集团总部员工谈“品牌卓著” | 久久为功，增强品牌竞争力和持久力

邂逅 · 2296 期 · 6710 篇

为深入贯彻习近平总书记关于加强品牌建设的重要指示精神，全面落实党中央、国务院国资委有关决策部署，以品牌力量践行钢铁报国和重企强国使命担当、加快创建“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的世界一流企业，根据中办下发《关于加快建设世界一流企业的意见》和中央企业“十四五”规划关于“深入实施品牌提升行动”有关要求，集团公司于今年6月制订并下发了《宝武创建卓著品牌的实施意见》，从总体要求、主要任务、工作保障等方面对宝武品牌建设作出了具体部署，是宝武创建卓著品牌的行动指南。

在宝武大家庭里，每个单元、每个岗位的宝武人都是创建和维护品牌的践行者和传播者。通过岗位实践助力宝武创建卓著品牌，是我们义不容辞的责任。中国宝武官微大家谈栏目推出“我能为创建卓著品牌做什么”专题，请宝武总部员工结合《宝武创建卓著品牌的实施意见》，谈谈个人的理解和努力方向，共同为宝武打造卓著品牌做出踏实行动。

闪亮名片

“年轻化”是最靓丽的标签

集团党委宣传部、企业文化部张宁

创建卓著品牌是宝武建设世界一流企业的重要目标之一，为了能在用户和社会公众心目中构建属于宝武独有的高美誉度、高知名度的差异化认知和联想，宝武的品牌建设工作应与时俱进，不断开拓创新。当今互联网时代，以90后、00后甚至10后为代表的“Z世代”逐渐成为消费和文化的主流，并通过互联网思维潜移默化地影响着当代商业品牌传播模式。作为以成为“全球钢铁业及先进材料业引领者”为愿景的宝武，该如何将品牌影响力辐射到这些“网络时代原住民”身上，继而成为他们心目中绿色、精品、智慧的代名词？我想，“年轻化”是宝武品牌建设的重要方向，更是宝武品牌最靓丽的标签。

“品牌”概念有多种解释，对于品牌“年轻化”也有诸多说法，有些人会简单地将其等同于产品年轻或客户年轻，这并不确切。首先，品牌年轻不等于产品年轻，很多企业的产品历经多年几无变化，却能通过创新营销方式不断吸引年轻人，带动产品销售，“大白兔”奶糖便是其中代表。此外，“年轻化”也不等同于“年轻人化”，品牌“年轻化”并不是为了让受众全部成为年轻群体，而是让受众感受到品牌内涵仍然与这个时代相契合，并将这种“年轻感”通过产品、服务以及品牌形象传递给他们。尽管“宝马”创建于1916年，但这并不影响该品牌轿车传递出来的年轻气息；而已有124岁“高龄”的米其林品牌形象“轮胎人”必比登，至今仍然呈现出一种迅速、活力、可爱的年轻形象。因此，品牌“年轻化”应该是让品牌始终顺应时代发展，通过不断迭代内涵、创新传播、自我突破等方式，永远给受众带来“新”的感觉。
为什么品牌要保持“年轻化”？因为这个时代是年轻的，而互联网又在不断放大青年群体的特征与话语权，并使其越来越年轻。任何品牌都应该积极回应这个时代，以更加年轻的方式与受众实现情绪“共振”。诚然，缺乏年轻感的知名品牌甚至行业龙头比比皆是，但我们也应看到，这些品牌近几年越来越多地受到同行业新品牌甚至互联网“跨界”品牌的冲击，继而从一家独大的引领者逐渐沦为疲于应对挑战的守门员。这样的品牌固然够“大”，但也很难在受众心目中成为“卓著”。
推动品牌“年轻化”的方式有很多，宝武也正在通过提升产品质量、强化科技属性、丰富绿色内涵、创新传播载体、优化视觉呈现等为品牌塑造契合时代的年轻形象，形成了一批在行业内外引起共鸣和赞誉的品牌传播产品，如新版形象宣传片《Hi！你好，我是宝武》展示了“有温度的钢铁”，绿色宣传片《原来钢铁是绿色的》以轻科普形式扭转了公众对钢铁“傻大黑粗”的固有认知，还有以中国传统文化为创意要素的社会责任专题片《宝武十二时辰》以及宝武“二十四节气”系列海报等。我们还将在主题动画片、品牌IP形象、品牌进校园、厂区开放日以及文化周边产品等领域进行探索与尝试，拉近宝武与社会大众的距离，融入年轻人喜欢的话语体系和文化氛围，不断提升宝武品牌“年轻感”。
在大力推进品牌“年轻化”的同时，我们也应该对时下各种推动品牌年轻化的方式、手段做好甄别，积极学习、运用那些与宝武特质和行业地位相契合的方式，避免单纯依靠博眼球、蹭热度等降低品牌调性的方式一味迎合网络流量，使品牌地位、品牌调性与品牌“年轻感”形成有机平衡，在推进品牌“年轻化”的进程中，体现宝武的价值主张。
为国际化发展营造有利条件
集团海外事业发展部周游
当前，在百年变局与新冠疫情叠加影响下，世界进入动荡变革期，国际舆论环境更为复杂。日益走近世界舞台中央的宝武，应该如何塑造匹配“世界一流伟大企业”的国际品牌、打造自己的海外名片？以下是我的一些思考。
转变观念，从“只做不说”到“边做边说”。塑造宝武海外品牌，首先要打破中国传统文化崇尚内敛低调的思维定势。海外产业布局项目与当地民生高度相关，项目执行过程中，要与当地政府、企业、民众发展互信互助、友好合作的关系，掌握叙事主动权，大力宣传项目为促进当地经济发展、带动就业、惠及民众方面所作贡献。要多讲“惠民”、少提“收益”，增加心理认同、放大情感共鸣、提升品牌亲和力，将每个海外项目都打造成为立足区域、面向世界的品牌传播阵地，为宝武国际化发展创造良好的舆论环境。
多管齐下，内外联动奏响品牌交响乐。海外品牌建设是一项系统工程，必须与其他国际化工作相互融合，尤其是要利用国际交流活动做好“看不见的宣传”。例如：积极参与世界钢铁协会等国际行业协会举办的各类国际商务、技术及学术活动，展现宝武风采，“借台唱戏”“借筒传声”；围绕国际化发展规划和重点任务目标，主动策划企业间国际交流活动、积极参与主客场外交活动，在国际舞台亮出宝武名片；在境外项目所在国积极与当地媒体展开合作，在正面宣传和舆论导向方面形成共识和合力，引导和影响国外媒体更加客观、全面地报道中国企业，打好国际业务组合拳的同时，奏响品牌传播交响乐。
有的放矢，找准中国故事的国际表达。宝武在全球不同区域开展国际化布局，相应地，在塑造品牌国际影响力的过程中，要特别注意不同区域的差异化精准传播，以因地制宜的宣传手段降低跨文化理解门槛。要以易理解、有温度的品牌形象，与属地国情民情社情、历史宗教文化深度交融，有效触及海外受众、讲好宝武故事、回应社会关切。要精准施策，将“我们讲”与“别人想”有机结合，在宣传中体现技术加持、环保赋能的经营理念，展现宝武作为中央企业在ESG领域的责任与担当，不断扩大知宝武、友宝武的国际舆论朋友圈。
注重传播，实现品牌宣传工作新突破。在“人人都是麦克风”的新媒体时代，除了有意识地对外进行输入性宣传外，还应积极探索如何实现宝武声音在海外受众间的主动传播。“最好的奖杯是群众的口碑”，要打破传统传播手段的局限，善于利用灵活易操作的传播载体，例如酌情使用短视频拍摄和剪辑技巧、国际通用非语言符号等，形成不同于传统传播模式的感染力，使宣传与传播工作同频共振，不断增强品牌影响力。
提升海外品牌知名度和传播能力是宝武创建世界一流伟大企业的必然要求。未来，我们将继续下大气力加强国际品牌和传播能力建设，致力于打造同宝武实力和行业地位相匹配的国际话语权，为国际化发展营造有利条件，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。

价值创造

维护提升宝武“管理品牌”

集团公司治理部刘亦飞
创建卓著品牌是宝武加快创建世界一流伟大企业的重要环节，品牌本身是认知层面的内容，但改变公众认知难度极大，创建、维护、提升宝武品牌是需要全体系达成共识、久久为功的一项重要工作。
在构成宝武卓著品牌的诸多要素中，公司治理体系和治理能力现代化必定占据重要地位，可以称之为宝武的“管理品牌”。过去四十多年，宝武是钢铁行业现代化管理的集大成者和开拓创新者，不仅有力支撑了公司战略落地和业务发展，也积累了良好的宝武“管理品牌”。持续巩固宝武“管理品牌”形象，是宝武人尤其是各级管理者的重要责任。
宝钢集团时期，“集中一贯的工厂化管理模式”“以作业长制为中心的基层管理”“企业管理以财务管理为中心”“实施全面预算管理”“实施标准成本管理制度”“坚持规范化、制度化的董事会运作模式”等等，均在行业内产生了显著的品牌认知度和美誉度。宝钢、武钢联合重组后，“国有资本投资公司实践”“联合重组与整合融合管理模式”“对标找差创一流”“企业一总部多基地模式”“压减工作实践”等有力支撑了“亿吨宝武”的达成和健康运行，在钢铁同行和兄弟央企中均获得了高度认可，是新时期的宝武“管理品牌”。
未来，我们要继续巩固和提升宝武“管理品牌”，支撑创建世界一流伟大企业。要围绕企业竞争力和活力开展管理创新，通过变革克服组织“熵增”，摒弃不创造价值的环节和活动，识别和坚决清除导致价值流失的因素；要深化实践形成宝武管理思想和管理哲学，探寻“宝武之治”底层逻辑，加强宝武管理品牌的总结提炼和传播，形成在行业内乃至在企业界的品牌影响力。
高品质产品是基石
集团钢铁业中心张华磊
品牌是长期形成的，是市场对一个企业及其产品、服务、文化的评价和认知，是对企业能够提供长期、稳定和性价比最优产品的信任。加快创建卓著品牌是宝武创建世界一流伟大企业的必由之路。
高品质的产品是品牌卓著的基石，宝武通过实施差异化、精品化竞争，促进品牌长久不衰，在市场上立于不败之地。
宝武钢铁主业通过持续优化完善产品专业化平台公司和区域化平台公司的建设，深入推进钢铁平台公司及平台公司间的专业化协同整合，打破区域和公司间的界限，抓好多公司、多基地、同工序的专业化协同和产品产销协同，挖掘规模、品种、成本、技术和服务等方面的潜力，通过企业内部市场化运作配置资源，实施协同运作，推进钢铁主业的整合融合和各类产品以一个市场竞争主体参与竞争，将专业化产品和区域化产品的竞争优势充分发挥，强化区域和专业市场的影响力，实现宝武的价值最大化，提升宝武品牌市场竞争力。
我们必须要确保“品牌卓著”，像保护眼睛一样爱护宝武的品牌，为品牌增光添彩，使品牌越来越有价值。

更上一层楼

赋予品牌新的内涵

集团科技创新部卢克斌

品牌是企业产品、技术、声誉等全方位能力的综合展现，与每个宝武员工息息相关。个人认为，我们应该顺应时代要求和产业转型升级趋势，突出高科技战略和原创技术策源地要求，扎扎实实做好各项科技工作，打造“低碳、精品、智慧”品牌。

首先，围绕原创技术策源地要求，坚持技术引领，制定科技创新规划，布局重大技术，策划完善管理机制和举措，推动碳中和冶金工业化技术全球率先突破，打造“低碳宝武”品牌；其次，大力推进精品增效，打造最具竞争力的产品技术，推动关键核心技术攻关，满足国之重器材料需求，树立“精品宝武”的品牌形象；最后，以智慧制造指数为牵引，持续推动各基地智慧制造技术进步，打造更多的无人化产线、智能工厂和智慧钢厂，树立“智慧宝武”品牌形象。

品牌不仅仅代表了企业的公众形象，它也是每位宝武人的社会标签、心灵的家园。让我们共同努力，共同呵护宝武品牌！

以战略定力打造一流软实力

集团战略规划部黄建忠

品牌是企业的“面子”，是公众的认知，集中体现了一个企业的软实力。品牌表面上看是企业的个性、价值、文化和标识，背后实际的构成元素除了强大的创新实力、稳定的产品质量、持续的盈利能力、友爱的社会形象外，还应该包括坚强的战略定力。战略决定企业成为一个什么样的经济组织，以什么样的手段和路径实现企业的愿景和使命。企业品牌的塑造和培育是个长期的过程，需要持久稳定的公司战略相匹配，很显然一个缺乏战略定力、目标多变的企业是不可能培育成为知名品牌企业的。国有企业由于领导人员的频繁变更以及各个时期企业被赋予更多经济以外的特殊使命与责任，往往造成企业战略的不稳定，从而难以成功培育“品牌卓著”。

宝武要打造成“品牌卓著”的世界一流企业，必须要有坚强的战略定力。宝武保持了良好的战略定力，公司发展战略经调整与升级，始终保持核心战略要素的稳定与继承，“生态圈”“引领者”“一基五元”“弯弓搭箭”等关键词的内涵不断丰富、完善和发展，既体现了企业不断适应内外部环境变化的要求，又确保了公司愿景使命在基本内涵不变的基础上螺旋式升华。未来，宝武要进一步强化战略管理能力，以矢志不渝的坚强意志践行“共建产业生态圈推动人类文明进步”的崇高使命，以百年磨一剑的定力塑造一流品牌，成为“百年老店”。

编辑：孙延军

来源：各单位

出品：宝武融媒体中心