重磅!怎样讲中国故事?一带一路国际传播实效可以这样提升!
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“一带一路”倡议国际传播要达成预期目标,需要经历一个“听到—听清—听懂—听进”的过程。目前我们在“听懂”“听进”上还存在较大差距。
深入分析影响“一带一路”国际传播实效的原因,包括国内和国外两方面因素。从国内角度看,最核心问题是创新不足,主要体现在“七个不相适应”:
一、传播理念与“一带一路”核心精神不相适应;二、传播内容与多重丰富内涵不相适应;三、传播方式与外国民众思维理念不相适应;四、传播渠道与传媒技术前沿不相适应;五、传播基调与具体实践状况不相适应;六、组织机制与多元复杂现状不相适应;七、人才力量与传播目标需求不相适应。
同时,受文化和历史因素影响,许多沿线国家更容易接受西方媒体的宣传导致偏听偏信、以讹传讹,从而导致西方媒体炮制的“债务陷阱”“污染环境”“掠夺东道国资源”“东方马歇尔计划”等妖魔化“一带一路”形象和意图的“帽子”满天飞。另一方面,“一带一路”沿线国家具有不同的历史文化、宗教信仰、风俗习惯和意识形态,彼此间存在巨大的认知差异。这种差异容易构筑“一带一路”倡议国际传播的认知藩篱,从而影响传播效果。
“边界过宽”指凡是涉及对外内容都要打着“一带一路”的旗号、戴上“一带一路”的帽子,导致受众弄不清“一带一路”的本质到底是什么,还有什么不是“一带一路”。
“内涵过窄”指更多地关注见效较快、有形可视的贸易投资、工程建设、产能合作等贸易畅通、设施连通方面内容,而对其它层面内涵的宣传报道则明显欠缺,没有多角度全方位地向国内和沿线国家民众讲清“一带一路”到底是什么,导致一些国内民众误以为“一带一路”就是到国外“铺路架桥”“建港修仓”,部分沿线民众认为“一带一路”就是中国为了自身需要转移过剩产能到自己家里盖大楼、筑水坝、买资源。这必然严重削弱“一带一路”的民意基础。
“层次过浅”指在传播过程中更多的是以新闻的方式宣传政府和领导人表态、会议情况、外交活动、建设成果等较为宏大和扁平化内容,缺少能够引发思考的深度分析与评论,更缺少讲述“一带一路”与普通民众有何关联的好声音、好故事。即使介绍中国优秀传统文化,很多时侯也仅停留在舞个狮子、包个饺子、耍套功夫等浅层次的“术”,而不能深刻地揭示并展示出背后蕴藏的“道”,即中国文化的核心理念及其时代价值。
一是在国际使用率极高的Twitter、Facebook等新媒体在“一带一路”国际传播中的利用率不高;二是过度依赖官方媒体,没有充分发挥意见领袖和民间舆论场的作用。新媒体的崛起扩展了民间舆论传播的渠道和影响力。而我国在传播方面长期以来过度依赖官方媒体。官方媒体阵容强大,且拥有把握政策准确等优势,但很容易被国际受众视为官方的政治宣传,再加上西方媒体长期对社会主义国家的妖魔化报道,使沿线受众容易产生排斥心理;三是对人际传播和组织传播重视不够。人是文化传播的最重要、最生动的载体。特别是在新媒体广泛使用背景下,以即时性、个体性和互动性为特征的传播变革为人际传播和组织传播提供良好的技术支持。当前我们在传播过程中,更强调媒体对外传播的核心作用,对于人际传播和组织传播重视不足。随着新媒体兴起和中国人、中国企业“走出去”的数量和范围大幅扩展,他们已经客观上成为中国故事的讲述者、传播者。其他国家对中国形象的建构,已经由以往主要依靠媒体塑造向更多地依据实践认知转变。从这个意义上讲,“一带一路”倡议国际传播在一定程度上已经变成公共外交活动。而公共外交的黄金法则不在于你说了什么而在于你做了什么。因而走出去的中国人、企业不仅要知道做工程、做生意,还要会通过自身的形象和言行讲好中国故事。
在信息开放透明的情况下,受众的信息需求是多元的,他们不仅想了解“一带一路”能够给自己带来什么好处,也希望知道可能会付出什么代价。如果只说一面,受众的信息需求不能得到满足,再加上本国或西方媒体关于“一带一路”建设实践中遇到矛盾问题的报道,容易产生中国政府操纵舆论之嫌,加剧对中国形象的丑化及对倡议的误读。因此,在“一带一路”倡议国际传播中,媒体应坚持平衡传播原则,既要讲到益处也要关注可能存在的风险,对于其他国家合理的建议意见客观分析给予肯定,增进国际受众对“一带一路”倡议的理解和支持。
西方国家在传播一些国家战略及倡议的时候,往往进行有计划、有目的的传播,做到“形散神不散”。相比之下我国媒体还缺乏整体联动意识,缺少“一带一路”倡议国际传播的全面长远规划。从而出现主动设置议题少,被动回应报道多,疲于应付、被动应对,不同媒体“各唱各的调”的现象。由于没有合理规范“一带一路”属性定位、目标价值等重大问题的传播表述,导致“战略、桥头堡、排头兵、主力军”等带有军事色彩经常出现给沿线国家造成误导。
近几年,虽然我国国际传播人才培养取得长足进步,但也要看到由于改革开放40年主要是面向欧美等西方发达国家。作为贮备人才的大学生,无论是国内培养还是出国留学都是比较熟悉西方的文化理念,而对“一带一路”沿线国家的历史、社会、文化、宗教等方面的知识则相对缺乏,因而必然会影响“一带一路”国际传播效果。
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