裁员6000人，关店3000家，收入降35%... 这只天鹅怎么了？

相信大家对SWAROVSKI这只天鹅应该都不陌生，很多女孩工作后的第一件首饰就是SWAROVSKI的项链。但是，SWAROVSKI公司在2020年过得可不太舒服.....

据悉，2020年受疫情及重组计划影响，创立至今已有125年的奥地利水晶配饰品牌Swarovski施华洛世奇预计2020年核心的水晶业务全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元，此前曾预计增长4%至5%，2019年销售额约为27亿欧元。

该集团还决定管理层将裁员6000人 ，其中包括总部200个职位，并关闭3000家精品店。裁员6000人，关闭3000家精品店，给人一种悲凉感觉......反过来看，3000家精品店，这也不是一个小数目。

01施华洛世奇是一家什么规模的公司呢？

施华洛世奇总部位于奥地利蒂罗尔州瓦滕斯，它创立于1895年，是全球首屈一指的光学器材及精确切割仿水晶制造商，为时尚服饰、首饰、灯饰、建筑及室内设计提供仿水晶元素。

施华洛世奇有两个主要业务-----制造及销售仿水晶元素、设计制造成品。旗下拥有Swarovski Crystal Business、Tyrolit、Swarovski Optik三大业务。

2019年，施华洛世奇年销售额为35亿欧元，其中，Swarovski Crystal Business的年销售额为27亿欧元，Tyrolit的年销售额为6.76亿欧元，Swarovski Optik的年销售额为1.56亿欧元。

值得一提的是施华洛世奇最早的标志不是那只天鹅，而是雪绒花，后来改用 S.A.L.字母的标志。自1988年，天鹅标志取代了 S.A.L. 并一直用到现在。

施华洛世奇大事件：

1892年

29岁的丹尼尔·施华洛世奇（Daniel Swarovski）发明首部切割机器，大大提高切割水晶的速度、准确度和品质，切割准确度远胜当时的人手切割技术。并提出了为实现“打造适合所有人的完美钻石”的宏大愿景。

1948年

施华洛世奇成立光学仪器部，以HABICHT为名，推出包括单筒望远镜、瞄准器等精确光学仪器，迅速成为国际市场的主要供货商。

1960年

施华洛世奇在德国成立首个销售办事处。施华洛世奇在全球已设立了40个销售办事处，将产品分销至世界各地。

1965年

施华洛世奇推出闪烁亮丽的STRASS水晶吊灯垂饰，在纽约大都会歌剧院、巴黎凡尔赛宫的水晶灯饰，均采用了施华洛世奇的水晶吊灯垂饰。

1977年

施华洛世奇推出第一个首饰系列（Swarovski Jewellery Collection）。时至今日，产品包括最优质的时尚创作和经典水晶首饰设计，每年推出两次新产品。

2007年

施华洛世奇（Swarovski）与电子业巨头飞利浦合作，生产出“活动的水晶”（Active-Crystals）电子产品系列。
这个系列的产品包括USB记忆卡和耳塞等。这些产品都有施华洛世奇（Swarovski）的水晶作为装饰。

2009年

施华洛世奇在巴塞尔世界钟表珠宝博览会（Baselworld）上推出首个手表系列。

02为什么施华洛世奇的饰品能够大卖？

工艺＋设计

在大事件中，就已经提到丹尼尔·施华洛世奇发明首部切割机器。

后来随着自身不断的发展，施华洛世奇的水晶切割技术越来越完善，精准度高，能够将水晶巧妙地切割出十个切面。

对光线有极好的折射能力使得整个水晶看起来耀眼夺目，过硬的技术给产品设计奠定了基础，施华洛世奇重金聘请知名的设计师来为其饰品做设计，比如，著名的华裔设计师Jason Wu。

天鹅本来就被认为是洁白美丽，高端典雅，精湛的技术配合优秀的设计出来的产品更给人一种高端大气上档次的感觉。

营销策略

施华洛世奇的水晶不是天然水晶，而是人造水晶，这在成本上就能节省不少。

施华洛世奇把自己产品的定位为适合所有人的饰品，产品定价比较适中，是大众都能接受的价格范围内。

它积极与各种国际品牌合作，推出联合产品，例如，飞利浦水晶U盘、维密秀场的天使走秀服装，镶满300万颗水晶的法国PGO Beauty跑车等等。

增加产品的曝光率，营造出一种高大上的感觉，来满足大众人群对美好事物的追求的同时还不用承担高昂的费用。

03施华洛世奇为啥会遭遇滑铁卢

施华洛世奇的发展不是顺风顺水，也遇到不小的挑战，特别是2020年。

受到新冠疫情的影响

施华洛世奇实体店销售是其主要收入来源之一，在各大商圈都能看到施华洛世奇的实体店，特别是各国飞机场的免税店，也都能够看到施华洛世奇的实体店。

但是，新冠疫情改变了人们的生活方式，新冠疫情的出现使得人们不再逛商铺，国际出行旅游次数减少，导致了实体店客流量的断崖式下跌，也就导致施华洛世奇的销量直线下降。

同价位饰品行业发展快，同行业竞争激烈

之前施华洛世奇瞄准中端饰品，以其优秀的设计吸引了大量忠实用户。

但是，随着时代的发展，出现了一些其他中端饰品品牌，比如，摩纳哥APM和丹麦潘多拉，这两个品牌的产品在价位上与施华洛世奇相近，饰品也有独特的特点，给了消费者更多的选择，也影响施华洛世奇在市场中的份额。

过度扩张导致成本上涨，利润下降

扩张对任何企业来说都是一把双刃剑，毋庸置疑，开设更多的门店，扩展销售渠道是增加利润的方式之一。

但是，更多的门店意味着更多的成本（人工和租金等等），而增加的利润是否能够承担增加的成本，是否能够创造更多的利润，从结果来看，增加的利润没有能够承担增加的成本。

不论施华洛世奇现在面临了多少的困难，但是，它还是一家具有百年传统的老店，也正在积极调整经营策略，相信不久的将来，天鹅依旧美丽。

Key points：

1、人造水晶：Synthetic quartz

E.g：钥匙整体镀金，以人造水晶为支撑和底座，寓意为开启奥运之门的金钥匙。

The key is gilded as a whole and takes the synthetic quartz as the support and base frame, which means the golden key is to open the door of Olympics.

2、工艺品：Crafts

这个小旅馆的礼品店备有优质的印度工艺品和其他杂品。

The inn gift shop stocks quality Indian crafts and sundries.

3、免税店：duty free shops

E.g 价格比较显示，机场免税店销售的饮品、香水和名牌商品会比网店更贵。

Drinks, perfume and designer goods can be more expensive in airport duty free shops than online, price comparisons show.

参考文章：http://www.xinhuanet.com

 

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编辑：nana，商英君

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