王国燕 罗茜等 | 微信公众号中的信息呈现次序对用户选择行为的影响研究

原文刊载于《全球传媒学刊》2022年第3期“计算传播”专栏。

作

者

王国燕：苏州大学传媒学院教授。

金心怡：苏州大学传媒学院硕士研究生。

罗茜：苏州大学传媒学院讲师。

黄培锋：苏州大学传媒学院硕士研究生。

概

要

【摘  要】本文基于财经、体育、科技、教育、健康五类公众号的28455条样本数据，以阅读指数、位置和信息质量为自变量建立回归模型，进而验证数字传播环境中文章呈现次序对用户选择行为的影响。研究发现，控制信息质量这一变量后，所有公众号中“位置1”至“位置3”文章的阅读指数显著高于“位置4”至“位置8”，“位置5”及其后文章的阅读指数差异并不显著。同时位置效应并非是线性的，前四篇文章的阅读指数比例约为100∶40∶13∶11。用户不同的信息需求可能导致了不同类型公众号之间的位置效应稍有差异，在科技类和财经类公众号中部分存在“近因效应”。

【关键词】位置效应；微信公众号；信息选择行为；质量指数；阅读指数；议题显著性

一、引言

近年来，数字传播环境呈现出泛媒体化、去中心化的趋势，微信、微博等社交媒体与今日头条、腾讯等资讯类平台成为人们获取信息、交流观点的新阵地。随着算法技术的不断发展和个性化需求的日益增长，各大平台纷纷应用基于算法的精准推送，为每位用户打造了专属的“个人日报”。数字时代，信息传播的速度与广度不断提升，给予受众更多样的信息获取渠道和更自主的信息选择权力，但同时也带来了信息过载的问题。复杂的数字传播环境和严重的“噪音”干扰增加了用户评估信息价值的难度，此时信息呈现的顺序就成为人们简化决策、选择信息的关键因素（Rey et al.，2020；Hidalgo-Hidalgo et al.，2021）。

信息选择行为是指用户对大量信息进行筛选和判别，选取所需要的内容，内化入其知识结构的行为。这种行为综合了判断、评价与决策，包含着感知、注意、记忆等复杂的心理过程和心理特征（胡秀梅，2012）。现有研究主要集中于探讨信息选择行为的影响因素，影响因素可以分为用户因素和非用户因素两类。用户因素主要包括用户的心理价值（psychologicalvalues）（Audrin et al.，2018）、目标与动机（Visschers et al.，2010）和知识结构（Kuusela et al.，1998）等；非用户因素主要包括信息质量（丰富性、新颖性、权威性、有用性等）（Wang et al.，2018；Zhu et al.，2020）和信息呈现次序（Lohse，1997；Agarwal et al.，2011；Hidalgo-Hidalgo et al.，2021）等。

信息呈现次序对信息选择行为判断环节的影响，被称为“位置效应”（position effects）或“次序效应”（order effects），包括首因效应（primacy effect）和近因效应（recency effects）。首因效应是指，在总体印象形成上，最初获得的信息（即人对事物或信息的第一印象）比后来获得的信息影响更大的现象。与之相应的，在总的印象形成上，新近获得的信息比先前获得的信息影响更大的现象即近因效应（金盛华，2005）。

跨学科和跨媒介的多项研究已经证明了位置效应的存在。认知心理学家发现，在有序列表中靠前位置和靠后位置的项目具有记忆优势（Crowder，1976；Murphy et al.，2006），因为在记忆的初始阶段和最后阶段对于有限记忆容量的竞争较小（Waugh & Norman，1965）。例如有研究发现，相较于一开始播放的广告，电视观众更容易回忆起最后播放的广告（Duncan & Murdock，2000）。记忆的位置效应造成了信息呈现的顺序对态度和意向的影响（Murphy et al.，2006）。例如，有研究者通过对照实验探究了汽车正面与负面两种信息呈现的先后顺序对消费者态度的影响，发现消费者对一开始就呈现积极属性的汽车有着明显的偏好（Rey et al.，2020），这说明了“第一印象”的重要性。

此外，研究表明自我报告的态度或意图与行为之间存在联系，位置效应最终会影响实际行为（Murphy et al.，2006）。例如在选举活动中，被列在名单前面的候选人往往比其他候选人拥有更多的选票（Koppell & Steen，2004）。关于在线信息环境中位置效应对行为的影响研究，大多考察网页中链接位置对点击率的影响，有研究表明，电子邮件中链接的序列位置与收件人的点击之间存在正相关关系（Ansari & Mela，2003）。网络营销领域的证据也表明，网页中广告的位置越靠后，点击率越低（Agarwal et al.，2011），这可以归因于用户关注度的降低（Feng et al.，2007）。

数字环境中的个性化推荐机制在一定程度上实现了用户与内容的最优匹配，提高了用户获取信息的效率，但是信息从被接收到被点击的过程中，仍然会受到多种因素的共同影响，其中信息呈现次序的作用不可忽略，但鲜有学者关注这些数字媒体平台上的位置效应。在微信公众号单次推送多条图文的传播方式中，信息次序的重要性更为凸显。因此，本文以微信公众号为例，探究了数字环境中信息呈现次序对用户信息选择的影响。目前，微信已经拥有超过12亿的日活用户（腾讯，2021），是中国应用最广泛的社交媒体平台，也是中国数字经济的标志性产品之一（中国通信研究院，2020）。微信公众号是依托于微信的媒体平台，可以实现一对多的信息发布，结合微信群、朋友圈等其他功能，还可以实现基于人际关系网络的多级信息传播。据统计每天有超过3.6亿的用户阅读公众号文章（腾讯，2021），微信公众号已经成为一个新兴的信息源（Wei et al.，2018）。

现有研究多次证明了微信公众号具有“头条放大效应”，即推送列表中的第一条内容更容易引起用户的关注和阅读（赵文青、宗明刚，2016）。例如匡文波、武晓立（2019）关于微信公众号健康传播效果的研究发现，头条文章的平均阅读量远高于其下挂文章的阅读量，并认为文章发布的位置与其阅读量基本成正比，但是并没有进一步检验这一推论。目前公众号文章发布的位置对用户信息选择行为的影响尚不明晰，并且现有研究大多以某一类公众号为研究对象，研究结论存在局限性，因此本文将选取财经、体育、科技、教育、健康五个类型的公众号来探究微信公众平台的位置效应，并分析对于不同类型的公众号用户来说，文章位置的影响是否存在差异。

研究问题如下：

RQ1：在微信公众号中，头条位置能在多大程度上提升文章的点击率？

RQ2：在微信公众号中，文章位置对于用户的信息选择有着怎样的影响？

RQ3：不同类型的公众号之间，文章位置对用户信息选择的影响是否存在差异？

二、研究方法

（一）研究对象选取

目前，清博大数据平台所提供的微信传播指数（WeChat Communication Index，WCI）在评估微信公众号影响力方面具有较高的公认度和权威性。WCI（V14.2）通过阅读数、在看数、点赞数等指标的加权计算得出，从整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力四个维度对微信公众号的传播效果进行了综合评估（清博数据，2021）。本研究以清博大数据为数据来源，选择财经、体育、科技、教育、健康五个类别中WCI排名靠前的公众号为研究样本。

由于公众号文章阅读量大于10万时无法获取具体阅读量，为避免天花板效应带来的数据失真，本研究剔除阅读量“10万+”的文章占比大于5%的公众号。同时，本研究旨在考察微信公众号的位置效应，因此剔除单次平均发布文章数小于4条的公众号。按照以上筛选规则，最终获得财经、体育、科技、教育、健康五个类别各10个有效公众号样本（见表1）。

（二）数据采集与处理

本文以2020年10月1日至2020年12月31日为研究时间段，对50个微信公众号的文章数据进行抓取。微信公众号文章一般在发布10天后进入衰亡期，阅读数量趋于稳定（方婧、陆伟，2016），本研究样本采集时间为2021年1月30日，根据微信推文的生命周期，数据稳定性较高。剔除原始数据中同位置文章数量过少的文章后，最终获得28455条有效样本。

（三）观测变量与测量指标

现有研究表明，信息质量也是影响受众信息选择行为的重要因素，为了排除质量的影响，本文对公众号文章的信息质量进行了测量。在社交媒体上，“点赞”表示用户对相关信息的积极回应，可以有效地反映用户对信息质量的判断（薛杨、许正良，2016）。此外，2019年微信公众平台推出了特有的“在看”功能，用户通过点击“在看”也可以表达对文章内容的认同（陈欣杰、宋启明，2020）。“转发”数据在公众号前台不可见，无法批量获取，故本文选取点赞数和在看数作为基础定量指标。为了避免公众号粉丝数量的差异以及文章位置对点赞数和在看数造成的影响，本文通过加权计算点赞率（点赞数/该公众号的平均点赞数）、在看率（在看数/该公众号的平均在看数）的方式来定义微信公众号文章的质量指数：

根据WCI（V14.2），在看数与点赞数在反映微信公众号传播力中的权重占比为1.5∶1，故代入a=1，b=1.5，得出微信公众号文章的质量指数的公式为：

同时本文将阅读指数（阅读数/该公众号的平均阅读数）作为测量用户信息选择行为的指标。对于位置变量，笔者将头条编码为“1”，次条编码为“2”，以此类推，对8个位置（微信公众平台一次最多发布8条图文信息）的文章依次进行编码。本文运用SPSS软件对数据进行分析，以探究位置与阅读指数之间的关系。

三、数据分析

（一）描述性统计分析

经统计，头条的平均阅读指数为3.152，是总体平均阅读指数的314.257%，且单因素方差分析结果显示不同位置之间的阅读指数存在显著差异[F（7，28447）=6900.890，p=0.000]，这再次验证了微信公众号“头条放大效应”的存在。微信公众号的信息流只显示公众号发布的头条与次条，其余位置的文章被折叠，需要点击展开按钮查看。表2的数据显示，头条与次条的平均阅读指数远高于其余位置的平均阅读指数，可见微信公众号信息流的折叠机制会降低位置3及其后文章的曝光机会，进而会影响文章的传播效果。

（二）头条阅读指数的“放大”程度

为精确度量不同位置之间阅读指数的具体差异，本研究将文章位置作为自变量，阅读指数和质量指数作为因变量进行分层回归分析。其中，位置是非数值型的定性因素，需要转化为虚拟变量，将“位置1”设为基础类别，引入7个虚拟变量DP_i，i=1，2，3，4，5，6，7，定义：建立以下回归方程：

式（3）中R为阅读指数，X_i为质量指数，截距项β₀+β₈X_i为对比基数项。分层回归结果如表3所示：

该回归模型的判定系数为0.674，模型拟合效果良好且显著（p<0.001），因变量与两个自变量都显著线性相关（p<0.001），但是文章位置对于阅读指数的影响远大于信息质量，位置是阅读指数的核心预测变量。数据结果显示，“位置1”的文章阅读率显著高于其他任何位置的文章，在控制文章质量的情况下，“位置1”的文章相较于“位置2”的文章阅读指数上升了1.883（p<0.001），高于“位置2”的平均阅读指数148.385%。“位置1”的文章相较于“位置3”至“位置8”的文章阅读指数增长均在2.7以上（p<0.001），高于其平均阅读指数700%及以上。

（三）不同位置对阅读指数的影响

本文将各个位置类别依次设为基础变量，得到的回归系数与显著性情况如表4所示。

统计结果显示，控制信息质量后，“位置1”至“位置3”文章的阅读指数显著高于“位置4”至“位置8”文章的阅读指数，存在首因效应。“位置4”文章的阅读指数显著高于“位置5”“位置6”（p<0.05），但与“位置7”“位置8”文章的阅读指数没有显著差异。同时，“位置5”至“位置8”文章的阅读指数之间没有显著差异。数据表明，位置变量显著影响“位置1”至“位置4”的文章阅读指数，文章位置越靠前，阅读指数越高，对“位置5”至“位置8”的文章来说，阅读指数与文章位置无关，不存在近因效应。

（四）不同类型公众号的对比分析

五个类别的公众号阅读指数回归模型的判定系数均大于0.5，模型拟合效果良好且显著（p<0.001）。统计结果显示（见表5），在控制信息质量的情况下，五类公众号“位置1”和“位置2”的文章阅读指数均显著高于其余位置（p<0.001）。健康类公众号“位置3”至“位置8”的文章阅读指数没有显著差异；教育类公众号“位置4”至“位置8”的文章阅读指数也不存在显著差异；体育类公众号“位置4”的文章阅读指数显著高于“位置5”至“位置7”的阅读指数，但与“位置3”“位置8”无显著差异。对于这三类公众号来说，位置变量对于“位置5”至“位置8”的文章阅读指数没有显著影响。而财经类和科技类公众号的阅读指数在“位置7”出现了明显的上扬，财经类公众号“位置7”的文章阅读指数显著高于“位置4”的文章阅读指数0.138（p<0.05），高于“位置5”的文章阅读指数0.130（p<0.05）；科技类公众号“位置7”的文章阅读指数也显著高于“位置4”至“位置6”的文章阅读指数（p<0.05）。

四、结论与讨论

如今，微信等社会化媒体平台正不断渗透公众娱乐、出行、购物、阅读等生活场景，其庞大的用户群体和不可忽视的影响力，使其成为企业、政府、媒体、个人等主体进行信息传播的重要阵地，因此了解人们选择信息的方式对于媒体运营者具有重要意义。本文控制了信息质量这一变量，通过比较微信公众号不同位置的文章之间阅读指数的差异，明晰了文章呈现次序对于用户信息选择行为的影响，对现有研究进行了补充。

研究发现，文章位置对于用户信息选择行为的影响远大于信息质量。就文章位置而言，用户倾向于选择推送列表中的前三条进行阅读，其中头条的点击率远大于其他位置的文章。对于信息列表中的前四篇文章，位置越靠前，被点击阅读的可能性就越大，但这种位置效应并不是线性的，“位置1”至“位置4”文章的阅读指数比例约为100∶40∶13∶11，从“位置2”上升到“位置1”，对选择的影响要比从“位置3”上升到“位置2”大得多，这与在线信息搜索和选择行为研究的既有结论一致（Hidalgo-Hidalgo et al.，2021）。此外研究结果还表明位置并不会影响用户对后四篇文章的选择。

对于不同类型的公众号用户而言，他们都更多地选择“头条”和“次条”进行阅读，首因效应普遍存在。值得注意的是科技类与财经类公众号的用户对于尾部“位置7”文章的选择概率高于列表中部的文章，这两类公众号的信息传播存在部分的近因效应。这一结论不排除可能是“位置7”与“位置8”的样本数量较小带来的误差。

关于微信公众号产生首因效应的原因，从普遍的心理机制来看，一种可能的解释是注意力下降假说（the attention decrement hypothesis）。Anderson等认为，当人们依赖印象记忆对信息进行连续判断时，受较先呈现的信息冲击较大，信息评分值会随着位置的增加而逐渐降低，进而导致用户注意力的下降，因此微信公众号上位置靠前的文章能够获得用户更多的注意，并且头条的影响能通过较强的记忆印象占据主导地位（Anderson & Hubert，1963）。另一种解释是Petty等提出的精细加工可能性模式（the elaborate likelihood model），他们认为认知能力和动机决定了信息被加工的程度（Petty & Cacioppo，1986）。根据此模型，微信用户在信息选择的初始阶段是积极的，会相对仔细地阅读最初选择的文章，这就使得用户的信息需求得到部分满足，信息寻求动机降低，同时早期的阅读消耗了用户的精力，导致位置在后的文章只能分配到较少的认知能力，从而降低了用户点击阅读的概率。

其次，微信公众号用户的媒介使用习惯也在一定程度上促成了位置效应。面对庞杂的信息环境，个人的信息选择往往取决于他人的意见或者评级，这一现象通常被称为社会影响（Cialdini，2006），即对他人选择的感知会影响自己的决定。在信息推送时代，碎片化信息充斥着公众的生活，而碎片化阅读会导致思维的碎片化，表现为思想和行为之间的联系被打乱（DSouza et al.，2009），因此用户进行信息选择时会产生惰性思维，相较于判断自身的信息需求，主动对信息价值进行分析和决策，他们更倾向于依赖社会影响，在微信公众平台就表现为依赖编辑的选择，这有助于解释信息次序的重要性（Hidalgo-Hidalgo et al.，2021）。

根据前文所述，各个类型的公众号用户具有不同的信息需求可能是导致位置影响存在差异的因素，作为信息传播的接受者，受众特征与信息选择行为有密切的关系。例如，体育类公众号用户的阅读目的是简单的资讯获取，他们的信息需求容易被满足，因而更可能采用标题式、视觉化的浅阅读方式，容易受到编辑选择的影响。而科技类、财经类公众号受众的需求是知识学习，通常需要对本文内容进行一定的信息处理和加工，因此这部分用户的主动性和自主性更高，尾端的文章也可能被分配到一定的认知能力，从而产生近因效应。

最后，微信公众号文章位置的“首因效应”也证明新媒体时代议程设置在一定程度上依然有效，与传统媒体一样，“头条”的议题显著性较高，具有较好的传播效果。议题显著性理论由斯皮罗·基尤西斯（Spiro Kiousis）于2004年提出，来源于议程设置理论的“显著性模式”，即媒体对少数“议题”的突出强调会提高受众对这些议题的关注。突出（prominence）和注意（attention）是测量议题显著性的两个常用指标。“突出”通常指某个议题在新闻报道中位置的显度（Kiousis，2004），微信公众号文章的顺序和传统媒体的版面位置一样暗示着议题的重要性，头条在突出层面的显著性最高（王玲宁、陈昕卓，2017）。“注意”通常指某个议题的报道所占版面的大小，微信公众号的头条文章通常具有封面图片，在推送列表中画面占比最高，同时研究表明图像通常是读者查看的第一个元素，有助于引起用户注意（Syn & Yoon，2021），可见头条在显著性的注意层面的也是最高的。因此，公众号运营者能够通过将自己想要传播的内容置于“头条”，进行显著性设置，来提高内容的传播效果。

五、不足与展望

第一，微信公众号文章触达用户的方式除了订阅号推送，还依赖于用户的转发分享，在人际传播的过程中不存在位置这一变量，因此这种间接阅读的存在可能冲淡了文章次序的影响，未来的研究可以运用实验法进行更深入的验证。第二，科技类与财经类公众号存在部分近因效应这一现象不排除是源自“位置7”与“位置8”的案例数量较小带来的误差。第三，本研究所选取的样本为阅读量“10万+”的文章小于5%的中型体量的公众号，并且根据研究目标选取的公众号单次平均发布文章数均大于4，因此研究结论具有一定的局限性，对于小体量或超大体量的公众号不一定适用。第四，在质量指标的构建方面，点赞和在看可能与质量本身有关，也可能和其他因素尤其是立场和态度有关，质量指数的定义方式有待进一步优化。最后，本研究也仅限于微信公众号，应该认识到，对于不同类型的平台来说，主要用户群体及其信息行为可能会有所不同，今后可以在更多的信息聚合平台上开展研究。

本研究系2019年度安徽省社科规划“新媒体驱动下科技新闻的生产及传播生态研究”（项目批准号：AHSKF2019D044）的阶段性成果。

本文参考文献从略，完整版请参看刊物原文

本文引文格式：王国燕、金心怡、罗茜、黄培锋：《微信公众号中的信息呈现次序对用户选择行为的影响研究》，全球传媒学刊，2022年第3期，110-124页。

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