茅台断货、购物中心崛起，三四线城市的消费有哪些新变化

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春节假期，分析师们利用难得的返乡机会展开草根调研。从服装市场到大型购物中心、从断货的茅台到横扫小县城商超的牛栏山二锅头、从消失的麻将到合家欢泡温泉，分析师用独特的视角观察三四五线城市的消费亮点，剖析其中的投资逻辑。 

消费水平到底怎样？

在分析师们看来，三四五线城市的真实消费水平是怎样的呢？

申万宏源债券首席分析师孟祥娟在山东农村回乡见闻中写道，今年消费不如往年，减税对消费的带动效应尚未显现。农村对品牌的重视度在提升，但还没有到完全看重品牌的程度。

申万宏源机械行业分析师陈桢皓的老家是胶东一个盛产大理石的县级市，位居全国百强县前30名。过年期间，海鲜价格大涨，各家年夜饭的丰盛程度、街上豪车的数量都丝毫没减少。

天风证券家电行业分析师马王杰的家乡在浙江绍兴市柯桥区。在他看来，消费分级或许更能概括现状。马王杰注意到，家乡的一座大型专业服装市场风光不再，越来越多的品牌开始借助购物中心这种业态实现渠道下沉，小镇上还多了家主营家电的京东小店。马王杰表示，三四线城市的青年们依然对消费，尤其是品牌消费有着强烈的向往，仍处在对品牌的渴望期。 

你买到茅台了吗？

春节里，酒，尤其是白酒是不可或缺的组成部分。

目前，高端白酒价格依旧坚挺，多家券商的分析师回乡调研都反映，茅台酒虽价高但缺货严重，高端送礼、商务宴请等场合下，五粮液更为普遍；但同时，中低端白酒也呈现出消费升级趋势。

中泰证券食品饮料行业的分析师调研了山东南部某三四线城市，发现家乡白酒消费升级明显：农村春节消费及送礼以当地产的酒为主，主流“价位带”逐渐从120元至150元每箱向200元每箱升级，城镇则以今世缘、洋河等中高档价位的品牌酒为主。值得注意的是，商超对牛栏山珍藏30年等高端产品的橱窗陈列明显增多，可见白酒消费也呈现升级趋势。

华创证券食品饮料行业的分析师在调研了北京、深圳、浙江、江苏、湖南、甘肃等地区的主要商超后也指出，虽然各地主流消费白酒品牌迥异，价格也有差异，但不同价格带均存在升级趋势。

太平洋证券首席食品饮料分析师黄付生则认为，从各地的居民消费看，五粮液、洋河、古井贡等品牌酒企的产品越来越普及，白酒的市场集中度加速提升。在这个传统行业，新品基本没有机会。

在节后首个交易日，白酒板块午后持续走强。截至2月11日收盘，泸州老窖、古井贡酒大涨近7%，五粮液涨幅逾5%，贵州茅台、洋河股份、水井坊、山西汾酒、舍得酒业均涨超4%。 

休闲不再只有麻将

申万宏源分析师刘乐文的家乡在苏南某小镇。他发现，原先本地人好棋牌，但随着人口老龄化，长期久坐搓麻可能导致各类腰椎间盘病症，使得近年麻将的流行程度有所下降。而温泉会所这几年在当地非常受欢迎，对于春节不愿出远门的人群尤为合适。而当地的温泉会所经过几年的发展已形成休闲娱乐综合体，比单纯打麻将和逛商场更符合本地人的过冬需求。此外，主题公园和古镇类景区等休闲娱乐设施在当地也进入开发阶段。

春节假期，另一大风尚便是全家老少一起到影院看电影。

2019年春节档的爆款毫无疑问是《流浪地球》，申万宏源传媒互联网首席分析师周建华认为，《流浪地球》逆袭的关键不仅在于刘慈欣科幻IP、故事、宣发、国产科幻第一大片、大制作等，更在于投资方北京文化的内容判断力与运作机制。

编辑：孙放

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本期责任编辑：张晓光

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