2023年Q3经典营销案例盘点 | 话题借势、跨界乘势、品牌造势
核心摘要：
2023Q3涌现了许多营销热点及营销现象，支付宝推出亚运数字火炬手、Keep联动“封神第一部:朝歌风云”推出线上跑、Prada与中国女足达成合作……众多营销形式，为品牌实现拓展新客群、扩张影响力、创造更多品牌价值等营销目标，提供了有效路径。随着流量红利的逐渐消失，品牌们更需要用敏锐的洞察力去捕捉核心消费群体，回归品牌塑造的本心。
数据来源：艺恩营销智库
2023年第三季度已进入尾声，过去的三个月涌现了许多营销热点及营销现象，众多营销形式，为品牌实现拓展新客群、扩张影响力、创造更多品牌价值等营销目标，提供了一条有效路径。这个时代，消费者的注意力越来越稀缺，多样化的营销渠道共同催生的品牌的诞生，品牌如何争夺有限的注意力资源，成为了当下商业世界中的核心问题。随着流量红利的逐渐消失，品牌们更需要用敏锐的洞察力去捕捉核心消费群体，回归品牌塑造的本心。回顾2023年第三季度的品牌营销案例，本期艺恩数据将从影视IP营销、明星营销、节点营销、品牌跨界营销、电商平台营销、原生内容营销、公益营销、亚运营销等具体维度来进行盘点。
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01
亚运营销
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支付宝亚运会数字火炬手
数实融合，打造亚运经典记忆
作为亚运官方合作伙伴、技术服务方的支付宝用技术助力开幕式首创了数实融合、人人可参与的经典时刻——超1亿数字火炬手汇聚大莲花点燃主火炬。为了让更多人能够参与亚运会的火炬传递，6月15日起，用户上支付宝搜索“亚运”，就能成为亚运数字火炬手，参与线上火炬传递。为了让人们既有参与感、又有真实感，支付宝提供了2万亿种数字形象，满足了“一人一面”的定制需求，点火仪式后，数字火炬手们还可获得杭州亚组委和支付宝基于区块链技术推出的数字点火专属证书。
为保障数字火炬手活动顺畅运行，支付宝运用人工智能、区块链、小程序云等多种技术，进行了一系列探索和创新。在这场现代国际大型综合体育赛事中，支付宝实现了前沿数字技术的集中呈现，进一步诠释了“智能亚运”的内涵。
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伊利上新亚运定制包装
AI辅助设计，以中国式浪漫助力亚运
作为杭州亚运会官方乳制品独家供应商，伊利致力于为赛事提供全方位营养支持，为亚运盛会增光添辉。6月13日在“热爱勇立潮头”主题发布会上，伊利宣布推出亚运定制装纯牛奶。该款定制装产品以AIGC技术辅助包装设计，将极具杭州风情的烟雨江南作为包装的整体概念，让传统古典美与前沿科技充分碰撞。基于 AIGC 技术创新，伊利还打造了一个沉浸式互动 H5，邀请消费者以读诗的方式，利用 AI 绘制属于自己的伊利定制包装。
作为乳制品龙头企业，伊利始终大力支持中国体育事业发展，从2005年签约北京奥运会，伊利已携手奥运走过19年。此次与杭州亚运会合作，伊利巧妙地从城市文化切入，展现独属于杭州亚运会的文化魅力和个性，给消费者带来全新的互动体验，也打造了体育营销的新范式。
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PART
02
IP营销
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熊猫精酿《长安三万里》联名新品：
话题出圈，引领国潮生活方式
今年的暑期档电影中，《长安三万里》给全国影迷留下了深刻的印象，影片通过众人熟知的大诗人高适、李白等大唐群星的传奇故事。提到李白，怎么能没有酒？在电影之外，熊猫精酿带来与《长安三万里》的联名——“把酒言欢荔枝玫瑰啤酒”以及系列周边，与电影所传递的“赋诗高歌、御马迎敌、把酒畅饮的大唐气魄”高度契合。
在电影赢得更多票房和口碑之时，熊猫精酿也借势通过线上与线下结合的方式，多场景触达消费者。在线上，熊猫精酿全面布局新媒体矩阵，通过图文、视频、直播等方式，让联名产品实现多重曝光。在线下，熊猫精酿21家门店展开与电影相关活动，不仅搭建了与电影主题契合场景，还积极展开了一系列“背诗送酒”、“大唐礼仪学习”等文化活动。
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熊猫精酿始终坚持传递中国文化，从酿造口味到品牌文化上都注入了中国元素。如今，国潮已经成为一种具有世界影响力的潮流文化，此次熊猫精酿与《长安三万里》合作也是国潮文化上的强强联合，同时熊猫精酿也进一步夯实了在目标消费者中的国潮文化品牌地位。
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Keep与《封神》联动：
结合剧情，焕新运动健身体验
在电影《封神》热映之际，Keep 率先官宣与《封神》合作，带来“封神第一部:朝歌风云”线上跑，这也是品牌与电影 IP 的首次联名合作赛事。活动从8月25日持续至9月30日，挑战的目标是跑步 3km，用户完成任务即可获得：姬发&殷郊奖牌、妲己奖牌。姬发和殷郊的奖牌设计独特，一面是姬发，一面是殷郊，奖牌采用古青铜电镀色，下方挂坠还原电影中“姬发”的玉佩。妲己的奖牌则是一种香芋紫与珍珠银的融合，双面奖牌皆使用立体印刷工艺，人物形象立体且印刷清晰。
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Keep品牌始终凭着“用心挑 IP，认真做奖牌”的态度找寻联名IP，之前也凭借联名奖牌屡次“破圈”，收获了众多用户喜爱。对于Keep而言，此次与《封神》IP合作，是 Keep 线上跑开拓合作 IP 品类进程中的一次新尝试，结合剧情的互动形式，有效增强运动健身的体验感；另一方面奖牌作为一种社交货币，能够帮助Keep打入不同圈层，激活社群粘性。
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03
明星营销
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好望水与龚琳娜联名单曲：
瞄准吃辣场景，为产品注入情绪价值
夏日炎炎的7月，好望水联合龚琳娜推出了全新原创单曲《龚琳辣》。这首歌的创作灵感源自贵州布依族民歌《咕噜山歌》，以贵州方言演绎，在民乐基础上融入说唱、唢呐等元素，Rap部分的歌词则描述了龚琳娜回归家乡、敢做自己的艺术之路。推出歌曲之后，好望水还联动了 100 余家“吃辣餐厅”、40 家“辣味品牌”，配合“望山楂”产品发起了吃辣挑战。
对于饮品品牌而言，夏日是一个重要的消费场景，此次好望水则是抓住“望山楂”适配吃辣的产品定位，与龚琳娜进行了一次深度合作。品牌还抓住了“龚琳辣”的谐音梗，反复将产品与吃辣场景强关联。除此之外，在单曲的歌词中，品牌也融入了许多龚琳娜的人生经历，从民族音乐到说唱音乐，她一直敢于做自己。品牌也希望借此鼓励更多人勇于突破自我，为产品本身注入了更多情绪价值。
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Prada与中国女足合作：
深入本土化营销，牵手最“稳”合作伙伴
7月10日，在女足世界杯倒计时10天之际，Prada宣布与中国女足达成全新合作。在未来，Prada将为女足成员及代表团提供正式场合和旅途着装。消息发出之后，微博话题#Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴#便冲上了热搜。此前，Prada曾与5位明星合作代言，但代言人先后均因不同的负面事件“触礁沉船”，与中国女足的合作则让Prada收获了一大波好感。Prada打破了奢侈品牌本土化名人营销的固有套路，从流量明星到运动员，品牌开启了一种全新的可能。一方面，随着大众生活方式的转变，运动与健康正在成为关注热点；另一方面，体育明星虽不及娱乐明星的流量，但胜在“塌房”风险小。在女性主义备受关注的当下，Prada也挖掘出全新的女性叙事视角，通过与更加重磅的体育名人合作，或许能为品牌带来更加持久与长远的影响力，从而推动品牌销量与声量的提升。
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刘德华代言海飞丝：
代言人为消费者发声，推动品牌焕新
今年年初，海飞丝官宣刘德华成为全新品牌代言人，8月海飞丝携手刘德华带来了一部幽默短片。不同于刘德华以往娓娓道来的演说者或是过来人形象，片中的呈现的是他工作时真实又亲切的形象，直接化身消费者的“嘴替”，说出了大家这么多年来对于海飞丝产品的困惑，着重聚焦在了去屑和护头皮两方面，展现出刘德华对于自身代言产品的严苛把关。
从营销层面来看，海飞丝此次是在“去屑”卖点上进行了升级，通过“去屑护头皮”这一差异化卖点占领细分市场。这支不像广告的广告片，通过“幕后视角”的创意形式，大大降低了消费者对广告的抵触心理，同时强化了“去屑护头皮”的产品卖点。这支广告片的核心在于一种真实感的营造，跳脱广告的固有套路，侧面呈现了品牌的活力与年轻化基因。
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04
节点营销
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Lululemon《爱的100 练》口袋书：
诠释多种爱的形态，引发大众共鸣
今年七夕前夕，运动生活方式品牌lululemon上线了七夕限定胶囊系列产品，该系列采用简洁百搭的款式设计，整体配色从清新的草地和温柔的花园撷取灵感，演绎爱的浪漫与甜蜜。为了更好地诠释爱的多种形态，lululemon还携手心理学专家李松蔚博士带来《爱的100练》口袋书，除了可撕页形式的口袋“书”，品牌还打造了一个以色彩主导的电子互动有声版H5，里面包含了 100 种关于亲密关系的尝试与探索，每一句答案都设置了不同的动态效果，文字会根据每句话所表达的内容、情绪、心理状态等，灵动地变换形态。
lululemon 始终呼吁大家重视身体、心理与社交三个层面的好状态。而在社交好状态中，更深一层的联结，就是亲密关系。虽然是七夕的主题，但lululemon洞察到现在社会群体对于爱存在许多的疑惑和不解，转而将爱升级为一场“需要练习”的活动，将爱泛化到个体对自己的爱、朋友间的爱、家人间的爱等多种爱的形态，引发大众的共鸣。
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美团《漫长的七夕》广告片：
演绎多重七夕场景，做深品牌心智
美团邀请秦昊出演七夕特别短片《漫长的七夕》，短片延续了秦昊在《漫长的季节》的人设。短片中，秦昊饰演一位真诚但略显笨拙的城市青年，他用东北人特有的诙谐方式，诠释了一个「送礼困难户」的七夕故事，同时也带出美团业务点和七夕优惠，不仅能送花送蛋糕，还能团餐厅、搞定休闲娱乐，满足消费者过七夕的各种需求，把优惠一网打尽。在广告片之外，秦昊和伊能静夫妇更是在社交媒体上隔空互动，让片中剧情和片外现实呼应起来，引起大众关注。与其他品牌不同，美团并未在七夕打情感牌，而是从过节的痛点出发，最大程度满足用户的需求，让用户记住“过节就上美团”的品牌心智，传递品牌价值和情感温度。这次七夕营销的背后，美团抓住的是节点中重要的消费需求，结合产品的核心业务场景和高频的用户消费习惯，传递出“过七夕上美团，浪漫有一套”的传播主张，在品牌和业务层面实现了双赢。
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05
跨界营销
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茶百道《未定事件簿》联名活动：
做透圈层营销，提升品牌口碑
7月，新茶饮领军品牌茶百道与恋爱推理手游《未定事件簿》正式上线联名活动，依据游戏中四位男主角推出4款联名茶饮，并配套联名杯套、纸袋、贴纸、明信片、PVC票根等周边赠品，尝试在新锐文化间的灵感碰撞中，为消费者带来一段覆满茶果香气、盛盈着爱与分享的美好夏日记忆。为将联名产品最终完满呈现于玩家手中，茶百道对所有物料进行了严格的检视，在线下还推出了联名主题门店，店员们也都经过了专业的培训，为粉丝提供沉浸式的交互体验及同好打卡交流的互动新场景，每位到店购买联名饮品的消费者都会被店员称为“律师小姐”，即玩家在游戏中的称呼。此次与《未定事件簿》联名，是茶百道进一步与年轻人生活方式和文化趋势链接的一次全新跨界尝试。在社交媒体上，也有大量消费者主动分享对此次活动的好评，认可品牌做联名的诚意。
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蜜雪冰城与中国邮政合作：
巧用“雪王”IP，积极塑造品牌形象
8月2日，蜜雪冰城与中国邮政首次官宣联名，并在网络上公开晒出了蜜雪冰城主题邮局装修效果图。这家主题门店位于西安小寨十字西北口小寨邮局西边，联名店外观舍弃了蜜雪冰城标志性的红色，改为邮政的绿色调，但门头上的雪王形象和品牌名称依然保留。一位网友在小红书调侃，“亲爱的瑞，当你读到这封信时，我已经入编了。”该条评论一时间引来了无数网友的评论互动。
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一直以来，蜜雪冰城都在积极塑造“雪王”IP，此次以“雪雪我啊，瞒不住喽”的人格化口吻，官宣与中国邮政的合作，又一次丰富了“雪王”的“社牛”人设。这次联名活动的出圈，既给消费者带来的意料之外的惊喜，也在双方品牌的形象塑造上起到了积极作用，加深了更年轻的品牌印象。
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瑞幸咖啡与茅台联名“酱香拿铁”：
打破同质化产品竞争，实现品牌增长
众所周知，茅台和瑞幸属不同品类、档位的消费品，客户群体重合度并不高，但二者的共性在于均为广受关注的国产品牌。前者被称为“硬通货”“液体黄金”，后者则更加贴近大众，更接地气。一直以来，茅台的消费群体都比较偏商务，飞天茅台酒更是限量的溢价产品，因此茅台品牌也被塑造出了一定的“奢侈品”属性。如今不到20元的价格就能品尝到茅台的味道，人们当然很难不心动。
美酒加咖啡到底是什么味？与其说口味的混搭产生了奇妙的口感，但流量密码其实不在“酱香拿铁”本身的味道，而在于两种品类跨次元组合带来产品独特性。据瑞幸官方的数据，“酱香拿铁”首日销量超542万杯，单品销售额超1亿元。
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从结果来看，此次联名合作是瑞幸与茅台的双赢。作为联名界的“熟面孔”，瑞幸复制了此前的爆款模式，再次成为咖啡界的“顶流”，带动产品销量以实现品牌新增长；而茅台作为国民高端白酒品牌的代表，此次联名则进一步促使品牌触达到年轻客群，重塑品牌形象提升品牌认知。如今，消费者对于同质化的产品竞争不免产生疲惫，而跨界联名则是打破这一现状的重要切入口。
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奈雪的茶携手薄盒出联名奶茶：
“曲线”联名，借助经典IP提升品牌热度
9月14日，在《范特西》专辑发行22周年之际，奈雪的茶推出“范特西音乐宇宙”主题的奶茶与周边。据品牌官方数据，该联名奶茶首日销量达146万杯，不过网友细究后才发现，与奈雪的茶联名的并非周杰伦本人，而是数字潮玩藏品平台薄盒，至于《范特西》专辑有关包装设计与歌曲版权本身，只是授权给了薄盒。与奈雪的茶的此次联名，仅仅为“范特西音乐宇宙”项目的一个组成部分，但由于消费者对于数藏行业并不熟知，导致“范特西音乐宇宙”并未有如期热度。此次联名的成功很大程度上在于“周杰伦”这一经典IP的强大影响力，在“偷换概念”、“蹭周杰伦IP”等质疑声出现时，奈雪的茶也第一时间进行了公关声明，此次“曲线”联名或许会给越来越卷的联名圈带来新的启示。
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06
电商营销
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雪碧亮相抖音电商超级品牌日：
品牌下场玩梗，发挥平台内容优势
“来瓶82年的雪碧”一直是网络热梗， 7 月 5 日雪碧携手抖音电商超级品牌日，不仅将“82年雪碧”这一赛博饮品带进了现实，还亲自下场进行了一场大型“致敬1982年雪碧”首场全球竞拍会。在一众墨镜西服保镖的“护送”下，“国民舅舅”王耀庆身穿一套典雅暗绿色西服空降“竞拍会”直播间，同大家一起沉浸式地参与“82年雪碧”的竞拍活动中。直播过程中，王耀庆金句频出，消费者除了能在直播间竞拍5套奢华定制主题礼盒，还能拍到如专人、专车、专线配送等定制服务。这一系列创意互动玩法带动了产品的宣发热度，促成了话题出圈。
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这次“82年雪碧”的梗营销，是雪碧与消费者，通过抖音电商超级品牌日进行的一次双向奔赴。从“82年雪碧”火遍全网，可以看出抖音原生内容反哺产品创意，助力品牌打造爆款产品的营销闭环，借助站内多元内容生态的优势，品牌能够进一步将话题流量转化为产品声量与销量。
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泡泡玛特携手天猫超级品牌日：
以“玩心”为主线，提升品牌情感体验
今年是泡泡玛特与天猫超级品牌日合作的第五年，天猫超级品牌日以泡泡玛特首家主题乐园的大事件作为切入点，以“玩”为主题，通过直播赠票、宣传片、线下装置等一系列活动为玩家提供专属仪式感。9月开园的泡泡玛特城市乐园是潮玩圈中备受关注的大热点，因此泡泡玛特与天猫超级品牌日携手以首发探园为主题，实现了新老玩家的情感共振。在8月17日开播的“泡泡玛特城市乐园”专场直播中，双方首次公开展示了乐园内部景观，并独家发布定制礼盒，放大了乐园的话题热度以及体验价值。此次独家首发的探园直播，通过稀缺性内容叠加实际权益，不仅助推泡泡玛特的生意转化，更是为品牌与消费者沟通创造了专属场景，强化了品牌与消费者的情感链接。
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07
原生营销
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小红书《CityWalk 趋势报告》：
结合热点，展示平台内容特色
2023年夏天最受欢迎的生活方式中，“City Walk”一定占有一席位。根据小红书官方数据，2023年上半年小红书平台上“City Walk”的相关搜索量同比增长超30倍，特别是进入夏季后，搜索量增势迅猛，越来越多人在小红书上分享自己走出来的“City Walk”路线。基于此，小红书也趁热发布了《City Walk趋势报告》，为更多用户带来有关“City Walk”的知识科普。
小红书的这份趋势报告兼顾了趣味性与可读性，对“City Walk”作了较为全面的分析与盘点。在这份报告中，小红书引用了大量社区内用户的原创内容，并关联了内容社区中“咖啡”、“建筑”、“摄影”等其他主题，既展示了平台内容的特色所在，也是鼓励更多人主动在平台上分享好玩有趣的内容，带来更多城市生活灵感。
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blankme《半分一女孩 olga》纪录片
——关注真实故事，延续品牌内容IP
电影《芭比》火热上映，让女性主义的话题热度攀升。在七夕之际，半分一携手职场博主Olga推出了一支长达25分钟的个人纪录片，通过人物对谈进行真实的故事阐述，对女性主义进行了又一次深刻探讨，把Olga 58年的人生地图铺展进真诚的影像镜头里。近年来，随着越来越多女性对多元审美和自我探索意识的崛起和重视，半分一也敏锐地捕捉到，每个女性在面对人生的高峰和低谷时，都需要有积极态度来面对。此次的短片则聚焦聆听女性在人生不同阶段的经历与抉择，通过描绘一条不断探索自我、认识自我的路径，向所有的用户传递探索人生可能性的力量。
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据了解，“半分一女孩”将成为品牌长线运营的IP，持续记录更多鲜活的女性人生故事，进一步强化了品牌对于女性的支持和陪伴，传达出希望女性从底色开始重新认识自我，同时鼓励更多女性展现自在之美，勇于探索和拥抱未来的可能性。
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08
公益营销
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腾讯公益发布公益流行色：
让公益更加多彩，愿善行成为流行
今年是腾讯99公益日的第9周年，腾讯公益携手国际色彩权威机构Pantone彩通、智族GQ共同发布《2023 公益流行色》，除了腾讯公益红之外，短片还向观众展示了中粮可口可乐助力乡村振兴的蓝、滴滴关注无障碍出行的橙、麦当劳关爱儿童成长的金、奈雪倡导低碳环保的绿……2023 公益流行色集结了百大品牌，汇聚每个品牌的善意本色，让公益更加多彩，愿善行成为流行。
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百大品牌与腾讯公益一块，构成了一朵五彩斑斓的小花，不仅指向了腾讯公益标志性的“小红花”，也代表着公益事业由点滴善意汇聚而成。值得一提的是，今年99公益日在活动规模及形式方面都有全新的突破，众多爱心品牌共同参与其中，形成了公益的巨大影响力，此次活动不仅让公益更丰富、更多元化，也让公益生态更包容、更开放。
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名创优品主题公益展：
借助玩偶义卖活动，为小动物发声
8月19日是国际流浪动物日，为向公众更好地普及反虐待动物的相关法律，名创优品携手中国小动物保护协会开展了主题公益展及公仔义卖系列活动，用残破的玩偶再现了小动物受虐的情景，同时以吊牌的形式向社会普及有关虐待动物行为的现有法律。名创优品希望借助公益的力量，让小动物得到更多的救助，用实际行动为反虐待动物发声，同时品牌也表示义卖所得款项全部赠与中国小动物保护协会，用于流浪动物的救助和保护。
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在线下展中，触目惊心的小动物受虐待装置，能够给观众带来巨大的冲击力，激发不少人的共情。除了这场线下展览外，名创优品还在线上发起了为反虐待动物发声的“善有扇报”活动，用户每转发一次名创优品的普法微博，品牌都将向中国小动物保护协会捐出一元钱。为小动物发声是名创优品一次有态度、有内容的品牌发声，并非只是口号式的呼吁，品牌更拿出了实际行动，通过捐款的形式对小动物进行救助，体现出了品牌对社会话题的关注与支持。
营销智库
产品价值
艺恩营销智库助力内容营销全链路解决方案。
基于对明星、KOL、IP、影视赞助等多维数据监测，为品牌方提供明星商业价值追踪和风险预警，影剧综内容商业情报和广告投放，IP商业价值和联名，社媒KOL价值评估等多场景、标准化、可视化的数据监测产品，助力企业营销决策。
功能亮点
★多维维度多标签交叉筛选
代言人筛选 | KOL筛选 | IP筛选 | 赞助筛选
★热度预测与优选
作品热度预测 | 明星热度预测 | 投前效果预估
★媒介投放与内容营销监测
广告投放监测 | 广告露出表现 | 明星代言监测 | IP联名监测
★品牌营销与效果分析
代言效果 | 赞助效果 | KOL投放管理 | 营销传播效果
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