民生产业 刚需产品 “味”来已来——2020年中国复合调味料产业发展现状及趋势分析
本文根据中国调味品协会秘书长白燕在2020年复合调味料产业峰会上的发言整理
2020年，受新冠疫情的影响，世界经济受到了重创。调味品产业，作为民生产业，尽管也受到了一些冲击，但是依然保持了稳健发展的态势。调味品企业在防疫抗疫的同时，也在积极顺应市场的变化，探索企业发展新模式，并逐步加快了产品迭代速度。2019年，中国复合调味料产业的增速达到两位数，各企业发展各有千秋，新产品层出不穷，受到了行业内外的广泛关注。
（一）调味品行业整体数据
据企查查数据，目前涉及到“调味品”的企业与个体工商户共有73万家，在业/存续40万家，制造业37000余家，有许可证的11200家。2020年第一季度，中国有46万家公司倒闭，包括26000家从事出口的企业。2020年上半年，我国共成立约6万家调味品及相关企业与个体工商户，同比增长29.1%。调味品企业数量分布前五名的省分别为：山东省（13.89%）、河南省（7.32%）、四川省（6.49%）、广东省（5.98%）、江苏省（5.60%）。
据中国著名品牌企业100强数据统计（100家）显示，2019年百强企业生产总量为1428.9万吨，销售收入为1051.1亿元，2017年-2019年百强企业生产产量与销售收入平稳逐年增长，百强企业销售收入总量首次过千亿。2017-2019年百强企业产量增长率分别为9.4%、7.5%和10.1%；2017-2019年百强企业销售收入增长率分别为9.5%、10.8%和10.7%。百强企业总体销售均价分别为6577元/吨、7098元/吨、7356元/吨，可见调味品产品总体价值逐年提升。
2019年百强企业产量排名前十企业100%正向增长；销售收入排名前十企业90%正向增长；产量增速排名前十企业中，增速超过50%的有3家，有1家（烟台欣和）是总产量排名前十企业；销售收入增速排名前十企业中，增速超过50%的有1家，均不是总销售收入排名前十企业。
细分产业稳健发展，除鸡精（粉）、香辛料及香辛料调味品产业产量下滑之外，其余产业产量均呈现上升趋势，其中蚝油、调味料酒、酱油等分支产业增速可观，分别为22.28%、14.42%、12.66%。
（二）上市企业数据看头部企业发展
调味品行业上市企业的数据从营收、研发投入、净资产收益率、总股本、流通股本、总市值、流通市值、市净率、静态市盈率等方面呈现：
调味品行业A股上市企业2019年年报数据
此次统计14家调味品行业上市企业（海天味业、梅花生物、安琪酵母、中炬高新、苏盐井神、涪陵榨菜、湖南盐业、加加食品、恒顺醋业、天味食品、千禾味业、安记食品、佳隆股份、日辰股份）2019年年报，总营收为651.08亿元，同比增长率为15.46%，增速高于百强统计企业的平均增长水平。利润总额为141.78亿元，同比增长11.73%；净利润为122.81亿元，同比增长11.27%。
截至2020年6月30日下午收盘，总股本排名前三的企业为海天味业32.40亿、梅花生物31.00亿、加加食品11.52亿。总市值排名前三的分别为：海天味业（4031.1亿）、中炬高新（466.3亿）、安琪酵母（407.8亿）。海天味业的市值（63.3%）占据了调味品上市企业市值的半壁江山，海天味业在2020年半年度中国企业市值500强总榜单中占第22位。流通股本排名前三的企业为海天味业32.40亿、梅花生物30.81亿、恒顺醋业10.03亿。流通值排名前三的企业分别为：海天味业（4031.1亿）、中炬高新（466.3亿）、安琪酵母（407.8亿）。
从市净率看，前三位的分别为：海天味业22.16倍、天味食品17.35倍、日辰股份14.60倍。从静态市盈率看，前三位的分别为：天味食品112.12倍、千禾味业106.06倍、日辰股份102.18倍。
净资产收益率排名前三的企业分别为：海天味业33.69%、日辰股份26.47%、涪陵榨菜22.65%。海天味业（5.87亿）、梅花生物（4.35亿）、安琪酵母（3.33亿）在研发投入上排名前三。
调味品行业A股上市企业2020年第一季度数据
“疫情以来，全球最大的赢家是电商、医药、家具零售行业、巧克力、酱油和猪肉生产商。”2020年一季度中国国内生产总值同比下降6.8%，而根据上市公司第一季度财报统计，调味品行业A股上市公司公布第一季度报告的企业（14家），总营业收入同比增长4.70%，利润总额总和同比增长3.30%，净利润总和同比增长2.05%。相对来说，调味品上市企业的发展较为稳健。
（三）复合调味料产业数据分析
2019年中国调味品著名品牌企业100强分析报告显示，生产复合调味料产品的企业占总数（100家）80%以上。
2017-2019年百强企业复合调味料产业生产总量分别为：49.5万吨、76.2万吨、71.1万吨，生产总量增长率分别为：14.89%、14.97%、10.91%。销售收入分别为：77.6亿元、98.6亿元、112.8亿元，销售收入增长率分别为：31.53%、27.06%、14.40%。
2019年百强企业复合调味料产品均价为15865元/吨，在2018年下降的基础上，略高于2017年均价。京东购物平台上，45%的产品价格在20元-50元之间。
2018年1月-2019年7月数据显示，复合调味料出口产量华东占54%，同步营收华东地区占50%。出口产量前三分别为华东、华南、西南；出口营收前三分别为华东、华南、华中。复合调味料的主要出口地为亚洲，出口量占总量的58%，出口营收，亚洲占67%；出口产量与出口额排名前三分别为亚洲、非洲、美洲。
2018年1月-2019年7月，百强企业复合调味料产品均价约为15000元/吨，国际市场均价约为2100美元/吨，出口国际市场的复合调味料价格略低于国内价格。
数字经济的发展，升级传统渠道为数字化平台。数字经济的发展，升级传统渠道为数字化平台，推进价值链的“去中间化”，也推进了渠道全链条的“去中间化”。数字经济的应用，极大地提高了消费链条中有效资源的利用。
互联网+的运用，改造传统调味品产业。互联网+，运用了互联网、云计算、人工智能，改变了传统产业，使得调味品产业的产品思维（产品到客户）向客户思维（需求催生产品创新）转变。互联网的应用清晰地刻画了消费者画像，由于对客户微粒化营销分析的运用，使得产品更精准地到达目标受众。
品牌企业与消费者不仅仅是买卖关系，而是已经成为共生关系。品牌商需要建立消费者对品牌的认知，占领消费者的心智空间，建立与消费者情感互动。品牌的建设以赢得消费者的心智为主要目标，以此来体现企业的核心品牌竞争力，流量只是赢得消费者心智的结果。
目标消费群体的丰富和相应的细分化市场。消费群体的划分，不仅仅是按照一二三四线城市或餐饮、家庭等的简单划分，而是呈现出目标消费群体更加细分化和微粒化的趋势。比如都市白领、小镇青年、新中产、银发族等等。目前，消费群体使用调味品的需求体现为：日常饮食需求，彰显生活方式，喜欢尝试各种烹饪体验。因此，新零售下的消费升级呈现三大特点：市场细分下沉，高端化需求，多元化产品线。
复合调味料产业新品更迭速度加快，产品开发理念呈现出多样化特点。如天味小龙虾调味料、欣和酸汤酱、味好美金沙咸蛋黄风味调味料等呈现快捷的特点；盐津铺子自热米饭、多力“我爱煮”葱油拌面、五菱螺蛳粉等呈现出方便的特点；东北铁锅炖雪糕、臭豆腐雪糕、红腐乳粽子，呈现出猎奇的特点。
To B渠道与餐饮定制化产品需求旺盛。传统意义上，To B渠道指代膨化食品、方便食品等食品加工渠道。如今To B渠道更为广阔，除食品加工外，向餐厅定制、菜品定制、外卖定制、餐厅赋能等方向拓展。餐厅定制、菜品定制、外卖、餐厅赋能等服务发展得如火如荼。底层的商业逻辑即给餐厅做服务，如改变发展理念、打造定制化菜品、改变品牌形象，并在此基础上，为餐厅提供定制调味品。因此，调味品产品成为了服务体现的载体，调味品企业与合作伙伴之间的关系已经不仅仅是产品售卖关系，而成为了风味解决方案提供商。
健康中国行动与调味品产业的结合。国务院发布的《关于实施健康中国行动的意见》中，明确提出居民饮食要向低盐、低油、低糖的方向发展。因此，越来越多的调味品企业适应消费升级的需求，推出低盐调味品。如菇大厨“菇de贝盐”、恒星薄盐酱香豆瓣、亨氏的番茄沙司等产品。
跨界合作与IP内容植入的尝试。IP内容植入是品牌增值的方式之一。既能提高品牌的忠诚度，又能带来相应粉丝的精准定位。如王致和老字号推出卡通形象王小和，“饭空”IP内容植入。跨界合作使得品牌的曝光度提升，趣味性增加，既能传播品牌的文化、概念，又能更好地提升品牌的价值和附加值。如旺旺和辣人辣椒粉、《男人装》和老干妈、饭爷和多部电影的合作。
（三）复合调味料产业的渠道体系
调味品产业的三大渠道为食品加工渠道、餐饮渠道、家庭渠道，各渠道占比有所变化，但三大渠道终端不变。目前，复合调味料产业的线上线下全渠道体系已经建立。传统线下分销体系也已开始转型创新，尝试与线上渠道的结合布局探索。调味品产业已经实现了全渠道、全链条的融合。品牌认知为基础，流量实现是关键。
传统经销商也在紧跟时代变化，变革商业模式，如哈尔滨德胜干调林紫辉与兴盛优选、通赢天下平台合作，长沙四小龙杨凡尝试社区团购模式、与美菜合作尝试新模式。合作模式从简单的销售到仓储、配送、选品等渠道销售链条上的多环节合作。
线上渠道根据消费购买平台划分，呈现内容化、多元化、情感交互、品牌化的发展趋势。如社区生鲜版块的兴盛优选，每日优鲜，十荟团等；如电商平台版块的天猫超市、京东、美团；如社交型平台版块的小红书、京喜、拼多多等；如内容平台版块的抖音、快手、淘宝直播等；如线下商超的线上布局版块的多点、大润发优鲜、苏宁易购等。线上渠道根据To B和To C划分，有面向To B渠道的，如美菜、美团快驴、阿里零售通、京东新通路等，让品牌生意更高效便捷；有针对To C渠道的，如电商平台、社区生鲜、社交软件营销、直播卖货等，能让消费者更快捷地选购，也能让产品更方便地到达终端消费者手上。
（一）疫情下的调味品行业现状
受疫情影响，仅春节期间，餐饮业损失5000亿。2019年餐饮收入4.6万亿，2020年中国调味品餐饮渠道占总销售渠道的50%,调味品行业的最大终端—餐饮业受影响。调味品上游的原料供货商，面临着订单减少和货款回收的风险。下游的经销商动销速度减缓。
疫情期间，面对新形势，各知名品牌例如海天、恒顺、李锦记、厨邦、欣和、巧媳妇、仲景、丹丹、富氏等调味品企业，纷纷开启“社区合伙人”招募，并尝试多样化的线上渠道。
疫情期间家庭消费活跃，家庭消费渠道占比回升。在疫情管控、餐饮风险大的情况下，人人变大厨。疫情期间，通过美团外卖搜索“烘焙”寻找相关商品的次数增加了100多倍，并带动了酵母/酒曲商品销量增长近40倍，说明很多人在家中蒸馒头、烤面包、包饺子。春节期间葱姜蒜售出了393万份，酱油醋、十三香等各式调味料的总体销量增长了8倍多，美团买菜食谱中家常菜、烘焙、滋补靓汤、冬季养生、应季时蔬、无辣不欢的菜谱最受欢迎。
（二）疫情下及后疫情时代的调味品行业
“六保”和“六稳”政策助力调味品产业经济发展。按照统筹疫情防控和经济社会发展工作的总体要求，“六稳”和“六保”，就是当前党和国家工作大局。稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期，是主要工作目标。保居民就业、保基本民生、保市场主体、保粮食能源安全、保产业链供应链稳定、保基层运转，是工作着力点。“六保”和“六稳”是调味品产业发展的政策基础。
宅经济市场需求的挖掘进一步深入。经过这次的疫情，全民皆大厨，家家晒菜谱，成为了大家聊以解闷和提高生活趣味的主要方式之一，而且今后也会形成一部分人的生活习惯。家庭消费渠道开发思路，各种配有菜谱的复合方便菜调料更受欢迎，直播等线上体验式的销售方式受欢迎。疫情让线上直播渠道大火，调味品企业掌门人也纷纷走进直播间，与主播、明星一起宣传推介企业产品。如中坝酱油掌门人直播讲故事，王致和掌门人与孟非同台直播，cucu掌门人直播体验农田到餐桌，太太乐掌门人与韩雪同台演绎，“饭爷”掌门人和薇娅直播卖货，龙牌掌门人与马可同台推老字号酱油。
调味品产业全渠道体系的建立成为趋势，尤其是线上销售渠道的完善和线上销售方式的多样化。叮咚买菜、每日优鲜、美团、美菜、多点等到家服务发展得如火如荼，甚至有些生鲜零售企业在逆盘崛起，强势扩张。社区电商也快速崛起,一些社区团购平台，都不仅获得了大量的融资，更在短时间里把每月的营业额做到了上亿乃至上10亿的规模。
生产企业的智能制造和高质量发展成为方向。调味品产业作为传统制造业，在传承传统制造工艺的同时，已经开始了智能化制造的步伐。一批优秀的品牌企业，如海天、李锦记、太太乐、恒顺、千禾等都已经实现了智能化制造。此次疫情，调味品企业普遍遇到的困难之一，就是员工复工难。不仅员工无法及时返回，而且回来之后的隔离和复工之后的安全防护都是企业面临的难题。但是对于智能化程度高，人工依赖少的企业来说，这方面却轻松了很多，企业实力和竞争优势明显。疫情后，无论是将在未来几月投产扩能的企业、还是将升级生产线提上日程的发展型企业，在生产线设计中开始愈加重视智能制造。
品牌影响力和品牌的消费者认知是企业发展的基石。品牌的认知可以让企业拥有一大批忠实的消费群体，而且还可以使企业在同行竞争的红海中构筑自身的防火墙。调味品企业现在已经非常关注自身品牌的建设了，很多品牌都有准确的品牌定位及鲜活的品牌形象。疫情期间很明显的一个现象就是超市里知名品牌的方便食品（包括榨菜）被一抢而空，而一些不知名的同类产品却无人问津，足可见消费者的品牌认知的重要性。
产品品质和精准定位是企业差异化建立的根本。在竞争中，能够选对自身的产品定位，并始终保有过硬的产品品质，是企业避开价格战，避免限于同质化竞争的根本。产品定位包括消费群体定位、产品功能定位和市场渠道定位等。疫情期间，一些专供餐饮门店的企业也在适时调整，推出了为外卖渠道定制的小包装产品；一些企业针对社区大力推出方便复合调料系列产品，以满足厨房新手的需求。
数字经济在调味品产业中的应用大有可为。未来，随着线上销售比例的进一步提高，客户的销售大数据比以往更容易获得，更具有实际参考价值。未来再辅以产品国际二维码的使用、企业客户平台管理等其他大数据获取手段，调味品产业的大数据分析将会更加细分和精准。这些大数据分析包括对调味品的市场需求分析、单个客户喜好分析、各渠道分析及竞品分析等等。这些精准化的数字分析，可以帮助企业精准地研发产品，并制定相应的企业发展战略。
产业上下游企业可以考虑抱团发展，股权互持或战略绑定。上到原料供货商、包装设备提供商，下到经销商、餐饮企业，都面临着现金流的考验。供应链的安全，是产业安全的前提。调味品行业一损俱损，一荣俱荣。市场恢复后，还需要上下游合作伙伴的商讨研判，可以考虑以股权互持等方式来解决现金流的问题，也可以考虑产业链间的战略绑定和寻求供应链金融的帮助等方式。如蚂蚁金服等金融机构就在疫情后推出供应链金融系列服务，以保障产业链的资金与运营安全。
建立企业的风险预警和安全防控机制势在必行。危机虽然不常发生，但危机总会有发生的可能。凡事预则立，不预则废。此次疫情之后，调味品企业应该考虑建立企业的风险预警及安全防控机制，以提高自身的风险抵抗能力。
积极拥抱资本，完善公司资本结构。调味品行业现在已经成为资本市场关注的对象，也涌现出了一批优秀的上市企业，如海天、恒顺、安琪、千禾等。但是调味品产业与资本的合作仍处在相对初始的阶段，还有很大的空间去提升。作为传统制造业的调味品产业，可以进一步开放心态，积极拥抱资本，让资本为企业的发展壮大助一臂之力。可以看到，2020年，日辰股份与深圳市前海九派资本管理合伙企业与签订了《关于设立产业基金的合作意向书》，拟于九派共同设立日辰九派调味品产业投资企业；紫林醋业首次公开发行股票招股说明书；四川丁点儿食品开发股份有限公司披露首次公开发行股票招股说明书。
调味品作为刚需产品，在消费升级的大背景下，必将保持稳健快速的发展趋势。而调味品产业作为民生产业，也必将为消费者日益增长的美味生活新需求进行积极探索，并进行产业的转型与升级。
调味品产业，未来已来！