企业深度丨正荣：步步为营 深耕战略再升级
前言
随着地产行业集中度急速提升，规模就意味着市场的份额和话语权。2019年1月31日，克而瑞地产研究中心公布的最新数据显示，2018年百强房企销售金额同比增长35%。其中正荣正式在2018年迈入千亿房企行列。在南京，正荣持续深耕、实现溢价，扩大市场份额之时，形成了更精准更快速的更替与发展机制，同时正荣在徐州、滁州等地的布局，形成了以南京为核心，周边都市圈城市共同发展的区域态势。
参考文：
1. 2018年全国：2018年中国房地产企业销售TOP200排行榜
2.南京房企销售排行榜：权威发布丨2018年南京房企销售排行榜
2013年，正荣地产实现了从区域型的典型房企向全国房企的转型，在较短的时间内快速进驻上海、南京、天津等地，在完成全国化布局之后，正荣地产的“千亿”战略浮出水面，正荣地产正在悄悄地蜕变成为一家稳健的全国性品牌房企，其发展思路也变得稳健而富有张力。
其千亿的规模分散在约20个核心一二线城市、超百个项目中，全国化战略之初，正荣地产在福建和长三角区域大量拿地，全年拿地金额几乎等同于当年的销售金额。其中，长三角的土地储备主要集中在上海、南京、苏州，而正是对这三个城市的布局使正荣地产获得了长足的发展。随后区域深耕战略的升级，围绕长三角、京津冀、中部和海西四大经济区域布局，进一步深耕环热点城市。
同时通过公开市场获取土地、合作开发、收并购等多种形式储备货值，以确保足够货值冲击千亿的销售目标，这也从侧面体现了正荣的投资策略以及对市场节奏的把控。
正荣跨入千亿阵容无不与 “全国化布局“、“改善大师”、“品质化房企”、“行业内领先”的定位相关，多把“利剑”帮助正荣地产在更多城市打开局面。
以南京为例，2018年度南京企业榜单中，正荣地产南京区域公司的首位度、规模集中度均有不同程度的提高，从近两年的南京年度房企榜单分析，2017年，正荣在南京排名10位左右徘徊，而2018年权益和流量的排名分别在第六和第八，首位度分别提高两个名次，全面进入南京十强排列；且在2018年前20位房企占比中保持良好的市场份额，正荣实属不易，这一步的大跃进南京正荣仅用了5年之余。
南京一直被正荣视为“一定要进入，且尽可能早布局”的城市之一，2013年正荣就以地王的面貌高姿态进驻南京，巨大的城市发展空间，既能带来房地产规模性的增长，也奠定了发展南京都市圈的基础。
起初，正荣看中拥江发展这一契机，在拿下江北两幅优质地块之后，同年10月，正荣力压万科、招商等企业，以31.2亿元总价竞得河西南G63地块，以13419元/㎡的超高楼面价成功刷新了板块记录，成为那一年河西新地王。这个深耕策略与正荣进入上海连拿5个项目如出一撤，这也是正荣快速扩张的一大法宝，深耕“做透”策略。
2013年拿地的3大项目分别打造成正荣润峯、正荣润江城、正荣润锦城，分布于河西南、江北核心区两大热点板块，3大项目分别在14年进入销售期，均取得不俗的成绩，也分别进入了近几年的南京的热销项目排行榜中。这3大项目均是一线城市、一线房企标准，从空间设计、家居细节、户外环境、社区配套到服务体验，皆以匠心打磨精工住宅。并且在品牌知名度和产品认可度上都得到了切实好评。
从CRIC数据系统显示，分别从三大项目的首开价格、成交均价及当下二手房价格进行了对比分析，三个维度都出现了不同程度的溢价空间。
在2015年，正荣地产提出“改善大师，匠心正荣”的品牌定位，同年2月，定位高端改善项目的河西南正荣润峯，首开销售额达到了5亿，去化9.5成，随后加推。在河西南部大牌房企云集的情况下，正荣润峯销售成绩一贯良好。较好的去化同时延伸到了二手房市场环境，这也让客户和业内清晰看到了正荣产品的品质，对其产品和品牌的信心度在南京迅速确立。于此同时，从起初的区域深耕再到迅速扩张，正荣开启产品“征途”模式。
2016年1月，正荣再度发力土地市场，以34亿元的高价竞得河西南G64地块，也就是如今的滨江紫阙。
项目定位终极改善，打造正荣滨江紫阙(住宅)以及正荣中心(商住综合体)，进一步提高正荣的品牌影响力。
2018年，正荣滨江紫阙一次性推出724套所有的房源，且首付8成，平均6人抢购1套房源，首开即售罄，此举迅速让滨江紫阙成为南京“网红盘”。为何一次性推出所有房源，业内也分析到，项目蓄客时间充裕，客户储备量足，当下政策依旧严格，加之区域内一二手房严重倒挂，整体来看，性价比突出，对购房者的吸引度较高。
从政策、市场两个方面来看，正荣滨江紫阙“高举高打”的策略，在南京再一次“一炮而红”，同年正荣滨江紫阙以销售42.88亿元荣登2018年度南京房企项目排行榜的TOP7。
图表：南京房企项目排行表现
同时2018年底正荣中心天寓相继推出LOFT酒店式公寓及SOHO酒店式公寓两种产品，总价80万起，这也是堪称是低门槛入住河西南核心区的最后机会，便获得了全市各方的广泛关注。其中2018下半年，正荣中心天寓64㎡户型产品，两个月内销售300套，成绩喜人。
经过多年的匠心营造，南京正荣还深耕环宁都市圈，已形成了以南京为核心，周边都市圈城市共同发展的区域战略格局。南京、滁州、徐州，3城14盘并驾齐驱，布局各大潜力板块，助力城市繁华。
入宁六年，正荣不仅拉升了销售业绩，同时也实现品牌累计和叠加，形成规模效应。在目前行业集中度不断提升的情况下，企业间合作也越来越多。另外，此举也有利于缩小管理半径，提升效率。同时，优质资源的整合成本也会相应降低。
在售项目招商正荣东望府由正荣和招商共同打造，销售额权益各占比50%，项目由招商操盘，联合拿地或共同操盘取得共赢也是正荣扩大规模业绩的重要之举。
招商正荣东望府位于青龙地铁小镇片区，片区规划起点高，多年来，正荣持续深耕河西、江北板块，而江宁板块对于正荣而言，尚属“陌生”，基于此，与招商联手打造，通过合作开发不仅可以降低拿地成本，规避项目风险，还可以有效整合项目资源，此举也体现了正荣“步步为营“的大运营思维，更突显正荣稳健发展思路。
接下来面市的悦江府项目，由正荣在内的多家房企联合开发。悦江府项目地处配套成熟的老珠江镇板块，同时，江北也是正荣深耕的重点区域。区域高价地陆续上市，且均为叠墅产品，限价下，多数项目将地下室的面积追平一些成本。就目前的政策环境而言，江北打开限价的可能性很小，政策环境十分严苛。银城、金地、保利、明发大品牌房企早已提前布局，区域品牌布局项目较多，口碑较好，户型偏大总价偏高，周边同质化产品多，竞争格局大，政策形势依旧严峻，特别是限价短时间不会放松，可预见的是板块未来开发存在一定的难度。
据了解，悦江府总建面约11.4万方，规划建设9栋Art Deco风格小高层及高层，绿化率高达40%，预计首开建筑面积约75-95㎡精装户型。
悦江府未来将以小户型精装“差异化产品”入市，目前整个板块刚需性的住宅市场一直都在处于断供态势，未来上市能补充区域内刚需市场的供应和需求，这个又再次验证了投资策略以及对市场的节奏把控是正荣地产的强项。
结语
正荣专注口碑营销，竞争中以品质说话，得到了南京业内及购房者的一致认可，在激烈的市场角逐中扶摇直上。深耕力作下，是南京房企中佼佼者。