强化“大财富管理”，亿级用户银行App十年进化史

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12月3日，招商银行App正式宣布迭代至10.0版本。无论是累计用户数还是月活数，招商银行App和掌上生活App都突破了股份制银行掣肘，与工商银行等同属亿级阵列，也是不少同行赶超模仿的对象。自2010年来，招商银行App几乎每年进行一次大版本升级，到今年已迭代了10个版本。

10年来，招行“零售之王”地位未变，但零售经营逻辑已变——今年年初，招行向外界首提“打造大财富管理价值循环链”。但同时，今年上半年，该行App流量亦现疲软。在此工作主线下，承载1.58亿用户的招商银行App，整合至财富平台部后，打法又有何变化？如何提升从MAU（月活跃用户数）到AUM（管理零售客户总资产）的转化效能？ 

强化大财富管理

招商银行App10.0版本升级重点，与上述工作主线高度契合——专注大财富管理，重点布局投融资场景。

招行财富平台部相关负责人向记者解释，专注大财富管理，首先，意味着更多的客户。通过App服务渠道，可以做更多客户下沉，通过更多功能，可以做大客群；其次，意味着更大的生态，过去引入合作伙伴的产品，现在还引入服务；第三，是强调陪伴，自去年开始逐步建立起一套相对比较完整的、基于产品的陪伴体系；第四，就是更好的体验。 

概括起来，10.0版本就是要做“大客群、大平台、大生态”。要做好这三个“大”，显然不是一件容易的事情。“回到根源来说，大财富管理首先是要为客户创造价值，客户要的是赚钱、简单、安心，但这样的需求和资本市场、金融产品的复杂性、波动性之间是天生存在矛盾，如何解决这些矛盾，就是大财富管理面临的痛点。”该负责人说。

基于上述痛点，可以看到，今年招行拿出的“破局”策略是：一是探索用专业的能力赋能和深化财富管理模式；二是探索开放平台模式，共建平台生态；三是探索人机结合的服务模式。

“10.0版本的出发点，就是进一步回归到‘以客户为中心’。”上述负责人说，首先，就是满足客户对简单、爆款理财服务的需求，例如，推出以朝朝宝为领头的流量矩阵理财服务。其次，迎合客户自主选购基金的需求，对线上基金服务做了比较大的创新，既包括基金频道全新改，还包括详情页的信息等；第三，就是为客户提供专业陪伴。包括推出“AI小招”，加强“人+数字化”服务能力。

从上述迭代内容以及上线的“智能账务中心”“一站式融资”等功能来看，招行App10.0版本显然意在进一步回归银行的主赛道，也就是更聚焦金融服务。

强调提升有效MAU

MAU是反映App经营质效的一个重要流量指标。经过10年发展，招商银行App的MAU与工商银行等已处于一个阵列。但今年上半年，该行MAU增速出现疲软，市场也质疑其流量见顶。

对此，招行财富平台部负责人表示：“MAU增量放缓是行业大趋势之一。实际上，我们对MAU的增量变化并不太忧虑，反而是去掉了泡沫，可以把资源集中在提升有效的MAU上。流量对我们毫无疑问是重要的，但也许跟市场所说的流量焦虑不太一样，我们更看重的是有效MAU。”

招行零售部门负责人去年曾表示，存量客户中也至少还有50%没有活跃到App上。

实际上，除了MAU以外，招行内部更看重的一个数据是DAU（指日活跃用户数）。上述负责人表示：“今年招行App的DAU峰值超过1700万，这个数字对我们来说是非常有价值和有影响的。一方面代表老客户变得更加粘性，另一方面也代表新增客户。”

MAU是牵引招行零售金融数字化转型的“北极星”指标，自去年开始，招行开始在MAU经营的基础上探索提升与转化，也即更重视用户留存率。因此，亿级客户的经营与价值创造，成为招行提出大财富管理后的重点工作。

今年3月，招行优化零售组织架构，合并组建财富平台部，正是意在强化财富管理能力。上述负责人说，财富平台部主要实现了三个整合，一是将App数字化的经营能力和财富管理的专业能力进行整合；二是将线下客户经理的顾问式服务能力和App的线上财富管理能力进行整合；三是把线下的网点和网络经营服务中心以及App三个渠道进行整合。

“通过整合，一是释放招行策略选择、产品引入能力，并通过数字化运营手段实现杠杆效应。二是中心化的策略可以更快地通过App直接传导到客户，而不一定非要通过客户经理。三是引入外部的合作伙伴，释放开放的潜力。”她说。

效果是显而易见的。截至2021年第三季度末，招行零售客户数1.69亿户（含借记卡和信用卡客户），较上年末增长6.96%；管理零售客户总资产（AUM）余额突破10万亿元，达到10.37万亿元，较上年末增幅16.02%。招银理财产品规模跃居市场第一，为零售AUM增长发挥了基石作用。 

亿级App进化逻辑

截至今年6月末，招行App累计用户数达1.58亿户。报告期内，App日活跃用户数峰值1747.06万户，登录次数37.76亿人次，人均月登录次数10.94次，期末月活跃用户数6140.69万户。

经过十年的探索，招行App从一个工具进化成一个平台，也为同行提供了一个样本。其逻辑是，从金融到非金融、从自场景到外场景、从客户到用户，所以招行根据“多维打高频”的打法，还构建了非金融场景——饭票、影票、出行与便民服务4大场景。

“当手机已成为客户与我们最主要的接触点，招行App必须被重新定位，在获客和经营方面承担更大的责任。”招行相关负责人表示，总体上，App运营主线还是比较清楚的，就是“金融+泛金融+生活”，底层就是做“大客群、大平台、大生态”，引入外部伙伴构建体系化的数字化能力。

从过去10年的进化来看，银行App发展大致为两条路，一是金融互联网化，二是互联网金融。“到了现在这个阶段就是两者融合，目的就是将所有的客户盘子做大，服务更到位。”上述负责人表示，10.0版本的定位，就是希望打造一个智能财富的生态圈。

App是银行零售金融经营的主阵地，经过多年演化，从客户端来看，各大银行App的界面、功能高度相似，但内里逻辑不一。“这就像冰山，外表一样，内里很难短时间去复制，这需要经过长期的积累，与自身业务、系统整合和适应。”前述负责人说，就以数据能力来说，从4.0版本开始，该行就一直在构建和打造整个App的数据能力，包括对线上路径行为的分析、客户画像平台等，现阶段这方面能力完全可以对标互联网企业。

例如，今年受到市场高度关注的“招财号”财富开放平台，背后就是招行的数字化经营中台，该行内部称之为“10+N”数字化中台体系。“我们已感受到了开放的威力，也享受了开放的红利。”前述负责人称。

数据显示，截至9月末，已有74家头部机构进驻“招财号”，粉丝总量超过1100万。通过“招财号”，招行已向合作机构开放80多个能力接口，支持机构发布内容与活动5000余个，三季度累计为近400百万客户提供服务超1亿次。

未来，招行App运营基本上就是两个目标：对内不停完善，形成体系化运营；对外则开放给合作伙伴，共同经营，这就是平台化战略的大体思路。

编辑：黄   蕾

校对：孙洁华

图编：周   洋

制作：何永欣

责编：张晓光

监制：浦泓毅

签发：潘林青

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