直面掌门人│酸奶也能出网红！天润乳业刘让细说“酸甜”背后的“苦辣”

权威、深度、实用的财经资讯都在这里

孜然味、拉条子味、土豆味的酸奶口感会怎样？一家远在新疆却创新迭出的乳业公司正在替你“玩味”——天润乳业的产品研发室里已经在“发酵”这样一批酸奶了。

近两年，天润乳业爆款频出，不仅打造了奶啤、“冰淇淋化了”、“巧克力碎了”、“蜜了个瓜”、“被柚惑了”等一系列网红畅销产品，而且爱克林包装低温酸奶至今销售数量已超过10亿包。

如此受欢迎，除产品包装新颖独特外，令人心颤的独特美味口感是天润乳业取胜之道。“市场上有很多产品都在模仿我们，但从未超越，或许从外包装上看不出什么区别，但部分菌种和生产工艺是我们独有的专利。”

从畜牧专家到天润乳业董事长，深谙市场口味的刘让，没有选择竞争激烈的常温奶市场去切入，而是带领公司做大做强低温奶市场，并选择了口感更好的酸奶作为突破口，与大企业展开差异化竞争。

从产品差异化到渠道差异化，从水果店到大超市，从小地方到大城市，天润乳业走出了一条独具特色的发展路线，并不断扩大市场份额。刘让近期在参加上证报与约珥传媒联合主办的《直面掌门人》视频节目录制时表示：“天润能成为新疆最大的乳企，与我们一直以来贯彻的质量、创新、坚持、效益八字方针分不开。公司的下一个目标是，在‘十三五’期间成为西北最大的乳企。”

欲看完整视频内容，请点击下方阅读原文！

老国企找到新突破

进入天润之前，刘让已在兵团做了27年畜牧业专家，把青春奉献给了科研。但在49岁那年进入天润后，过去所有的荣誉和辉煌全部“清零”，角色瞬间切换为企业掌舵者。500多人的团队如何管理？发展资金从何而来？怎样提高公司效益？如何驾驭这家急需改头换面的老国企？一系列问题接踵而至，刘让形容自己当时的脑海里想起一首刘欢的歌——《从头再来》。

“当时的心理压力很大，后来冷静下来分析，其实畜牧专家和企业家之间还是有许多衔接点，比如做专家的时候曾走遍世界各地，接触过很多乳制品，研究判断能力、管理能力也有一些，特别是在科技的创新能力上。”刘让说。

深思熟虑后，刘让决定首先从企业的薪酬体系“动刀”。刘让认为，企业后续的一系列运转核心是靠人，天润乳业作为新疆乳业中的“黄埔军校”，培育了很多人才，想要留住人才，必须重塑全员薪酬体系制度，说做就做，2014年改革，第二年就初见成效。

激励机制到位后，刘让开始聚焦公司的产品及其销售情况。他深知，一家乳企的核心竞争力是要有好的产品，做不出市场认可的产品，企业效益是无法提高的。面对当时大企业产品充斥着本地市场，刘让决定让公司所有员工都到市场去做销售，让每一个员工沉到市场去了解公司的市场占有率到底有多少。直至现在，公司高管只要出差，都会到当地各类卖场巡店。

在员工了解到市场真实情况后，刘让告诉大家，天润是有发展前途的，但公司发展方向不是竞争激烈的常温奶市场，而是自己的强项——低温奶市场。“我们要走一条差异化的路线，做差异化的产品，从讲究口味的酸奶市场做突破。”

市场调研结果强化了刘让的战略。此前他早就成竹在胸，并清晰地绘制了整个企业的发展战略图。作为一名获国务院津贴的资深畜牧专家，他非常清楚市场的痛点与增长点在哪里，凭着几十年积累的经验，他更明白公司撕开市场的突破口在哪里。

网红酸奶持续“发酵”

如何研发出适销对路的新产品？60后的刘让想到了80后甚至90后的年轻人。

刘让说：“像我们这样的管理者，必须敞开胸怀，启用一批年轻人，让他们去调研市场，去创意，这样的产品才能迎合年轻消费群体，不能因为我的衰老，就要让我的产品衰老。”据他介绍，天润旗下销售团队的平均年龄只有27岁。

将低温酸奶市场锁定年轻人群后，天润乳业拉开了与传统产品错位竞争的大幕。最近两年，天润乳业相继打造了“冰淇淋化了”、“巧克力碎了”、“青柠酸奶”、“玫瑰红了”、“蜜了个瓜”、“被柚惑了”等一系列网红爆款，深受小年轻喜爱，单品每天能卖到五六十吨。

谈到当初爆款产品“冰淇淋化了”，刘让告诉记者：“最初是想做一款冰淇淋风味的酸奶，但酸奶不可能做成固体，又要有冰淇淋的口感，让人有种儿时的回忆，想起小时候冰砖化在碗里喝下去的感觉，所以就有了‘冰淇淋化了’这个创意。”

这款创意产品一出，不仅大受年轻人追捧，甚至许多年长者都吃得回味无穷。创意产品一炮打红后，跟风模仿者众。但不论口感还是销量，模仿者一直未能超越天润正品。

今年上半年，公司又陆续推出“被柚惑了”、“爆料橙”、“蜜了个瓜”等口味酸奶，以及“妙趣横生”、“椰风十里”等牛奶新品，增强了市场供给的多样性，销量一路领先，至今低温酸奶系列产品销售已超过10亿包。

在酸奶中不断融入新花样，产品名称脑洞大开，天润的网红时代仍在继续。在刘让的规划中，他想将新疆的美食一一融入天润的酸奶里，让天润的酸奶变成新疆的美食之一，他还提出“研发一代、储备一代、生产一代”的产品创新思路，坚持差异化竞争，以每年两至三种新品的速度不断推新。

目前，天润乳业板块旗下已拥有天润科技和沙湾盖瑞两家乳品生产企业，其中天润科技是一家科技创新的企业，每年在研发上的投入占公司销售总额的比例逐年提高。同时，天润还将实验室建立到大学，进行菌种的研发，公司自主研发的奶啤正是使用了独特采集的菌种，使得一款乳酸菌饮料喝出了啤酒的感觉，产品问世后深受消费者欢迎。

“这种菌种我们申报了专利，包括它的生产工艺也是我们的专利。市面上的模仿产品注入的都是二氧化碳，所以喝出来的口感完全不一样，这就是为什么那么多的模仿产品没有一个可以超越我们的原因。”据刘让介绍，天润奶啤产品今年的收入或将过亿。

从新疆“酸到”广东

“一方水土养育一方牛，天润产品持续畅销背后，还有一个原因是有得天独厚的奶源。”刘让把公司的竞争力都亮了出来。

与一般乳企先建立牧场、最后布局市场不同，刘让认为，天润产品之所以能迅速扩张，最大的特色就是先建立了市场。“我们的发展战略是先建立市场，再建工厂，最后建立牧场。”

走差异化路线，进行个性化管理，在畜牧专家和上市公司董事长这两个身份之间，刘让自由切换，游刃有余，懂得如何放大天润自身独有的优势，并借此优势不断扩大市场份额。

“由于超长的日照、纯净雪水的灌溉，北方奶牛产出的奶在香味和口感上更显浓郁，尤其是天润还拥有天山北坡黄金奶源，原料奶个别指标甚至优于欧盟标准。”刘让认为，相比漂洋过海的进口乳品，天润产品的新鲜优势更为明显，随着国内消费者对于中国奶业信心的重新建立，国产乳品将迎来巨大市场空间。

目前，天润乳业多款酸奶已进入广州大型连锁超市永旺、美思佰乐和天虹，以及华东地区和华北地区的全家、盒马鲜生、罗森等连锁超市，销量持续增长。

刘让告诉记者，走出新疆是公司发展到一定阶段的必然之选，疆外市场将是公司今后主要的利润来源。

近年来，天润乳业疆外主营业务收入连年增长，2015年、2016年、2017年疆外营业收入分别为1745.46万元、1.68亿元、4.45亿元。据预计，在公司产品中，今年疆外市场销售占比将达45%。

“2018 年是公司向全国市场迈进的重要时期，年初公司成立了销售公司就是为进一步加快市场布局。未来公司还将继续加大疆外市场投入，把新疆最好的产品不断输送到更多地方，从而做大做强。”对于企业长期的发展目标，刘让表示，天润将继续走差异化路线，力争在“十三五”期间，做成西北最大的乳企。

编辑：全泽源

往期回顾

本期责任编辑：张晓光

▼

版权声明

上海证券报微信保留本文的所有权利，未经书面授权，任何人不得转载、编辑、重新发布，否则将被依法追究法律责任；联系我们：021-38967805。

每一个赞都是我们前行的动力!