头条丨 谁是2017年国货“营销王”？它们这样圈粉90后

CBO资深记者  唐雅倩

导读：

当消费主力逐渐变迁，电视、明星、广告等单一且传统的营销方式开始显得吃力不讨好，创新营销成为品牌的新选择。2017年，越来越多的本土品牌在营销战局中屡出奇招，引起行业热议的同时也不断激发着粉丝热情。谁是2017年的国货“营销王”？这里有一份不完全盘点。

这一年，各大国产品牌们都不断探索着新营销模式，有的玩转内容营销，建立与消费者之间的生态联系；有的攻占各个消费场景，构建品牌的粉丝热情；还有的借助明星、IP等资源获取顶级流量，强势传播品牌理念……

这些层出不穷的营销形式，展现出本土品牌们在靠近消费者、构建调性等方面的十足兴趣与诚意。究竟他们是如何做的？请看下文一一道来。

1、百雀羚：玩转内容营销，老字号焕发新活力

今年，各品牌在营销战场上花样百出，但要说最“惊艳”的一战，当数百雀羚霸屏社交圈的一镜到底广告《1931》。

且不说这则阅读量超过3000万的H5广告为品牌带来了多高的转化率，但其确实使百雀羚这个老牌国货以全新的形象出现在新一代年轻人的视野中。要知道，在如今信息爆炸的时代，想获取年轻人的注意力是一件多么不容易的事情。

除了民国风广告之外，百雀羚还陆续推出了《美人很忙》、《认真你就赢了》等脑洞大开的创意广告，不断加深与消费者的共鸣。同时，在这些内容营销的套路中，百雀羚还尤其注重挖掘传统文化的价值，重点提炼了“中国传奇，东方之美”的品牌理念。

2、温碧泉：直面补水场景化，售卖健康生活概念

如果说百雀羚成了化妆品界的“文艺分子”，那么今年成为广州马拉松首个日化赞助商的温碧泉则可称业界的“运动健将”了。

随着运动、健身项目成为年轻人群体中的潮流，温碧泉也率先将运动场景作为市场切入口，提出构建“补水+健康生态圈”，在各个重点城市举办荧光mini马拉松全国公益巡跑。

不止如此，温碧泉还正式启动了1号水星人计划，通过无处不在的活力补水站，为消费者提供能解决运动补水的产品，且还将围绕日常生活需求，推出毛巾、杯子、帽子、臂包等具有附加价值的产品，实现运动延伸产品和补水护肤产品的结合，完成从品质产品到品质生活的量变。

3、韩后：海陆空360度营销，将919打造成品牌专属IP

品牌全国大促、造节并不少见，但像 43 34971 43 15264 0 0 1814 0 0:00:19 0:00:08 0:00:11 3492韩后这样，通过明星、综艺、铺天盖地的广告一步步将“919爱购节”推上高峰的阵势却少之又少。

从今年7月开始，韩后就强势承包了全国各个核心销售城市的众多核心媒体，而且还在多个城市繁华商圈放飞巨型热气球，深度渗透韩后919爱购节这一IP。

再加上冠名热门综艺《我们来了》，借力代言人黄子韬收割“粉丝经济”，韩后919爱购节的声量可说被放至无限大。最终，韩后今年凭借919爱购节的10000场火力联动促销、超5000场大型活动，仅在CS渠道销售额就达1.86亿元。

4、自然堂：全明星阵容助力，玩转流量营销

说到粉丝经济，不得不提自然堂的“豪华”代言阵容。

目前，自然堂为旗下各个产品线都设置了专门的代言人，比如代言凝时系列的陈伟霆、代言雪域精粹系列的欧阳娜娜、代言彩妆系列的孙怡以及口红系列的赵丽颖，还有代言面膜品类的TFBOYS。

这些自带话题度与超高人气的代言人，为自然堂品牌也带来了极大的粉丝流量；同时，自然堂也紧抓明星效应，在各个活动档期中积极携手明星为品牌引流。比如TFBOYS代言花絮获得疯传，赵丽颖坐镇现场直播为品牌双十一预热，又或是陈伟霆亮相护肤公开课……多样化且极具声势的营销传播，使得自然堂在2017年屡屡占据先机，也将数字化营销变成了自己的拿手好戏。

5、法兰琳卡：升级消费者互动，营销案例屡屡获奖

2017年，凭借“婴儿合唱挑战汪峰”事件营销案例，法兰琳卡在各项国内外专业大奖评选中拿奖拿到“手软”。这一事件营销，也成为了法兰琳卡全面贴合新营销时代、年轻化推广需求的代表案例。

为进一步升级与消费者的连接，法兰琳卡在今年的双十一中以“天天敷面膜的神理由”为核心沟通点，并力邀代言人梁静茹、网红“王尼玛”甚至电竞主播进行传播，充分输出了产品理念并吸引了消费者共创内容，实现了与年轻人的有效互动。

6、韩束：强势加码热门综艺，“造出”IP营销最大声量

近日，央视综艺《国家宝藏》凭借顶级文化资源以及创新纪录片形式在社交媒体引发热议，而该节目合作品牌韩束也借此机会上演了一波“文化”营销。

其实，在加码央视之前，韩束已经在各大黄金卫视、热门网综中坐拥超强存在感，尤其是与年轻人互动极强的《火星情报局》，韩束在该节目中插入了大量软植加硬广，不仅巧妙衔接了节目核心内容，也通过灵活、有趣的对话方式，深度传递品牌营销理念。

7、雅丽洁：私信全新升级，快闪店收割粉丝

今年，雅丽洁将旗下面膜品牌私信全新升级为跨品类IP潮牌，并为其开启了高密度多元化的推广策略，比如快闪店、自动售货机等。

11月，私信首站快闪店在江西上饶亮相，不仅设置了一系列充满年轻元素的互动环节，在产品、设计、陈列、视觉等每一个细节上，都充满强烈的创新潮流元素，带给消费者一场盛大的视觉、听觉盛宴。

快闪店这种备受国内外品牌热捧的营销形式，不仅拉近了与消费者的距离，同时在这种娱乐化的氛围中可以更有效地引导消费者勇敢尝试，捕获更多的品牌追随者。

8、膜法世家：十周年系列活动花样频出，跨界玩出国际范

今年，正值膜法世家十周年，品牌也开启了一系列特别活动。不管是膜法梦想号大飞机首飞，还是携手吴磊开展关爱海洋水蓝跑，膜法世家的花样营销，显然为新民族品牌的发展提供了范本。

更值得一提的是，膜法世家还在今年跨界时尚圈推出新品，并多次亮相国际舞台。5月，魔法时间联合知名搞定设计师兰玉推出白蕾丝面膜，并在戛纳电影节期间正式发布；9月，膜法世家亮相巴黎时装周，并发布设计师Alex.Liu参与设计的黑磁网面膜。

9、玛丽黛佳：一年一次艺术展，演绎中国彩妆新高度

与其说玛丽黛佳每年一次的艺术展是一场营销，更不如形容为一种理念的传递。显然，玛丽黛佳坚持做越域精神艺术展本身，已经成为了行业人士期待且热议的一次“行为艺术”。

今年，玛丽黛佳首创了一场“彩妆浸没式体验”，启发观者“寻找生命中丢失的一小时”，找到内心的自留地，以美回响。可以说，玛丽黛佳通过每年的艺术展向世界传递了品牌精神，也一次次提升了品牌的艺术高度。

10、雕牌：“雕兄”形象拟人化，与年轻人畅快沟通

互联网时代的到来，让不少品牌开始聚焦于网红经济，但有个品牌却将自己变成了网红。今年，一只有些萌贱的“雕兄”在微博等社交平台大热，也成为了雕牌这个资深日化品牌的品牌新社交形象。

以雕兄为主人公，雕牌在微博上投放了大量短视频，也提出了一系列雕牌的新家观，比如“家务平分秋色，相处有声有色”，“细菌不可怕，不宠老婆才可怕”……生硬的说教，商业化的品牌术语，年轻人并不是那么爱听，雕牌聪明地将这些内容转化为人格化的雕兄表达，给年轻人留下的品牌印记自然也不一样。

11、霸王：“二次元”式互动，奔赴拯救90后脱发的路上

2017年，对一度低迷的霸王来说可谓转折年，而这一切源于在微博热搜上的一次“意外走红”。

10月28日，一段《万万没想到，霸王防脱洗发水拯救不了自家BOSS？》的视频在社交媒体被疯狂转发，随之舆论的发酵，第二天下午，霸王官方微博发了一个霸王集团董事长陈启源亲自录的视频。老板亲自出面卖萌，评论基本上都是支持的声音，不少网友直呼“boss太可爱”。剧情大反转，霸王由此意外走红。

趁热打铁，霸王以自黑、二次元等方式和年轻人积极互动后，高调宣布要将自己重塑成一个年轻化的防脱品牌，抢占防脱年轻市场。年轻化的第一步从包装开始，霸王画风清奇地推出了迎合90后群体的二次元新包装，并将产品核心成分中草药“拟人化”。由此，一批霸王中草药“小药精”诞生了，浓浓的二次元人设画风，一下就吸引了众多90后的眼光。

Editor 编辑：彭适

Proofreader 校对：朱聪

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