揭秘爆款短视频传播规律丨第20届国资微沙龙
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年12月，我国短视频用户人数已达6.48亿。政企机构如何利用短视频平台发布权威信息、回应公众关切、塑造品牌形象？
4月11日，由国务院国资委新闻中心、字节跳动共同主办的第二十届“国资微沙龙”暨第四期“小新调研团”在京举行，主题聚焦“上头条 · 抖爆款”。来自40余家企业的代表共计90余人，与清华大学新闻与传播学院、央视新闻、字节跳动的分享嘉宾共同交流了政企机构短视频运营的方向和策略。
总结政企短视频运营之道：
建立新常态，遵循正美奇
目前，在以抖音为代表的短视频平台上，政企机构传播态势良好。字节跳动副总裁张羽表示，2018年6月1日“国资小新”携手首批25家央企集体入驻抖音后，目前已经有29家央企在总部层面开通了抖音号，累计发布视频4821条，播放量达20.98亿，点赞量超过1500万，在利用短视频记录大国重器风采、展现一线敬业精神方面取得了很好的良好效果，建立了公众与央企互动交流的新常态。
▲2018年6月1日，国资小新联合抖音发起公益挑战#biu！回到童年#
未来，抖音将利用先进的互联网技术促进信息传播创新，为政府部门不同领域定制个性化的专业培训交流活动。
在国资委新闻中心主任毛一翔看来，相比于传统的可视化传播渠道，抖音等短视频平台具有自主性、大众性、趣味性的特点。在短视频领域，政企机构应该遵循三点原则：一是“正”，传递正能量，但不能“一本正经”，与公众对话不能“穿西装打领带”；二是“美”，以极致之美吸引用户，严格规避“审丑”；三是“奇”，追求鲜活有趣，可以通俗，但不能低俗。
▲国资委新闻中心主任毛一翔
培育持续短视频生产能力：
文化“转基因”，生产“转模式”
清华大学新闻与传播教授彭兰从文化演变、大众传播、公共叙事策略等角度剖析了短视频的特点。彭兰认为，短视频既有“火山爆发”，又有“细水长流”，绝不会是一个短暂的“风口”。
日常场景、多样主题、粗放加工、碎片呈现等特点决定了短视频的“民间化”“生活化”；城市传播正在从政府主导、宏大叙事、理念阐述向市民自发、人间烟火、生活体验的方向转变。基于此，彭兰建议，政府和企业在短视频传播中，应该在文化层面主动“转基因”，提升议题和产品的“生活质感”，以人为本，通过人的视角、关注人的故事、展现人文光泽。具体到短视频的生产模式，彭兰从主题、亮点、形式、互动、分发模式与界面等方面为政企机构提出了具体建议。
▲清华大学新闻与传播教授彭兰
立足于抖音平台的传播规则，央视新闻新媒体编辑王元详细介绍了央视新闻的抖音运营经验。王元认为，当前短视频领域的竞争日趋激烈，系统推荐算法的出现改变了信息生产的模式。
短视频产品不仅需要时效性、新奇性、重大性，也需要贴近性、服务性；生产者不仅要有“新闻意识”，更要有“规则意识”，要适应短视频领域的传播规律。王元为政企机构提出了内容制作的具体建议，包括：久久为功，持续更新、追踪热点、加强团队建设；推送节奏要快，进入主题和高潮要快，整体时长越短越好；把握受众需求，追求独家素材，提升剪辑能力；不要急功近利，规避照搬内容、过度煽情、降低格调等现象。
▲央视新闻新媒体编辑王元
揭秘爆款短视频传播规律：
解读四种类型，公布央企指数
除了娱乐之外，抖音等短视频平台正在产品推广、城市宣传、传统文化、执法破案、公益救助等方面发挥价值，政企机构运营短视频空间广阔。字节跳动政务号运营总监王博指出，政企机构应当准确判断定位，形成差异化的运营风格，并将机构自身的传播与故事化场景、社会热点话题、抖音热门功能相融合。
王博从政务抖音号的运营经验出发，解析了具备爆款潜力的四种视频类型：一是“触动型”，营造让用户激动、感动的情绪氛围；二是“吸引型”，以颜值、声音、宠物、食物、风景、动作等亮点内容吸引用户关注；三是“实用型”，为用户提供实实在在的技巧、经验、知识等有价值的信息和服务；四是“意外型”，视频中的故事剧情一波三折，最后结尾“神反转”。
王博同时提出，在内容选材方面，要坚持首发原创，不要搬运抄袭；从观看感受出发，视频时长尽量不要太长，最好控制在40秒以内；创作手法上可以遵循“酷炫最吸睛，幽默印象深，真实打动人，热点别忘跟”的创作小口诀。
▲字节跳动政务号运营总监王博
在微沙龙现场，还公布了2019年一季度中央企业抖音号指数。此次指数从发文量、播放量、点赞量、评论量等多个维度进行了综合考量，选取了15家企业，较为客观的反映出了各家单位的实际运营水准。
字节跳动政务号合作总监贾临远结合指数分析点评了各家央企抖音号取得的成绩，并建议政企机构抖音号的运营应当回归到内容本身，建立年轻化、专业化的团队，同时面对风险要敢于试错、勇于创新。
▲字节跳动政务号合作总监贾临远
截至目前，国资微沙龙已连续举办二十届，主题分别是“微运营：转型与融合”“微社区：海外社交媒体传播”“微互动：讲述国企新故事”“微引导：舆论生产力”“微公益：小新益起来”“新互联：政企媒互联之道”“微管理：政企管理的移动互联网化”“微数据——当新媒体运营遇上大数据”“互联网+”“一带一路微传播”“微表达：新媒体如何做到10万+”“客户端：陷阱与前景”““知识新分享 —— 让沟通更专业””“新媒体互动时代：智能化服务的春天”“当新媒体遇上人工智能”“新媒体创意策划”“新媒体时代的故事化表达”“新媒体流量营销”“做不一样的官微”““上头条·抖爆款””。通过国资微沙龙，国资委新闻中心搭建起意见对话、资源对接平台，推动政府和企业实现互联互通、整合资源、聚合服务、融合发展。
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责任编辑 | 张灏然 陆哲宇 范可
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