迪士尼的又一个竞争对手来了？
你走进一家人声鼎沸的购物中心，突然间，面前出现了一座庞大的粉色栈桥。你好奇地走近，发现桥上正在举办电视剧《鱿鱼游戏》中那个紧张刺激、需要赌上性命的奖金挑战赛，只要走错一步就会“坠入深渊”。你知道这一切都是游戏，但在灯光和音乐的刺激之下，你会不会产生一股向前一步，加入游戏的冲动？
这些画面并不是电视迷脑海中的白日梦，而是即将发生的现实。最近，《鱿鱼游戏》的制作方、美国流媒体影视巨头Netflix透露，他们正在建造与这些热播剧相关的线下主题乐园，并且已经有了开园的时间表。2025年，Netflix将在位于美国达拉斯和费城的两座大型商场内，分别开设名为Netflix House的主题乐园，提供和《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等热门电视剧相关的游乐设施。
根据Netflix释放出的信息，这两座Netflix House乐园，也会和迪士尼乐园一样通过特殊的体验和氛围，为游客们“造梦”，舒缓现实生活带来的压力。而且这些项目也会有Netflix自己的特色。正如Netflix首席营销官玛丽安·李对媒体描述的那样：“在Netflix House，您可以享受定期更新的沉浸式体验，可以通过买小玩意得到疗愈，还能享受到特制的食品和饮料，‘尝尝’这些影视剧的‘味道’。”
实际上，这些年来，Netflix这家在线上发展得风生水起的流媒体巨头，早就已经不满足于自己在互联网世界的成就了。他们正在通过经营联名商品、举办线下活动等方式，慢慢深入到真实世界中，并取得了不错的效果。而Netflix即将开设主题乐园的消息，更是让喜欢Netflix的观众有了更多的期待。
图/Netflix
从线上到线下
关注Netflix近年来的新闻，人们就会发现它是如何一步步走入现实世界，慢慢和现实中的人们互动。比如2023年，Netflix曾尝试在洛杉矶开设一家名为 Netflix Bites 的快闪餐厅，售卖电视剧中出现过的食物、饮料，还邀请在 Netflix热门综艺中的厨师和调酒师出席，亲自烹饪美食。此外，Netflix还在巴黎开设过《鱿鱼游戏》主题的快闪咖啡馆。不过，上述这些活动并没有激起太大的水花，也并不为大多数人所知。
但是，在令人眼花缭乱的线下活动中，有一个活动格外受Netflix用户的欢迎。这个活动，就是由历史爱情剧《布里奇顿》剧情改编的“女王舞会”活动。参加活动的人只需要花费几十美元，就可以来到装潢考究的饭店，在优雅的弦乐伴奏下畅饮、舞蹈，和身穿古装的演员互动拍照，获得一种“王室般的体验”，它已经在美国、加拿大和澳大利亚的多个城市中持续举办了多场，并在网上得到了不少剧迷的夸赞，让他们觉得“超乎想象”。
面对着Netflix列表上的诸多爆款剧，谁也说不清楚为何只有《布里奇顿》首先带起了电视剧线下活动的热潮。不过，这部被中国网友戏称为“英国古偶”的历史爱情剧确实有些自己的魔力，这种魔力不光体现在收视率上，还体现在“吸金”能力上。2024年6月，娱乐新闻网站The Wrap曾报道，这些年《布里奇顿》在拍摄地英国受到了当地民众的热烈欢迎，很多父母喜欢用女主角的名字“达芙妮”给家里的新生儿命名。而且，剧集相关的周边产品，在英国已经拉动了超过2.75亿英镑的消费。
《布里奇顿》舞会的火爆令Netflix看到了效果，也加强了它进一步走入线下，打造主题乐园的决心。而从另一方面看，Netflix将阵地转向线下的决策，也受到了市场现状的影响。这些年，Netflix不断根据市场需求的变化调整着自己的经营领域，也在积极应对人们娱乐方式的变化。在这种背景之下，曾经给公司带来过巨大利益的“拳头业务”——DVD和光盘租赁就被放弃了。2023年10月，Netflix宣布终止旗下的DVD租赁配送服务。令人唏嘘的是，在1998年Netflix初创之时，它正是一家主打录像租赁业务的公司。但时过境迁，大环境早已改变，在2022年，DVD租赁业务的收入仅仅只有1.5亿美元，仅占Netflix当年营收的0.5％，对公司的贡献几乎可以忽略不计。
外部环境的变化，促使务实的Netflix不断寻找新的赚钱领域。除了发展流媒体业务，他们也决定把精力更多地放在线下消费领域，聘请了不少熟悉线下业务和消费领域的专业人士。高层们也毫不讳言，这么做就是为了提高公司的盈利。2023年，Netflix的首席执行官泰德·桑德罗斯就曾表示，公司有进军消费品市场的打算。他也同一时间提到，能够带给观众们沉浸感的主题乐园虽然暂时不是核心业务，但也是一个不错的发展方向。
除此之外，世界范围内的大商场客流危机，也在侧面推动着Netflix建设主题乐园的脚步。随着网络购物的普及，很多大型百货商场面临客流减少甚至关闭的危机，连梅西百货和沃尔玛这样的巨头，都没能逃过席卷全球的关店潮。而那些尚能保持不错经营状况的购物中心，也急需能够拉动客流的手段。这些商场与Netflix一拍即合。根据Netflix的说法，他们将第一批Netflix House开在达拉斯和费城的两间商业中心内，正是看中了这里的零售商数量、客流量以及优越的城市位置。
在这样的机缘巧合与特意谋划之下，Netflix终于开始了他们的线下之旅。在即将开业的Netflix House主题乐园中，会包括《布里奇顿》的“女王舞会”，《怪奇物语》音乐剧、《鱿鱼游戏》游乐设施等经典项目。而对Netflix的观众而言，他们更加关注的可能是，Netflix自己的主题乐园还能有哪些不同于迪士尼乐园、环球影城等成熟主题乐园这样的、属于Netflix自己的新玩法。
严苛的造梦机器
住在美国西雅图的赵美，是一位喜欢到主题乐园游玩的旅行者。37岁的她在海外生活已有十几年，也曾多次到访美国、中国香港等地的迪士尼乐园。在她看来，迪士尼乐园最大的魅力在于她在里面能够获得一种货真价实的开心，“不用费脑子”。梦幻、卡通的氛围，彻底为她这样的成年人隔绝了外部世界的喧嚣。此外，她还感受到，迪士尼那些装扮成动画角色的员工颇为吸引游客，她在这些人身边时能够感受到一种快乐的能量，和他们交谈时，他们甚至还会给出一些临场反应的小幽默，“一点也不死板”。
1968年4月3日，在加利福尼亚迪士尼乐园里，一名小女孩与米老鼠握手。图/视觉中国
赵美的体验，说出了风靡全球的主题乐园为人们提供的价值，它们永远在输出一种童话一般的氛围感，其中人偶和游客的亲密互动，也能让人体验到真实的交往快乐。而像她这样喜欢去主题乐园游玩的群体，也会比较容易地理解，为何Netflix会对建设主题乐园拥有如此浓厚的兴趣。从商业史的角度来看，从线上走入线下，牢牢把握住观众的感官和心理，是所有影视媒体巨头发展的必经之路。而这个路线，就是由迪士尼公司的创始人华特·迪士尼开创的。
20世纪50年代初，华特·迪士尼这位充满奇思妙想的“造梦者”，受到微缩公园、火车模型等事物的启发，决定将游乐场与卡通世界的背景结合，建造一座让米奇、米妮、唐老鸭和高飞狗与观众亲密接触的乐园。1955年，迪士尼公司在洛杉矶建成了世界上第一座现代意义上的主题乐园——迪士尼乐园。他也是第一个主导将影视作品“反向”植入现实的人。到了20世纪70年代，迪士尼又在佛罗里达州的奥兰多开辟了第二家面积更大、更加梦幻的迪士尼乐园，传承着迪士尼乐园的传奇。
2007年3月31日，巴黎迪士尼乐园正在举行“迪士尼梦想大巡游”活动。图/视觉中国
蜂拥而至的游客们很快发现，迪士尼乐园除了有精美可爱的游戏设备、温柔善良的人偶和令人愉悦的音乐之外，还有一种挥之不去的“魔法”氛围，让人着迷。而多年之后，人们才得知，这套“魔法”背后是一套科学精密、严格执行的企业管理方式。而“魔法”的细节，在迪士尼乐园的员工手册和前员工的讲述中都有所体现。比如，在迪士尼扮演卡通人物的演员，从穿上戏服的那一刻，就被要求相信自己是这个形象本身，不能发出与形象不符的声音，也不能随便拿下头套。再比如，乐园的地下设计了供工作人员行走的地道，就是为了避免让游客发现他们的工作痕迹而“出戏”。为了维护“魔法”的有效性，迪士尼乐园还曾规定，在世界各地的迪士尼园区，同一时间不能出现两个一模一样的主要角色。也就是说，如果一个“米奇”人偶在巴黎迪士尼乐园出现了，那么这个“米奇”就不能同时在洛杉矶、东京或者上海等其他几个迪士尼乐园里露面。
看得出，迪士尼这架成功的“造梦机器”的背后，是全体员工极端严苛的自我要求。而更可贵的是，除了普通员工，迪士尼负责设计、创意工作的高管们也必须为“魔法”付出代价，他们要为了让“魔法”更加真实而绞尽脑汁，去制定一些足够完美的“魔法规则”。曾在迪士尼担任幻想工程创意总监，为迪士尼乐园的很多项目担任撰稿人的马蒂·斯克拉在自己的书中提到，他曾经为迪士尼编写过一套“米奇十诫”的工作准则，其中就包括一条非常具有服务精神的原则：在迪士尼的公园或度假区，任何设备坏掉了必须立刻有人修，因为“维护不到位，表现就不出彩”。
能设计出这样一套行之有效的“造梦”策略，迪士尼乐园的成功就是必然的。洛杉矶迪士尼乐园开园后，仅仅7个星期内就吸引了100万游客前往，这在当时已经是一个不可思议的量级。后来，全世界的政要、王室成员等名流纷纷前往迪士尼乐园“打卡”，主动要求做迪士尼乐园的“活广告”。直到第一家迪士尼乐园出现快10年之后，另一位竞争者才开始崭露头角。1964年7月，环球影业在位于洛杉矶郊区的摄影棚修建了全新的游乐设备，开发出第一家以电影和摄影棚为主题的乐园，取名为“环球影城”。1990年，环球影业在迪士尼的“老地盘”奥兰多建造了第二座环球影城。由此，主题乐园“二分天下”的格局基本形成。
2021年9月23日，北京环球度假区哈利·波特的魔法世界。图/视觉中国
环球影城选择了一条与迪士尼乐园不同的路线。因为它的主要受众是青少年、成年电影迷，所以，环球影城内的项目就更偏向惊险刺激，而不是采用迪士尼擅长的“合家欢”风格。此外，环球影业对内容也是极度重视，除了将自家电影开发为游乐项目，也会花钱购买其他公司的内容去用心包装，人们熟知的“哈利·波特魔法世界”景区的版权，就是从华纳兄弟公司手中购买的。就这样，环球影业和迪士尼进行了多年较为良性的竞争，最终，两家公司在全球各开设了6座主题乐园，分别吸引着全世界的主题乐园爱好者。如今看来，新锐影视巨头Netflix也将很快进入这个热闹而充满机会的市场中了。
重要的是“情感环境”的营造
除了要在美国本土开设主题乐园，Netflix也开始在全球的线下活动中发力了。而Netflix与韩国爱宝乐园的充分合作，更是说明了亚洲主题乐园市场的发展是备受瞩目的。确实，近年来，除了爱宝乐园之外，日本吉卜力美术馆、韩国三丽鸥彩虹乐园等主题乐园，都已经跻身全球知名主题乐园的名单中。此外，中国本土的主题乐园，在全球范围内的成绩也越来越亮眼，尤其是长隆集团、华强集团旗下的诸多主题乐园，因为有不少吸引孩子的项目，也带来了大量的“合家欢”游客。在美国艾奕康设计集团（AECOM）与全球主题娱乐协会（TEA）共同发布的《2023全球主题乐园和博物馆报告》中，方特旗下的“方特主题乐园”的游客接待量已经排到了全球第二位。
不过，从全球范围看，无论诞生多少新的竞争者，大型主题乐园这一领域，还是由迪士尼和环球影业这两大娱乐巨头牢牢把控的。除了因为自身握有大量的内容资源，更重要的还是因为游客们对这些“百年老店”和他们的故事产生了一种情感牵绊。赵美就讲了一个这样的故事：她的丈夫是美国人，去年，两个人一起去洛杉矶迪士尼乐园游玩时，丈夫一定要玩一次迪士尼里面的“寻找印第安纳·琼斯”，为了这件事兴奋了一整天。丈夫告诉她，其实小时候他去过这个迪士尼乐园，当时因为他年纪太小，个子不高，就被拒绝加入这个有些危险的游戏项目。他跟赵美说，直到现在，他还深刻地记得，自己在“寻找印第安纳·琼斯”的门口，一边哭一边等全家人出来的委屈劲儿。这种持续多年的情感，让赵美觉得很不可思议，但又似乎能够理解。
确实，在米奇、唐老鸭、哈利·波特和变形金刚这些角色的身上，凝结了不同代际、不同文化背景之间的游客的童年记忆，也自然就能引发人们相应的回忆和乡愁，促使他们一次又一次进入这样的主题乐园，寻求治愈。加州艺术学院高级兼职教授、牛津大学博士约瑟夫·希特里在一篇论文中解释了这个问题。他将迪士尼乐园首创的那种特殊氛围称作“情感环境”，这种环境，“可以将与动画和电影相关的情感转移到三维现实中，为儿童和成人提供确定的心理安慰，这种确定，与幸福等重要的自我实现状态有关”。
作为一名文化研究者，约瑟夫·希特里将他多年前对迪士尼乐园的观察，带入了对全球文化旅游业的观察之中。他观察到，如今在欧洲，很多旅游业从业者开始有意无意地使用主题乐园的方式去运营古迹。比如，一些运营者开始用短视频等“网红”视频的手段，营造氛围感，吸引大量的客流，或者通过售卖周边纪念品，和游客们加深情感互动。这种主题乐园“造梦式”的运营方式，深深影响了全球的旅游从业者。这些运营方式，也是正在发展中的中国主题乐园最需要借鉴和学习的。
但“造梦”太过有时也会遭人反感，如何把握情感沟通和商业化之间的分寸，也是全世界旅游从业者都需要面对的难题。约瑟夫·希特里在欧洲的一些城市观察到了不少令人啼笑皆非的现象。在意大利威尼斯古城，“网红”的运营方式和古城“入场费”的提高，遭到了本地居民的强烈抗议，他们甚至喊出了“我们不想生活在主题乐园里”这样的口号。而在意大利佛罗伦萨市中心，纪念品商店的火爆，也挤压了普通的零售商店的生意，影响了当地居民的生活。“我们需要明白，这些景点现在多少都在发挥迪士尼主题乐园的作用。这种变化背后的意义，是值得深思的。”希特里对《中国新闻周刊》说。
发于2024.9.23总第1157期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：Netflix主题乐园要来了