中国影视剧海外社会化媒体传播模式分析：以《延禧攻略》为例

作

者

张伦：北京师范大学艺术与传媒学院数字媒体系副教授。

刘钰森：北京师范大学艺术与传媒学院数字媒体系硕士研究生。

李永宁：北京师范大学系统科学学院博士研究生。

概

要

【摘  要】本研究以《延禧攻略》为典型案例，基于拉斯韦尔“5W”信息传播模式，深入量化分析以该作品为代表的中国影视剧海外社会化媒体传播模式，即传播主体、传播结构、传播内容和传播效果。本研究拓展了拉斯韦尔“5W”信息传播模式的理论视域，对于中国文化全球传播实践具有指导意义。同时，本研究所采纳的计算社会科学研究范式对中国文化对外传播的研究方法论层面具有借鉴意义。

【关键词】跨文化传播；中国文化；全球传播；计算传播学；文本挖掘

一、引言

伴随着中国综合国力的提升，中国文化“走出去”战略成为提升中国文化自觉与自信、建构大国形象的重要方针；中国文化的全球传播也成为中国崛起的文化内涵。宏观政策支持、互联网技术发展，以及中国文化产业市场的蓬勃发展，为中国文化的全球传播提供了良好契机。

在宏观政策层面，我国对外传播近年来得到政府管理部门高度重视(程曼丽，2014)。2009年以来，中央实施了以“加强媒体国际传播能力”为目标的“媒体走出去”战略。党的十八大以来，我国对外传播事业围绕着“打造融通中外的新概念新范畴新表述”“讲好中国故事、传播好中国声音”基本精神，政府主导推进中国文化全球传播新格局的形成(史安斌、张耀钟，2019)。“一带一路”倡议的提出，为中国文化全球传播提供了宽阔的地理土壤与政策土壤。

在互联网技术层面，社会化媒体的迅速发展是中国文化全球传播重要的技术支持。第一，社会化媒体作为文化交流和共享平台，能够促进种族、宗教、社会和意识形态之间的平等对话和有效沟通。以对话和沟通为内核的“网络空间命运共同体”，有可能成为解决互联网时代“文明冲突”可行的“中国方案”(韦路、丁方舟，2015)。第二，社会化媒体使得传统的“以我为主”的对外传播模式得以改进(陈力丹，2016)。更重要的是，全球互联网用户的迅速发展，特别是“新十亿”阶层的崛起，改变了互联网中少数群体缺席与失语的局面，增加了互联网空间的多元性，使得互联网成为真正意义上的“全球公共领域”(史安斌、王沛楠，2016)。

在文化产业内容产品层面，中国近来文化产业的蓬勃发展使得中国文化的海外传播能够依托于文化产品和作品“借船出海”，从而有可能摒除既往政府主导的中国文化全球传播可能产生的偏见与误解(刘小鹏，2018)。

综上所述，中国文化全球传播在宏观政策、技术支持与内容产品层面均获得了良好发展契机。在充满机遇的宏观背景下，中国以影视剧为代表的全球传播模式是否取得了一定的进展？本研究以《延禧攻略》为典型案例，抓取了推特中该作品的相关信息以及参与传播的用户信息；从信息主体和传播结构、传播内容特征以及传播效果多个层面，深入分析中国影视剧在海外社会化媒体的传播模

二、文献综述：影视剧跨文化传播研究

本文从传播主体、传播内容和传播效果三个层面分别总结既有文献，探究中国文化全球传播实践。在传播主体层面，既往研究关注官方机构(即国家政府、官方机构和主流媒体等)作为传播主体的跨文化传播实践。例如，电影、电视剧和娱乐节目等文化产品，通过国家国际电视台和当地播放平台进行传播(兰玉玲、赵静，2016)。在“一带一路”倡议下，茶文化等饮食文化的“走出去”战略不仅仅依托地方政府和社会团体的对外宣传，也依托工商联、贸促会等商业项目和社群的助力(王延隆、王泽彪，2018)。戏曲文化等艺术文化的传播主要依托各种国际艺术节、国际比赛，以及特色博物馆、民俗文化馆的展览等(逄增玉，2018)。中国在海外的文化传播机构孔子学院到2017年已在142个国家设立了516所孔子学院和1076个孔子课堂，孔子学院通过语言教学和文化传播使学员对中国文化的认知更加积极(吴晓萍，2011)。总体来看，我国文化全球传播主要依靠政府渠道的推行，缺乏对民间公共外交资源的整合利用(Tao，2017；唐京华、李国青，2018；谭华，2018)。

在传播内容层面，既往研究首先探究了具有中国特色的传统文化符号的内容特征，包括：(1)传统文化符号全球传播历史发展路径的梳理(吴平平，2018)；(2)传统文化符号对外传播现状的梳理(付洁萍、何继军，2017)；(3)传统文化产品的文化内涵和创新(李鹏飞，2018)。网络文艺的诞生为中国文化注入了新的艺术样式，也成为跨国文化传播的新内容。既往研究对网络剧内容进行了内容层面的分析。例如美剧的内容特征体现于“强调个人英雄主义”(即通过赋予个人超能力来实现烘托主角的个人英雄主义)和“注重强调普世价值”(即超越宗教、国家、民族，而融合自由、和平、民主、博爱和尊严等为全人类所认同的价值理念)(郝娴贞，2014；叶骏强，2017)。在题材的选择上，美剧更多地选择世界性题材(例如环境问题、科技、反恐、犯罪、医疗、超级英雄等)来体现个人价值与普世价值，更容易被其他国家受众所接受。

在传播效果层面，既往研究提出跨文化传播影响力概念，即指一国信息传播的产品对国外市场的渗透力和占有率，以及产品的内容对国外接受者在心理、思想、情感和行为等方面产生作用的能力(丁和根，2010)。而在文化产品的具体传播效果层面，既有研究尚停留在质化分析层面，鲜有研究进行系统量化分析。例如，研究认为，我国影视剧更强调集体主义价值观和团队精神，取材侧重于围绕如何建设温馨“小家”的都市生活剧或者“舍小家为大家”的战争题材片，在跨文化语境中不易得到共鸣(兰玉玲、赵静，2016)。而英剧美剧在我国的成功跨文化传播实践主要依赖于网络传播渠道，其加强了在线社交群体间的互动(侯斌，2014)。外国影视剧中蕴含的价值观念和多元的情节发展契合了我国部分年轻受众的文化消费需求，催生了诸如“字幕组”“美剧迷”之类的亚文化群体(马利红，2013)。相比美英电视剧在我国的风靡，我国影视剧的传播区域、方式和能力十分有限(郝娴贞，2014)。

总结而言，既往对中国文化全球传播，特别是影视剧跨文化传播的研究还处于起步阶段，表现为大多数研究仅停留在对跨文化传播理论探讨与对外传播对策建议层面；而缺乏基于经验数据、严谨客观的实证分析来对主要论点进行验证(即证实或证伪)。由于缺乏经验性证据，既往文献得出的结论缺乏“可证伪性”(falsifiability)，进而导致比较研究的结论程式化地引入了“他强我弱”的惯性叙述框架中。此外，既往研究多以国外影视剧引入我国，特别是我国网络空间的传播策略与传播效果为研究重点；而较少探究我国影视剧的全球传播模式与现状。

基于此，本研究选取《延禧攻略》为案例，经验性分析并挖掘其在海外社交媒体(推特)中的信息传播模式。《延禧攻略》是一部中国文化全球传播的现象级作品。该剧讲述了一个清朝宫女凭借勇气与才智不断奋斗，最终成为贵妃的故事。该作品启用了一个年轻、独立、真实、自信的女性形象。剧情的叙事和作品主题植入了强调“独立”(independence)的普世青年文化价值观(DeKloet&Fung，2016)。同时，该剧利用音乐、服饰、建筑、诗词、色彩等多种中国文化具象化的符号表现形式，引入“故宫”这一典型中国文化符号来讲述故事。该影视剧曾在Google搜索网站公布的全球电视剧热搜榜排名第一；获得美国权威影视杂志Variety2018年最佳海外剧集(孙婕、邓玉莹，2019)。Google2018年度搜寻排行榜显示，《延禧攻略》在全球最热搜电视剧排行榜高居榜首；该剧目前版权已卖给90余个国家或地区。

三、理论框架

拉斯韦尔“5W信息传播模型”(1948)提出了信息传播过程的五要素，分别是：传播者(Who，谁)、传播内容(SaysWhat，说了什么)、传播渠道(InWhichChannel，通过什么渠道)、传播受众(ToWhom，向谁说)以及传播效果(WithWhatEffect)。该模型被广泛采用来描述不同语境的宏观信息传播模式。本研究将拉斯韦尔“5W信息传播模型”引入以影视剧《延禧攻略》为代表的中华文化全球传播语境中，探究其海外社会化媒体传播模式。

中国文化的全球传播，大体可分为以国家为主体的官方渠道对外传播(以下简称“国家视角”)以及以文化产品等为依托的社会化媒体全球传播(以下简称“社会化媒体视角”)。前者指基于政府主导的对中国传统文化符号的主动传播方式；后者指他国受众对中国文化产品在社会化媒体的自发传播。基于5W信息传播模型，本研究通过比较“国家视角”对外传播与“社会化媒体视角”下全球传播模式的差异，探究本研究的核心研究问题(表1)，即以影视剧《延禧攻略》为代表的中华文化海外社会化媒体传播模式———传播主体、传播结构特征、传播内容和传播效果特征。

(一)传播主体与传播结构

“国家视角”下的中国文化传播，传播者多为官方媒体或机构。“社会化媒体视角”的传播主体(传播者与受众)多为海外社会化媒体受众。其自发地对中国文化经过自身的解读后在社会化媒体传播。传播主体的差异将导致传播结构的不同。“国家视角”的对外传播由于更侧重于组织传播渠道(经济传播渠道、教育交流渠道等)和线下人际传播渠道(学术交流渠道、智库传播渠道、华人华侨传播、旅游传播等)，其传播结构主要更侧重于“广播式”传播或者组织内(例如“孔子学院”)的线下社会群体小范围传播结构。“社会化媒体视角”其传播结构多为在线病毒式扩散传播。在线病毒式扩散传播，能够突破受众所在的地缘限制，从而扩大信息的传播范围。本研究将通过社交媒体用户所在地域特征，在地缘关系层面探究以影视剧《延禧攻略》为代表的中华文化海外社会化媒体传播结构。

研究问题1：影视剧《延禧攻略》在海外社会化媒体中的传播主体及传播结构具有怎样的特征？具体而言，本研究将探讨传播者与受众地区分布特征，并探讨其以受众所属国家为节点的在线传播网络拓扑结构特征。

(二)传播内容

在传播内容层面，“国家视角”的对外传播侧重于传播京剧、武术、舞狮、皮影、茉莉花、民间剪纸等具有中国特色的传统文化符号(侯斌，2014；闫丽俐，2015)。既往研究认为，“国家视角”的对外传播内容总体表现为内容创新程度较低、文化质量参差不齐(黄顺铭，2001；杨威、关恒，2015)。基于“社会化媒体视角”的全球传播侧重于基于网络小说、微电影、网络电视剧、动漫、小视频等中国文化产品的用户自创内容(董子铭、刘肖，2017；谭华，2018)。社会化媒体海外受众对于上述文化内容进行基于个体阐释、形成受众话语。海外受众对上述内容如何阐释，其内容具有何种宏观和微观特征，是本研究探讨的研究问题之二。

研究问题2：《延禧攻略》在海外社会化媒体中传播内容的宏观主题与微观话语具有何种特征？宏观主题随时间的变化有何规律？

(三)传播效果

“国家视角”的对外传播效果往往缺乏准确的量化评估。既往研究认为，他国受众对以我国官方为主体的对外传播易产生排斥心理，表现为国际受众对我国媒体的信任度和认同度不高(侯斌，2014)。“社会化媒体视角”的全球传播，其用户多为海外受众；其主动传播中国文化产品相关的自创内容，提升传播内容吸引力和适应性，有可能进一步增强受众的参与感，建立反馈机制；从而有可能使得受众对传播内容具有较好的代入感和参与感(陈晓蓉，2013)。基于此，本研究进而探究。

研究问题3：《延禧攻略》传播效果分析，即用户在海外社会化媒体对于《延禧攻略》的探讨，其不同话题具有怎样的在线传播效果(转发、评论和点赞次数)？

四、研究方法

(一)数据收集

本研究选择“推特”作为典型跨文化传播社会化媒体平台，抓取了《延禧攻略》在该平台的传播信息。具体而言，本研究筛选出“推特”平台中2018年6月1日至2019年4月30日期间所有包含关键词“yanxi”的推文①，提取了该推文中的文本内容、发布时间、是否为转发以及推文传播效果(包括点赞数、转发数、评论数、评论时间和评论内容)。在此基础上，我们进而抓取了推文发布者和评论者的个人信息，包括其账号创建时间、个人简介、所在地区、发布推文数、赞推文数、粉丝数、关注数和关注名单。本研究共获得原发推文帖6606个，涉及用户4020人。

(二)数据编码

在所涉及用户(包含信息发布者和评论者)中，有占比39.45%(N=1586)的用户未提供其所在国家/地区信息，因此本研究进而对上述缺失用户的地理信息进行人工编码。本研究利用以下标准来综合判定用户所处国家/地区：(1)用户个人简介中是否包含国家/地区信息；(2)用户推特账号所关联的其他社交平台中所填写的国家/地区信息；(3)用户所发布的个人手机截屏中所显示的运营商所属国家/地区；(4)用户个人简介及原创推文中使用的(除英语外)的单一语种所属国家/地区；(5)用户推文中常提及的所在地所属地域信息。对其进行人工识别后补充1255个用户的国家/地区信息。最终本研究将331个无法识别的用户所属国家/地区信息(占总用户数量的8.23%)归为缺失值。

(三)数据分析

//1.文本分析

首先，本研究通过LDA语义模型的构建(Bleietal.，2003)来分析《延禧攻略》海外社会化媒体主要传播内容。简而言之，本研究对6606条推特发文内容计算了语词的出现频率及共现关系，通过聚类的方法找到发文内容之间的关系。将每一个帖子视为一个词频向量，并通过“词频—文档逆向频率”(TF-IDF)算法，对词频向量进行概率统计；然后对其向量矩阵进行聚类，最终生成五类话题(张伦等，2018)。

//2.网络分析

本研究采用网络分析方法探究受众所在国家/地区特征。具体而言，本研究将受众所在国家/地区信息(网络爬取或人工编码)投射到每一位用户，并以用户所在地区为节点，构建用户所在地区的传播网络，计算该网络和节点的重要拓扑结构特征，从而探究《延禧攻略》基于地缘的传播结构特征。

四、研究方法

(一)基于地缘关系的《延禧攻略》的传播主体与传播结构分析

图1显示了《延禧攻略》信息传播者和受众地区分布。浅色线条表示信息传播者；深色线条表示受众；不同背景色表示不同大洲。从图1来看，信息传播涉及国家最多的是亚洲。其中，中国用户作为传播者和受众均占比最大。从传播者所在国家来看，美国、韩国、新加坡、日本和英国占比较高；从受众所在国家来看，美国、韩国、新加坡、英国、马来西亚以及印度尼西亚占比较高。此外，泰国、越南、印度等国家用户也参与了《延禧攻略》的讨论。

图1《延禧攻略》传播受众所属国家分布

本研究进而利用社会网络分析方法探究信息传播网络结构特征。图2显示了《延禧攻略》在国家/地区间的传播结构。图2(a)和图2(b)为有向图，国别字体大小分别表示节点的出度和入度，即该国参与信息传播的用户人数。如图所示，如果处于不同国家的用户存在信息转发关系，则两个国家间存在一条连边。研究发现，无论以出度中心性还是以入度中心性作为衡量标准，《延禧攻略》相关信息的传播结构均呈现出以中国、美国和韩国为核心的主导型传播，即上述三个国家受众成为信息传播核心节点，作为信息生产国和信息输出国辐射其他国家。同时，信息传播在中国—韩国以及中国—美国的受众之间最为密集。英国、日本、新加坡、马来西亚和澳大利亚也有广泛涉及。此外，与中国接壤的周边国家(例如菲律宾、印度、巴基斯坦、孟加拉、越南)以及欧洲国家(例如西班牙、丹麦、荷兰、葡萄牙、罗马尼亚、意大利等国)用户也成为主要信息传播主体。

(a)节点大小表示入度

(b)节点大小表示出度

图2《延禧攻略》信息传播路径

表2列出了10个主要国家的网络结构中心度(DegreeCentrality)以及介数中心度(BetweennessCentrality)。值得注意的是，在该影视剧的传播中，巴西、葡萄牙、阿拉伯地区等国家或地区用户的介数中心度较高，而度中心度较低。这说明，这些国家和地区的受众参与传播总体人数并不高，但其承担了信息传播的“桥”作用，即信息经由上述国家进一步传递给更广泛的世界其他国家或地区。而马来西亚、澳大利亚两国用户的度中心性较高，但介数中心度较低。这说明，这两个国家受众参与讨论人数较多，但其主要局限于本国内传播。

综上所述，《延禧攻略》的传播主体与传播结构呈现出“中—美—韩”用户主导、辐射主要亚洲和接壤国家的格局，并对欧洲和美洲用户形成了一定的影响力。本研究认为，出现上述格局主要有两个原因。其一，华裔人口广布世界主要国家/地区，特别是欧美主要国家。这使得这部分受众更倾向于用英文向其所在国家受众传递相关信息。其二，对于亚洲主要国家，特别是接壤国家(例如泰国、越南等)，中国文化既有文化影响力使得《延禧攻略》获得了相关国家地区的关注。这表现为当地受众更多地以本国语言(例如印度尼西亚语、泰语、韩语、日语等)发布相关信息。

(二)《延禧攻略》的传播内容特征

本研究通过主题特征、主题随时间的演化趋势以及话语特征三个层面，探究《延禧攻略》社会化媒体传播的内容特征。

//1.《延禧攻略》的宏观主题特征

本研究首先利用LDA语义模型，分析了所抓取博文的话题分类。如表3所示，基于推特的《延禧攻略》传播内容主要包括五个话题，分别是：“故事背景”“播放权限/渠道”“演员讨论”“角色剧情”和“在线营销”。“故事背景”主要侧重探讨《延禧攻略》的基本内容特征，例如对该作品时代背景的探讨及故事主要发生地的探讨。“播放权限/渠道”主题主要探讨不同播放平台渠道对于《延禧攻略》的播放权限限制。“演员讨论”主要包括受众对于该剧中主要演员的评价和讨论，例如吴谨言、秦岚、相同演员阵容的《皓镧传》等。“角色剧情”主题侧重于探讨剧中的主要人物及其命运(例如皇后、皇上、傅恒、乾隆、妃子等)。“在线营销”重在发布基于社交媒体的营销信息，例如对于海报(AboutisLove)和宣传片(Trailer)的发布和推广。

由表3可见，上述五个话题的内容与该剧的主要内容高度契合。这说明，从宏观角度而言，海外受众对该剧的讨论尚集中于对剧情及相关表层信息的介绍，而较少涉及对文化内核等深层次内容的探讨。这体现了该剧在海外传播的基本内容特征，即相比于国内本土受众，海外受众更关注该剧相关的表层信息(例如如何获取播放链接)、基本剧情和较典型的中国文化符号(例如清朝、紫禁城、皇帝、皇后等)。海外受众对上述内容的关注，主要源于其对中国文化的认知不深，因此主要停留于对文本表层意义的解读。

//2.主题随时间的演化趋势

图3进而刻画了上述五个话题随时间发展的演化趋势。首先，在截止数据抓取11个月中，所有话题在2018年8月至9月达到顶峰；2018年12月出现了第二次话题增长。进一步探究，我们发现，8月至9月是受众对剧情的广泛参与讨论的阶段；而12月出现了第二次话题增长主要是因为Variety杂志公布了2018年最佳海外剧集(以美国为准)，《延禧攻略》上榜。由此可以看出，中国电视剧海外传播，不仅电视剧剧情的发展可以带来话题关注，电视剧作品获得海外主流奖项，也可以带来电视剧话题讨论的再次增长。此外，“在线营销”类信息在2018年12月和2019年2月再次出现小高峰，其主要原因是BBC新闻报道提及该作品在Google的影视剧搜索量跃居第一，被推特用户广泛传播。

//3.《延禧攻略》的微观话语特征

本研究继而从微观层面，以受众发布的相关帖子作为典型案例，来进一步深入剖析受众对该作品的阐释话语特征。本研究发现，海外受众对于该作品的代表性个案文本解读，体现出了以下特征：第一，对“网络游戏化”叙事方式的满意；第二，对中国文化符号的关注；第三，对剧情解读融入了个体价值观。

(1)对“网络游戏化”叙事方式的满意

受众对该剧主角不断“打怪升级”、获得胜利的“游戏式叙事元素”进行了解读与阐释。《延禧攻略》故事借鉴了网络游戏叙事方式，将故事发展融入主角要完成的一系列任务中。在海外受众看来，剧情的推进实乃角色不断过关晋级的过程。

同时，故事叙事具有“娱乐性”，摒弃了清宫剧中“严肃和紧张”的叙事方式。例如，

It’s prolly come out a wrong way but Yanxi is much lighter and has more cute funny moments compared to the intense and complex tone Ruyi gives off. Honestly dramas are for entertaining so I can see why most people like Yanxi more especially they gave thesatisfy feel and ending (cbizwander)  (同《如懿传》严肃的剧情相比，《延禧攻略》更轻松有趣，娱乐性强。坦率地讲，电视剧就是应该娱乐受众。所以我觉得这是为什么大多数人喜欢《延禧攻略》，观众更喜欢它令人满意的感觉和结尾——笔者译)

(2)对中国文化的关注

此外，受众借助于该剧表达了对中国文化元素的关注和兴趣。例如，受众强调了作品中具有典型意义的中国文化元素(例如，麻将、饺子以及服饰等)。

untuk kostum dan properti sih kata si mbak nya emang oke punya tp agak ga sesuai dgn zaman Dinasti Qing pertengahan zamannya Kaisar Qianlong) jd bias dibilang kostum di Yanxi ini lbh sesuai dgn baju2 zaman akhir Dinasti Qin (Erdeaka) (《延禧攻略》的服装特点和乾隆皇帝所在的清朝中期并不相符，而更符合晚清时代的服装特色——笔者译，印尼语)

(3)对剧情解读融入了个体价值观

首先，在价值观层面，受众表达了对于主角性格品质的肯定。例如，观众认为，女主角十分“聪明”。这种主人公带来的普世价值，能够被他者文化所感知和体会。

I just ... really love how intelligent all the characters are. Yingluo’s brilliance sort of goes without saying.(Tadanoitsuki)  (我太喜欢那些聪明的角色了。璎珞简直聪明得没得说了——笔者译)

Ok. I love Yingluo already. She’ll be on my top heroine list. Smart and compelling.(アユ)  (我已经爱上魏璎珞了，她将会是我女主角名单上的第一名，聪明又引人注目——笔者译)

其次，受众表达了主人公的故事结局的猜想与认同。例如，部分受众认为，女主角不断战胜困难，获得胜利的喜悦，得到了男性的救赎，这是女性角色在剧中的完美结局。例如，

Finally watched yesterday’s episodes of Tales of Yanxi Palace，hmmmm an irritating character finally met her retribution，feels good man (applesncrack)  (看了昨天的《延禧攻略》，女主人公终于得到了她的回报遇到了一个很好的男人——笔者译)

总结而言，通过对受众的微观文本特征分析可以看出，受众对剧情解读融入了个体价值观，探究了作品中蕴含的普世价值(例如聪明、勇敢)。同时，该作品的网络游戏化叙事方式，将女性独立、坚韧、聪明的价值观嫁接于游戏元素的叙事中，使得受众降低了对客体文化文本的解读门槛，提升了受众的参与程度，最终完成了对该作品所承载的中国文化元素的有效解读。换言之，在该作品中，中国文化的精神与价值并非以抽象的文化符号进行展现，而是移植于“宫斗”“打怪升级”等剧情辅助信息中，使得观众能够进一步了解和探讨该作品所承载的中国文化元素和价值观。

(三)《延禧攻略》的传播效果分析

本研究利用评论(Reply)、转发(Retweet)以及点赞(Like)来分别测量不同类别话题的传播效果。如图4所示，第一，总体来看，社交媒体平台受众更倾向于通过“点赞”来表达态度。第二，从“评论”行为来看，“播放权限”话题更容易得到用户的反馈；而用户较少回复“在线营销”类信息。第三，从转发效果来看，“角色剧情”类信息更容易获得在线受众的转发。第四，从“点赞”效果来看，“角色剧情”话题同样更容易获得受众的点赞。

本研究认为，评论、转发和点赞分别测量了传播效果的不同维度。“点赞”测量了用户的关注以及基本态度，其行为成本较低，因此用户更倾向于通过点赞表达关注和态度。“评论”测量的是用户的“参与程度”，而“转发”测量的是用户信息传播行为(Zhangetal.，2014)。相比较而言，受众参与讨论和传播“角色剧情”类话题的概率更高。这说明，在海外社会化媒体平台中，相比于客观事实信息(例如播放权限和渠道、演员信息以及故事背景和人为推动的在线营销活动)，受众对于剧情的协商式解读传播效果更好，更容易受到其他受众的关注并获得二次传播。

六、结论与讨论

本研究以《延禧攻略》为典型案例，抓取了推特中用户对于该影视剧的相关微博信息以及参与用户信息，探究《延禧攻略》在海外社会化媒体的传播模式。从基于地缘信息的传播主体和结构来看，《延禧攻略》的传播呈现出“中—美—韩”用户主导、辐射主要亚洲和接壤国家的格局，并对欧洲和美洲国家用户形成了一定的影响力。从传播内容来看，其宏观传播主题主要包括《延禧攻略》的“故事背景”“播放权限”“演员讨论”“角色剧情”和“在线营销”。从微观话语特征来看，该作品将青年文化价值观嫁接于游戏元素与叙事方式中，降低了受众对客体文化文本的解读门槛。受众基于作品中蕴含的普世价值所提供的辅助信息，完成了对该作品所承载的中国文化元素的有效解读。从传播效果来看，“播放权限”话题更容易得到用户的反馈；而用户较少回复“在线营销“类信息；“角色剧情”类信息更容易获得在线受众的转发和点赞。本研究将拉斯韦尔“5W”信息传播模式运用于中国文化产品海外传播语境。依托于数据分析技术与计算传播学研究范式的发展，本研究量化分析了中国影视剧“借船出海”的社会化媒体全球传播的基本格局，对中国文化全球传播模式进行深入客观的分析。

(一)“文化杂糅”(hybridity)：以影视剧为代表的中国文化全球传播的可能策略

本研究认为，客体文化文本特征是海外受众解读的主要依据。《延禧攻略》以文化杂糅的方式，将中国文化文本植入了流行文化和普世价值观中。该作品具有人性化和具象化特征。首先，《延禧攻略》塑造了一个年轻、独立、真实、自信的女性角色；整部作品融入了关于希望、野心、奋斗等重要游戏元素，将游戏叙事结构渗入文化产品，成为现实的幻象(fantasizing)(Poelsetal.，2015)。无论是剧情的叙事还是作品主题设定，都植入了强调独立(independence)的普世价值(DeKloet&Fung，2016)。同时，该剧利用音乐、服饰、建筑、诗词、色彩等多种中国文化具象化的符号表现形式，引入“故宫”这一典型中国文化符号讲述故事。因此，该作品将以个人奋斗为特征的普世价值以游戏元素的形式嫁接于中国传统文化中。这种杂糅了网络游戏叙事方式和强调“独立”“奋斗”的青年文化的中国文化产品，为海外受众对客体文化的理解提供了必要的冗余信息和宽泛的文本解读空间，降低了受众对客体文化文本的解读门槛，从而提升受众的参与程度，进而能够吸引受众进一步探讨该作品所承载的中国文化元素。

更重要的是，这种文化杂糅的传播方式，有效弥补了“以我为主”的传统的国家主体官方渠道的对外传播模式的弊端。相比于公共外交和传统的中国文化对外传播模式，该作品以更为柔软温和的方式向国际社会传达中国价值观与中国文化，祛魅政治化和意识形态化的中国形象(史安斌、张耀钟，2019)。

从这个意义而言，利用“文化杂糅”策略进行中国文化全球传播，具有广泛的借鉴意义。当前，文化传播的国家战略在于“精心构建对外话语体系”“增强对外话语的创造力、感召力、公信力”。近年来，我国文化产业涌现出了一批具有广泛国际影响力的内容产品，例如在YouTube平台获得700万粉丝的自媒体人“李子柒Liziqi”，以及以《诛仙》《盗墓笔记》和《陈情令》等为代表的网络文学。这些具有高影响力的文化产品，其内容叙事将中国传统文化杂糅了普世价值的个体故事。普世价值构成了不同文化间相互理解的关键纽带，为促进世界不同国家之间文化的互动交流以及各国文化的对外传播提供可能。杂糅了普世价值的文化内容产品，能够实现中国智慧与中国故事的有效传播。通过文化传播，中国故事在更大程度上得到世界的理解和认同，在合理的传播机制下影响世界。

(二)“中美韩”为核心的中国文化全球传播结构

从传播结构来看，中国文化的成功传播，得益于中国、美国、韩国为核心多方融入，这反映出中华文化全球传播的结构创新。本研究发现，中美韩三个节点在《延禧攻略》的中国文化全球传播网络中介数中心度最高，即三个国家社交媒体用户担任了重要的桥梁节点。三个国家缺失任何一方，都无法使得中国文化得到全球性的有效传播。

中国文化全球传播形成上述中美韩核心的局面，其可能的原因之一是，中国与韩国具有文化接近性。例如，中国与韩国的儒家文化同源于中国孔孟文化，两国皆将儒家文化继承和保存下来，这使得中国文化更容易被具有文化接近性的社会接受。借助于韩国文化全球化传播的先进经验，中国文化得以借力韩国，辐射更广泛的国家地区。其二，美国聚居了大量华裔。对于二代或后代移民来说，承载了衣食住行、文化遗产以及民俗风情的中国文化产品，较传统的诗词国文更容易被接受。借助于海外华裔人群，中国文化能够通过在线人际互动进行更深远的全球性传播。

(三)全球传播实践：文化价值输出任重道远

电视剧的视觉语言是表达中国文化精神的具象化载体。中国影视剧跨文化传播的应然状态，是逐步实现三层效果：其一，受众主动接触(exposure)文本内容；其二，受众对表层文本内容进行积极解读；其三，受众对文化的深度认知，即“了解中华优秀传统文化和中华美学精神”，进而塑造中国文化形象。以《延禧攻略》为例，中国目前的影视剧传播还处在前两个初级阶段。我们发现，《延禧攻略》境外受众基于推特社会化媒体的信息解读，侧重于对文化产品表层显性信息的探讨，例如对故事重要人物、演员的探讨，对故事核心元素(时间、地点等)和剧情的探讨；尚未与其他地区文化进行融合的“转文化现象”。这说明，社会化媒体尚未成为文化内涵与价值观传播平台。从这个意义上而言，基于当代文化产品的中国文化全球传播，尚处于初级阶段，即获得了较为广泛的受众群。但是，基于海外社会化媒体的中国文化价值的有效传播还任重道远。

(四)文本挖掘与网络分析方法：跨文化研究的新路径

本研究还具有跨文化传播研究方法论层面的借鉴意义。目前，跨文化研究主要有两种方法论取向，即基于历史研究的批判取向以及以现状调研为主的实证取向(关世杰，2016)。上述研究方法侧重于对已有理论假设进行验证，而疏于发现新的传播模式与新现象。本研究利用文本挖掘方法和网络分析方法，以《延禧攻略》为代表性案例，探究了《延禧攻略》基于海外社会化媒体的全球传播模式。这种基于数据挖掘方法的经验研究，是既往传统的批判取向以及调查实证取向研究的重要补充。从这个层面而言，本研究对未来跨文化传播具有方法层面的可推广性。

与此同时，本研究还有一定的缺陷。数据爬取的局限使得本研究只能通过已有信息推断用户个人特征。例如，用户所在国家/地区信息即通过用户在推特中注册时自我报告或者人工编码进行补充判断。这一定程度上降低了该变量的测量信度，这也是当前基于爬取数据进行数据挖掘与分析的研究路径所共同面临的挑战。

致  谢

北京师范大学新闻与传播学院吴晔教授和北京邮电大学理学院杨濮宇同学对本研究的数据收集与分析环节给予了宝贵的协助与指导，致以衷心的感谢。

注  释

①2018年6月，《延禧攻略》发布定档预告并宣布定档2018年7月19日播出，海外各影视网站同时期播出，在推特平台上对于该剧的讨论也从6月开始。2019年4月，根据检索结果，推特中对该剧的讨论数量减少。因此，本研究将数据收集时间确定为2018年6月至2019年4月。

本文系教育部哲学社科重大攻关项目“新时代中华文化走出去策略研究”(项目批准号18JZD012)阶段性成果。

封面及内文插图来自网络

本文参考文献从略，完整版请参看刊物原文

原文刊载于《全球传媒学刊》2020年第4期。

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