物鸣：既频频拿奖，又销量惊人的原创设计
内容摘要
物鸣，是一个专注家居产品设计开发的年轻品牌。它主营家居用品，坚持设计创新，希望给日用家居行业树立一个鲜明的高品质标准，提升普通大众的生活品质。物鸣拥有可观的销量，深受用户好评，多款家居日用品摘下国内设计奖项。这家年轻的家居品牌是如何被创建的？它的设计价值观和品牌理念是什么？它的商业模式和发展经历对于国内的设计师与中小企业有何启示？带着这些问题，我们采访了物鸣的研发中心总监叶旭东。本文根据采访整理成文。
叶旭东
品牌缘起：行业机会
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几个以圆形、半圆和四分之一圆为基础的几何形状，拼接组合成一只鹦鹉，色彩的对比和错叠的构图，让这个Logo简洁而充满活力，正如物鸣的产品给人的感觉。(图1-2）这是一个年轻的家居品牌，创建仅仅两年。“多姿多彩”“年轻”“快乐”是这只鹦鹉希望传达的品牌形象。而与之契合的是，品牌名称“物鸣”二字也意味着“好东西自己会说话”。
1. 物鸣 logo
2. 物鸣 logo 应用
杭州物鸣家居用品有限公司是一家专注家居产品设计开发的产品创新公司。物鸣专注于家居用品的设计、生产与销售，坚持设计创新。旗下有极有家店铺“物鸣家居生活”，目前主要有厨房用品、卫浴用品、收纳整理、清洁洗护、户外旅行等几个类别的产品。简洁的产品造型，柔和的低饱和度配色，巧妙的细节设计，让人面对物鸣的产品时瞬间有种视觉上的愉悦感与心理上的亲切感。
物鸣的研发中心总监叶旭东毕业于中国美术学院工业设计系，在杭州知名的设计公司飞鱼设计有过多年的工作经验。在谈及物鸣时，他首先便提到公司的这样一个使命——“为大多数人创造美好生活”。叶旭东坚定地认为，市面上几乎所有的家居产品“都可以被重新设计一遍”，因为当前以“80后”“90后”为主的消费群体，在审美观、价值观上与这些产品背后传统的制造商、经销商有着明显的差异。这些消费者对于生活品质的追求以及对于审美的追求并不能得到满足。
具体到国内的家居产品行业，叶旭东认为：
“整个行业没有被整理过，大公司看不上，现有的企业设计能力又不行。什么叫现有企业？现在这些跟我们竞争的企业代表的是上辈人的思维和审美，甚至消费观都是，但是现在网上的消费主力人群都是‘80后’‘90后’。”
消费者与生产销售商在审美、品质等需求上的不对等，让物鸣认识到行业发展的机会和潜力。物鸣的创始者认为，“家居行业需要有一家公司来改变。这家公司是谁呢？我们也不知道，我们希望往这个方向去努力，十年左右肯定会有一家公司。目前提到家居产品，除了宜家和无印良品，似乎很难说出第三个知名品牌”。秉持着这样的信念，物鸣开始尝试从基础的家居日用品开始，对这些产品进行再设计。
设计助力，打造爆款
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作为物鸣的第一位设计师，叶旭东第一套作品是清洁套装。（图3）虽然是居家生活中最常用的清洁用品之一，但设计师对这套刷子造型的推敲、对色彩的调整、对产品细节的把握非常用心，也让我们看到了设计师对品质与审美、对生活中仪式感的追求。这套作品也因此获得了中国设计智造大奖（DIA）年度佳作奖。
3. 清洁套装
物鸣早期的产品中，多功能吹风机架（图4）、手提便携药箱（图5）、果蔬沥水篮（图6）是比较有代表性的产品，也都是线上销售的爆款。多功能吹风机架的介绍页面上有这样一段话：“吹风机放哪儿一直都是个不小的烦恼，绕线也很麻烦，不如选个专业的置物架，给它一个恰如其分的家，更能收纳多又杂的卫浴用品，实用性满分。”在功能上，这款产品确实很好地满足了用户的需求。一方面，它解决了多种不同吹风机款式在收纳适用性上的问题，通过卡槽让包括戴森的各种机型都能轻松放置；另一方面，它配合绕绳圈和深浅格的设计，让产品满足多种浴室用品收纳的需求，又兼顾了造型美感。在色彩选择上，灰白、肉粉、浅蓝、深蓝几款颜色显得清新、柔和。在商品页面上的几万条评论中，“好看”“实用”“质量很好”是出现频率颇高的形容词。
4. 多功能吹风机架
5. 手提便携药箱
6. 果蔬沥水篮
手提便携药箱也是一款收纳类的产品。区别于传统药箱的方正造型和配色上的冰冷感，这款产品在整体的造型和色彩上柔和了很多。长宽高比例的改变、圆角的处理、蓝橙两色的对比都一改人们对传统药箱的印象。在功能上，这款药箱也有很多考虑。两层空间分隔分区，方便收纳大尺寸的药品和小包装的常用药品及工具；上推的安全卡扣，防止儿童打开；箱盖上的便携小药盒，可轻松取下，方便外出时携带；大小两款尺寸，适用于不同的使用场景……这款产品凭借用心的设计获得了中国创新设计红星奖。
另外，同为早期产品的双色果蔬沥水篮，凭借经典的北欧风配色，洗、沥、放一体的实用性设计，一直在线上有着不俗的销售成绩，月订单可达7万个左右。
延续这三款产品的设计思路，两年来，物鸣的多款产品不仅摘得国内的设计奖项，也逐渐树立起在消费者中的口碑。在2019年中国设计智造大奖的评选中，物鸣就有11件产品入围，其中获得优秀奖的刨丝器，集刨丝、沥水和舀水为一体，可更换刨丝刀片，安全护手，是奖项评选中top20的作品。（图7-8）另外，造型圆润、磨砂质感、方便取箱底剩米的米箱（图9），节省空间的可折叠衣架，不易倾倒的玻璃储物罐（图10），能立放灌水，配了防烫“外套”的硅胶暖水袋（图11），都是物鸣备受青睐的产品。虽然都是生活中微不足道的小产品，在物鸣却丝毫没有被“轻视”。设计师们对这些产品进行了重新的定义，对功能反复推敲，对外观进行创新，为这些产品赋予了新的价值。
7-8. 刨丝器
9. 云石米箱
10. 玻璃储物罐
11. 暖水袋
那么，物鸣的产品开发流程是怎样的呢？“首先由立项的部门选品立项，然后交到研发部门，由他们做设计，然后给到工厂开模，再经过一些测试，最后进入销售渠道”。目前，研发人员已经从最初的几位发展到三十余位。
谈到筛选设计的标准，叶旭东说：“我们标准就是好看、好用，说起来很简单，实际逻辑很复杂。”评价的原则分为以下几项：
首先，物鸣会对产品的创意进行评价，“有些设计师，特别是年轻的设计师，确实有不少比较有创意的点子，但是没有找准产品的痛处，得不到消费者的认可。这些为了创意而创意的方案首先是要去掉的。”
第二，“有生活经验的人看到一个方案的时候，可能觉得这个东西用起来很复杂，程序特别多，也不行，我们需要简单直接的产品”。
第三，虽然每个人都有自己的审美喜好，但是物鸣“有自己的产品形象，就是PI。产品需要符合物鸣的产品风格”。
叶旭东所说的好看、好用两个标准，换句话说就是审美性和实用性。这个很“接地气”的表达，正如物鸣的产品所传递出来的气质一样，务实、有亲和力。物鸣选择的家居用品，都是基础的刚需产品，相信它们拥有很强的“生命力”。同时，物鸣设计师对日用品的设计也从一个个微小的细节开始，借助设计的力量为用户创造新的生活方式。“日用物是一种生活的设计。这种为日常生活的设计并不是以前所说的‘美化生活’，而是真正考虑人的生活日用所需和人的生活质量的提升，是一种‘创造生活’的方式”。
12. 情侣牙杯
13. 挤牙膏器
14. 毛巾置物架
15. 拖把挂钩
在物鸣的产品展示厅，不仅有成功的设计产品，也有一些“失败”的案例。叶旭东毫不避讳地谈及这些产品在设计研发中存在的问题。这些前车之鉴时刻提醒着物鸣的设计师们，什么才是好的设计，什么样的产品才能在消费者心中站稳脚跟。比如，有一款粘毛器为了美观增加了很多成本，但是作为一款消耗型的产品，用户不会为了过多的成本买单。那么，这样的设计就是不成功的。物鸣对于产品优劣的评判，不会以设计师为中心，或审美至上，而是综合地考量。
在产品的外观和色彩上，很多人觉得，物鸣是属于北欧风格的。这样的简洁造型和配色倾向一方面是叶旭东等最初的设计师们在早期产品的设计上定下的基调；另一方面，也是针对中国的消费者而确定的。根据线上销售数据，物鸣的客户群体主要是“80后”“90后”，主力人群的年龄为20~35岁，80%是女性。因此，物鸣的产品风格是“偏中性的，再往女性偏一点点，不会做很酷的风格”。
关于品牌的色彩基调，叶旭东回顾说，以前在美术学院学习绘画时，老师们就一直提到“高级灰”这个词，他认为这种审美可以被带到家居行业来，让产品显得耐看、高级。叶旭东谈到，物鸣在探索适合中国的产品设计风格：
“它不应该是生搬硬套古代的元素，沿用古代的造型，而应该代表中国人自己的生活方式，现代人的生活方式。就像工业化后的北欧风格的形成，与古代的手工业的北欧风格没有直接的关系，而是与现代生活方式有关。北欧靠近北极圈的地理位置，冬天漫长多雪、夏天短暂的气候条件，让北欧人希望家里温馨一点、温暖一点，所以造型和色彩就偏亲和、有活力一点”。
现阶段物鸣的产品设计提取了部分北欧风格中适合中国年轻人的元素（如自然、有活力、亲和），又根据其客户群体不断进行相应的调整。
16. 便携药盒
17. 桌面双色笔筒
18. 双色遥控器收纳盒
另外，叶旭东认为，销售渠道也是与产品设计相关的重要因素。
“我们设计的这些产品一定是跟互联网有点关系的，针对线下和线上的产品是不一样的。线下的产品拿到线上来卖会让人觉得很平庸，而线上的产品拿到线下卖，会让消费者对如何使用摸不着头脑……在线下卖需要展示、体验，因为它们是新兴物种。在线上可以拍视频，进行讲解。年轻的消费者喜欢新鲜事物。我觉得未来产品一定会跟中国互联网的特点结合在一起”。
也许正是因为所在公司具有家居日用品销售方面的基因，物鸣非常重视开发和销售，在这两方面投入最大，目前已经“具备优势，形成了一套自己的开发和销售的生态系统”。相较之下，物鸣对拿奖和宣传并没有花费很多的精力。就像“普象工业设计小站”在微信图文推送的题目中提到的，物鸣“深藏淘宝”，虽然屡获设计奖项，却尚未在设计界受到关注。叶旭东认为，对于物鸣来说，“最重要的还是要先把内功练好。好口碑对品牌宣传更好一点”。公司并没有在参赛拿奖方面投入人力物力，更没有“为了拿奖而拿奖”，而是在产品上市后“顺带参个赛”。这个成立两年的品牌，在2018年拿了四个设计类奖项，2019年则拿了八个奖项。叶旭东说：“原来有设计师问我说我们能不能搞几个概念产品参赛，我觉得没有意义，我们要让消费者满意，而不是让评委满意。”
确实，正如叶旭东所说的，物鸣的产品以面向用户为重心，也受到了用户的认可。即便物鸣这个年轻的品牌还未获得设计圈的关注，但是它在用户群体中的口碑，在淘宝网的销量已经对它的设计做出了评价。
高性价比，让利消费者
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物鸣的很多消费者都评价其产品“物美价廉”“性价比高”，前面提到的几款爆款产品，售价不过几十元。谈及定价策略，叶旭东谈到：
“物鸣立志与服务大多数消费者，做中国大众消费者喜爱和信赖的品牌。我们不追求小众高端市场，所以在定价策略上学习Costa和小米，做感动人心、价格厚道的产品。”
在淘宝同品类的产品里，“物鸣的定价适中”。即便设计的附加值让这些产品可以定价定得更高，但是物鸣并没有这样做，而且会在产品成本降下来以后给消费者让利。叶旭东提到这样一次经历：“家里小孩7个月大的时候需要吃辅食，海淘了一个日本的碎食剪，用了75元人民币，同等质量如果我们来做只要卖9元人民币，这件事对我触动很大。中国太需要又好又便宜的产品了。
为了达到“为大多数人创造美好生活”的目标，物鸣对成本控制非常重视。就材料而言，物鸣的产品，目前以塑料材质居多。一方面是塑料产能比较高，不依赖人工，“只要把模具做好，全部是机器生产”，“一个月能生产10万个、20万个”；另一方面是塑料相对来说性价比较高，能在外观上符合年轻人的需求，又便于控制成本。
在品质与安全性方面，物鸣会根据产品的不同功能和使用场景选择不同品级的材料，比如前文提到的米箱，就选用了食品级的原料，以提高安全性。那么如何把控材料呢？物鸣“有自己的供应链部门。比如塑料的型号是什么，从哪里采购，都有相应的要求。产品上市之后我们还要找专业的机构做检测”。当然了，物鸣的选材不限于塑料，他们也在尝试玻璃等材质的产品。比如颇受欢迎的云石冷水壶，就是一款应用了渐变色高硼硅玻璃的产品。
19. 云石冷水壶及水杯
20. 云石茶壶
在供应商管理方面，物鸣主要有三方面的要求：
一是要专业，“比如我们很多产品的代工厂是日本和欧洲设计品牌的代工厂，品控一流”；
二是自动化，“在设计之初就全方位考虑产品的设计和批量制造的便利，尽可能减少人工成本，推进自动化流水线作业和智能化精益化生产”；
三是批量化和计划性，“我们的包装和原材料都是统一集中采购的，更利于品质稳定和价格优惠，在计划性上我们参考宜家的全球供应链管理系统，基于长期数据做批量订单生产预测和快速反应，提升效率”。
有了以上几方面的考量，物鸣得以保证与供应商建立稳定而长期的合作，以便有效地控制产品的质量，保证生产效率，以及压缩成本稳定价格。
值得一提的是，基于物鸣的价值观，其团队中的设计人员会接触到整个开发的闭环，对整个项目负责。“每一个进入物鸣的设计师都是奔着成为优秀产品经理方向去的”。也许正是基于这样的品牌逻辑和管理方式，物鸣的产品设计具有明确的市场导向、用户导向，更加务实。
21-23物鸣研发团队工作照
对于国内的消费者来说，设计的附加值并没有得到普遍的认可，消费设计对于大众来说往往是有门槛的。不管是远高出同类产品的定价策略，设计师、设计奖项的“名人效应”“名奖效应”，还是设计至上的价值观，对应的往往是较为小众的消费者群体和相对不高的产量和销量。相较之下，物鸣的设计价值观和定价策略，更倾向于服务大众，或者说“普惠”——不过分抬高设计的附加值，不轻视消费者的审美水准，也不用定价把他们拒之门外。虽然物鸣的设计与品质并不是完美的，但这样的设计价值观，却能面向比较广泛的受众，用设计的力量解决他们生活中切实的问题，满足他们对审美和品质的追求。
设计维权，捍卫原创
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维权难，一直是国内原创设计面临的困境。对于物鸣这样的品牌来讲，产品在材料、技术上几乎没有壁垒，如何维护创新设计的版权，避免被抄袭、被仿制，是一个备受重视的问题。
物鸣曾经吃过被抄袭的亏，现在倾注了很多精力在专利申请和维权上，也取得了一定的成效。前文提到的云石冷水壶，造型饱满，壶身的玻璃应用了喷漆渐变效果，同时蓝色的壶身与金色的把手形成强烈的对比，上市后成为大受欢迎的爆款产品，随后也成为了淘宝上商家仿冒的对象。针对1400款“山寨”冷水壶，物鸣通过淘宝的维权平台，提交自己的专利资料，在平台的协助下，两周内就成功让这1400款产品下架。
24. 云石双层玻璃杯
25. 无铅玻璃杯
26. 云石便当盒
维权的基础是专利申请。不论是实用新型专利还是外观专利，在申请时需要准备详尽的文件。物鸣也在一次次的专利申请与维权过程中积累经验，并通过与专业机构合作，逐渐提升相应的能力。多功能吹风机架推出以后，因为设计巧妙销量不俗，很多商家就借用了物鸣的创意，但在外观上稍作变化，妄图侵权而不被发现。但是，物鸣在专利申请时，对几个关键的创意点及创意组合进行了定义和描述，因此，即便抄袭者的产品在物鸣这款的基础上稍作改变，也因为这几个关键创意点的雷同而被认定为侵权，以至被强制下架。
据叶旭东介绍，目前线上的维权比线下难度小很多。淘宝网在维权方面提供了比较系统、专业的服务，操作也较为便利。在掌握专利的基础上，通过平台维权并不困难，效率也比较高。物鸣通过两年的经验，让仿冒的商户懂得，原创设计的版权是不容侵犯的，而他们的经验也值得其他的原创设计者借鉴。
结语：品牌塑造
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国内专注于日用品生产的中小企业虽然规模庞大，但往往具有“低技术、低门槛、低利润、流通分散、边缘产品、被动消费等特征”，缺乏自主品牌塑造的意识，尚未在消费者心中树立起企业品牌与产品品牌的形象。物鸣虽然成立仅仅两年，但在发展思路上有意识地建构自身的品牌形象，并通过设计为品牌赋能，用产品的创新、产品形象的打造、知识产权的维护、面向消费者的经营理念等赢得消费者的信任和青睐。物鸣的案例，对于未来此类中小企业的转型升级和商业模式转变，从“中国制造”走向“中国创造”提供了一定的参考。
谈到家居产品品牌，人们往往会联想到宜家和无印良品。物鸣也正在通过一系列的品牌构建方式，慢慢摸索，形成属于自己的品牌符号与品牌性格。
在经营模式方面，叶旭东认为，虽然物鸣与宜家和无印良品有着较大的不同，但是“这是两家比较优秀的公司，有很多值得我们学习的地方，但是他们有他们的弱项，也是我们的机会点”。他认为这两者毕竟不是中国公司，有些产品并不能很好地适用于国内的生活场景，比如空间大小与布置、烹饪环境和方式等。“因此，物鸣的优势是“更了解中国人的需求，更懂中国人的审美，甚至有互联网的优势”，未来还有很大的发展空间。物鸣计划从小的家居日用产品做起，未来慢慢渗透到家具和空间类的产品，成为全品类的家居公司。
虽然物鸣只是一个初创期的品牌，在产品设计上还在慢慢探索与尝试，但是从它身上，我们看到设计为产品带来的价值，看到设计如何带来生活方式与审美的改变，看到设计如何通过解决实际的问题而让人们的生活更美好。同时，也看到具有普遍性、日用性的设计取向如何惠及大众，发挥社会价值，看到中小企业如何通过设计为品牌的塑造助力。“好东西，会说话”。我们期待，国货品牌中出现更多的“物鸣”，从制造走向创造，务实、切实地用设计改变我们的生活。
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