局面，写得足够好当然重要，但如果以“爆款”为评价标准，更重要的是三观正，选题准，情绪强烈，推广到位。
可以用《星辰大海》这首歌创作推广的全过程，来说明他的价值所在——在《你的答案》推出一年后，疫情得到全面控制，陶诗再次选择“正能量”选题，在今年1月推出歌曲《星辰大海》。制作录音完毕，即将发行的时候，他对歌词做了最后的修改，把“像星辰散落大海”改成“像星辰守护大海”，两字之差，因为“散落还是有些消极”。他为这首歌的推广设定了很多场景，包括：医生守护着大家的健康、军人守护着我们的祖国、消防官兵守护着你我的家……最后，他成功地和短视频平台上的各地消防官方账号联动，以这首歌为BGM（背景音乐），配上消防官兵训练和工作的画面，再加上“无谓火海，向你奔赴而来”“向你奔赴而来，守护万家灯火”之类的文案，几个月里，仅“消防版星辰大海”在某短视频平台，就拥有了超过600万次的播放量。
▲ 在某短视频平台，《星辰大海》原版的使用量就超过了400万
可见，音乐制作人如今最核心的职业能力，是作为“时代捕手”的能力。好乐无荒成立不久就成为行业里的头部公司，除了在音乐本身精耕细作之外，更大的优势正在于此。
陶诗把自己的经验总结成“热单思维”。“热单”即“热门单曲”，从欧美流行音乐中hit song直译而来。hit song是个数据标准，由一系列维度构成——比如美国Billboard排名、播放器spotify上的播放量、在多少个国家的iTunes排行榜上取得过高位……但在国内，“热单”这个词才普及不久——过去，我们只能以“家喻户晓”“广为传唱”这种感性词汇来表现一首歌的走红程度，而如今，在“热单”的世界里，一切都是可以数据化和排行化的。“热单”在陶诗眼里，分为三个档次。全平台加起来，日播1000万以内的是小热点，1000万到2000万的是属于中型，2000万以上才是大热单。而《大风吹》的成功，远超这三个档次之外——当音乐圈外的长辈都开始讨论这首歌的时候，陶诗说，“这就叫神曲了”。
“神曲”其实是更早的概念。2004年左右，周杰伦、蔡依林、孙燕姿、陈奕迅等老牌歌手仍然沐浴在唱片工业最后的光环里——周杰伦的《七里香》、陈奕迅的《十年》、容祖儿的《挥着翅膀的女孩》、梁静茹的《勇气》，都是2004年的作品。
▲ 2004年，周杰伦获得世界音乐大奖中国区最畅销艺人奖（来源：视觉中国）
但同时，2004年也诞生了《老鼠爱大米》《两只蝴蝶》这样与上述作品泾渭分明的另一派歌曲，它们令人难以理解地也走红了。“神曲”这个词在此刻诞生，这个名称本身便意味着困惑——为什么会有这样的歌？为什么会火？网络神曲时代最红的制作人是兰刚，江湖人称兰哥，彩铃界的“教父”。他的代表作有《秋天不回来》《求佛》，以及被各路乐评人怒斥、让金海心“坠出神坛”的《爱似水仙》。兰哥是东北人。上世纪80年代，十来岁的他就在哈尔滨中央大街卖卡带，一天保底都能卖出200盘。生意越做越大，90年代中期，兰哥南下广州，从零售转向批发，做起盗版引进。直到2005年国家严厉打击盗版音像制品，“再做盗版就抓人了”，兰哥开始转向原创。那是彩铃业务迅速发展的年代，借助这一渠道，神曲得以最大化传播。2003年彩铃用户数尚且不足200万，到了2004年年底飙升至2000多万，2005年这个数字到达6000万。什么是“老百姓喜欢听的歌”，兰哥从过往的零售经验里得出结论：情歌，还必须是苦情歌，“人是哭着生出来的，咱死的时候还得哭”；再进一步，从专业维度考量，旋律要简单，波谱平滑，歌词要言之有物，有故事有情景。他和合伙人一连推出《你到底爱谁》《求佛》《秋天不回来》《没有你的日子真的好孤单》《不要用我的爱来伤害我》等歌曲——仅仅是这些歌名，在十几年后的今天，仍然会给人带来“魔音贯耳”之感。最令兰哥骄傲的，是“成功打造了金海心”。彼时金海心因为《把耳朵叫醒》《那么骄傲》两首歌，成为不少乐评人心中的“品质女歌手”。她音色特别，音乐人格里也有几分特立独行，被奉为“小王菲”。兰哥对金海心欣赏有加。他在一次演出后台见到了她，以“和我合作咱能挣更多的钱”为由促成了合作——这次合作的结果是，金海心的音乐口碑狂降，但作品的流传度疯长，商演报价比之前翻了数倍。
一边是潮涨，一边是潮退。一边是金海心从“品质女歌手”转型“彩铃歌手”，另一边是港台流行音乐推新无力，逐渐失去在内地的影响力。2005年后的内地歌坛，被很多人认为是一片荒芜，因为在他们眼里，“神曲”这片海域哪怕再宽广，也约等于不存在。2018年4月《学猫叫》上线，“22天火遍中国，30多天火遍全亚洲”，则意味着另一个时代的来临。这首歌不在兰哥的经验之内，不苦情，不哀切，特征是甜腻、低幼、卖萌，配合以手指舞这样的新型推广模式，迅速达成爆款。这是短视频神曲时代的里程碑事件。新的“音乐教父”变成杨俊龙——他的代表作除了《学猫叫》，还有《我们不一样》。
▲ 《学猫叫》手势舞风靡一时，众多明星纷纷模仿
从此，一首新歌从录音棚抵达最广大用户的路径，有了翻天覆地的变化。它首先会作为短视频BGM出现，借由听歌识曲功能，将用户导流至音乐平台。短视频的兴起，带来用户听歌场景和收听习惯的变化，反过来又对歌曲制作产生各种预想不到的影响。其中的一个影响是，听歌的人前所未有地增多了——2020年5月QQ音乐App月活达到2.5亿。一组数字可以呈现这种肉眼可见的增长：2004年周杰伦的《七里香》，唱片销量约230万张；2006年彩铃销量冠军是《秋天不回来》，订购量1700万次；《大风吹》自今年3月上线以来，在各大平台的播放量超过80亿。
最终，“神曲”的潮水越涌越高，几乎完全吞没了传统音乐人坚守的海域。
《我是一只小小鸟》是李宗盛作为制作人的经典作品。“赵传长得丑但唱歌很好。”他多年后复盘这个案子时说，“虽然这首歌讲的好像是台北大桥下的苦力，可真正要感动的，是那些刚刚富裕起来、能够买一辆车子的中产阶级。”因为，“真正买唱片、会看演唱会的是这些人，听得懂的是这些人。”这是过去音乐人的普遍气质——可称之为“李宗盛时代”，也可以称之为“唱片工业时代”。歌词哪怕通俗易懂到“我是一只小小鸟，想要飞却怎么样也飞不高”，其所描绘的人群，也不是这首歌真正的受众。更不要说李宗盛写的另外一些歌，诸如“日子像是道灰墙，骂它也没有回响”“试过将黑夜碾碎，还加半两月光，和酒服下”，听这些歌的人普遍高知、中产、文艺，对生活充满浪漫想象。
正如云猫公司制作人宋孟君所说，“以前买得起CD机、MP3的人有几个？”所以李宗盛尽可以在20年前主打精英群体，但如今的短视频神曲时代，买不起一辆车，但买得起一部手机的人，构成了听众的大多数。云猫公司也是当今活跃在音乐行业里的一家制作公司。与好乐无荒“每年发10首歌，每首歌都必须大爆”的精品路线不同，云猫的策略是增加发歌数量，保证品质，在此基础上追求每月的“小爆款”——在云猫这里，“小爆款”的标准是进入酷狗音乐巅峰榜TOP500。当然，如果精心打磨保证歌曲品质、抓住流行元素、踩准社会热点及情绪节奏，也有希望进入Top10。
在云猫公司的认知里，大爆款要看歌曲品质，也要看机遇，大投入未必获得大回响，徒增了风险；而小爆款的市场规律更有迹可循，稳扎稳打，是能安心睡觉的幸福。宋孟君和团队有时会羡慕陶诗花起钱来的大手笔。关于“能花钱”这点，陶诗并不讳言，“我们算是行业最敢投钱的公司”，一首《星辰大海》在推广阶段15天花了200万，“行业的一些花钱纪录都是我们搞的”。
但云猫不是这种个性的公司。他们的风格是一点点试水、一步步分阶段追加推广投入，亦不会毫无上限地砸钱，“200万够我们推几十首歌了”。520当天，云猫上线了两首歌。一首是为情侣和处于暧昧阶段的男女制作的小甜歌《壁咚你》；另一首《某年某天》则是为失恋的人、单身狗定制。在这个特殊的日子，两首歌代表着全然不同的两种情绪，同期上线，实时竞赛，数据表现将决定哪个能获得更多资源追加。宋孟君打开手机，每10分钟刷新一次，观察歌曲收听量、作为BGM的使用量和转化率，追踪各种维度下两首歌的数据走势。一开始，《壁咚你》流量突起，一条搭配该歌曲的萌宠短视频，点赞超过百万，成了小爆款。但紧接着大盘显示，《某年某月》起势渐佳，歌曲收藏率、转化率后来居上。角逐已见分晓，宋孟君决定加大对《某年某天》的二次推广力度。
宋孟君将这种商业模式称为互联网音乐C2B2C，为市场需求提供音乐服务，迅速捕捉热点，完成命题作文。这种模式曾被猛烈批评过，有人说他“灵感似尿崩，生产似母猪”“全网洗歌第一人”。宋孟君没有争辩，干脆关停了微博评论——毕竟，有更重要的事情需要他实时跟进。
受众和市场从未如此清晰地摆在一个音乐制作人面前。宋孟君打开手机，一款为专业音乐人研发的流量监控软件，数据每10分钟更新一次。你能在这里看到过去24小时全平台的收听指数、用户画像、趋势变化。比如此刻，流行曲风热度40000，爵士19，“那我们肯定不会去做爵士乐”。宋孟君不会具体计算某一首歌的营收，而是看整个版权池。“我们的歌占全中国听歌率的1%”，这是云猫定位腰部版权公司的战报。
和唱片工业时代相比，宋孟君认为网络神曲时代首要的特征是编曲简单、清晰。以前人们用音响、专业耳机听歌，如果制作太单薄，会觉得很“扁”。但现在，人们获取一首新歌，往往是在刷短视频时公放出来的，编曲太复杂的话，听起来是“浑浊”的。宋孟君毕业于星海音乐学院。在校时他以歌手身份发过一张专辑，流行歌，但唱法、制作都“比较学术派”，讲究高级离调、复杂偏音。唱片投入市场后毫无反响，“压根没有人听，就只有我爸妈拍手叫好”。那时，《爱情买卖》正在病毒式传唱。紧接着，唱着“QQ爱，是真是假谁去猜”的王麟又推出《伤不起》，成为2012年的年度神曲。宋孟君觉得疑惑，开始研究这样的歌是怎么火起来的。
毕业后，宋孟君签约了一家主打“90后音乐品牌”的唱片公司，当时公司主推的歌手名叫本兮。95后不会对这个名字感到陌生，在那个非主流葬爱文化当道的青春期，本兮和徐良、许嵩一样，是QQ空间背景音乐中王者般的存在。
宋孟君开始研究市场热门歌曲的创作规律。要抓住90后人群的心理特征，“什么‘45度仰望星空’，什么‘那个孤独的夜晚，我的泪水就是雨夜’之类的，旋律更讲究流畅性，好听好记又好学。”道理还是网络神曲那些道理，“只是受众人群和捕捉的情绪变了”。“偏丧文化的小情歌”也是陶诗捕捉到市场“热单”的一派分支， 00后很受用。“它不像传统苦情歌那么大、那么悲”。“特别土的情歌，现在到不了榜单前10，很难成为大爆款。”这是陶诗、宋孟君和兰哥此刻的共同认知。“为什么我搞不出爆款来？”经常有制作人朋友和陶诗聊起这个话题。“很简单，就一句话，不是你们能力不行，是时代变了，你们没变，匹配不上了。”兰哥也意识到，新型情歌已经打败了他擅长的撕心裂肺式的苦情歌。“我的市场是35岁以上人群，平均年龄得上40岁，有一定感情经历的。他听我的歌，会觉得字字入心。”网络神曲时代最广大的受众就是这群人。而如今，这群人年纪渐长，90后和00后才是“年轻人”的主力。“我是要慢慢被淘汰的。”坐在广州郊区的办公室里，兰哥一边泡功夫茶一边感慨，“人家流量在那放着呢，是你的1万倍，还有啥犟嘴的啊。”他随口举了个例子，像陈雪凝《你的酒馆对我打了烊》那样的表达，让他明显意识到“年轻人用的词不一样了”，他不是不想学，是“学不来”。
陶诗、宋孟君，还有兰哥，在当下拥有一个共同点：歌手不再是打造的重点。一首歌固然必须拥有演唱者，但对制作人来说，他们只是“音色”。“音色”非常重要，宋孟君甚至把它当成一首歌里最抓人的部分。但在短视频神曲时代，歌手的作用也仅仅如此而已。过去，音乐行业的企划围绕歌手进行，名曲与歌手往往是绑定关系。提到《爱如潮水》，一定想到张信哲，《浮夸》与陈奕迅更几乎是相互定义的关系。李宗盛曾经回忆，他带着录音机去片场找张艾嘉聊天，不仅为了记录下她说的事情，还要记录她说话的语调、口吻，这样才可以给她写歌。滚石音乐当年众多的“都市女性”，陈淑桦、辛晓琪、林忆莲、苏慧伦之间，也显然有着定位上的分野，虽然唱的都是都市情歌，但配方里是温柔典雅多一勺，还是自我任性多一勺，需要制作人对歌手特质倾注心血。
▲ 2017年台北演唱会后，陈奕迅在社交媒体上感叹现场观众专注于欣赏舞台，无人举手机拍摄，“真的是太惊人了。”这是唱片工业时代的共识——为歌手打造属于他的风格、他的内容，建立品牌，形成口碑，然后持久地在他身上获得收入。而如今，在这个刚刚建立起版权秩序的流媒体世界里，打造歌手是一件过于奢侈的事情。媒介变了，曝光路径变了，听众变了，分成模式变了……热单与歌手的关系剥离，为了最大化获得流量，版权方通常会为一首歌配上男版、女版、各种翻唱版。陶诗说，他为《你的答案》这首歌“试了七八个声音，最后找到了匹配的“。他没有提歌手的名字，那不重要。宋孟君则更加直接地说，现在很多歌手更希望一次性获得唱酬，不愿意接受未来不确定的版税分成风险。
而“打造一个歌手”，是李宗盛时代最大的魅力。反反复复听一首歌，反反复复感受一个人，那个时候，听音乐这件事如同阅读，私密，细腻，隽永。一盘磁带时长大约45分钟，一个热爱音乐的少年攒下零花钱把它买回来，将这45分钟反反复复聆听几百遍，去捕捉那些复杂幽微的情绪，去与一个歌手建立情感联结。而今的音乐，更多通过短视频的BGM传播。它只有15秒的生命力，是流媒体里昙花一现不会留下痕迹的洗脑旋律。你甚至无需完整记下整首歌曲，因为这既没有价值，又很难实现。曾经人们用耳朵票选出李宗盛，而现在，他们的耳朵选出来的是陶诗。欢迎来到陶诗的音乐时代。