构建旅游地IP，首先要弄清楚“我是谁”｜境设计沙龙12期

5月23日，第12期境设计沙龙活动在怡境广州总部举行。由中山大学旅游学院旅游管理与规划系副主任、副教授、硕士生导师、博士刘逸和GVL怡境国际设计集团旅游规划事业部项目总监、旅规产品线筹划负责人吴翠平主讲。

从“恋地情结的旅游规划实践”到“运营思维下的规划设计实践”两大主题的层层展开，GVL怡境国际设计集团董事、项目总监雷晓东对二人的演讲内容有所共鸣，回应分享了构筑旅游产品IP的经验，一针见血地指出旅游地的生命力在于旅游IP的构建，而构建IP首先要回答“我（旅游地）是谁”的问题。

“规划、设计如何主动对接市场或者旅游地发展的发展形态、形式？旅游地IP、旅游地的灵魂，应该怎么样去引导？我们如何根据其做规划？”深圳职业技术学院旅游研究所所长，博士、教授、硕士生导师胡卫华与几位嘉宾结合实践中的思考，进行了更深入的交流。

沙龙现场气氛热烈，参与人员众多，连走道上都有人站着听讲。怡境自媒体从演讲内容中摘录了部分观点，与大家分享。

“境设计沙龙”是以“设计未来，重构永续生态”为宗旨，创立的一个全新的景观文化交流平台，将致力于从设计方法、设计趋势、设计与生态、设计的人文关怀及设计的跨界等领域，展开对话和思想碰撞，不定期、持续举办。

沙龙精彩分享

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能够触发恋地情结的旅游产品，

一定会是富有生命力的好产品

刘逸： 爱与恐惧是所有人类的情感，而这些情感在人类发展过程中被转换成各种形式的活动，跟我们空间绑定在一起。人的心灵当中，地方是一个给我们产生安慰的地方，而空间是开放的、自由的地方，我们在这个联系中会产生一种依恋感，这种依恋感就是段义孚老师所描绘的“恋地情结”。

在旅行的过程中，我们会和所经历过的空间产生各种情感。其中有一些能够产生爱意，让游客流连忘返。这种爱的情感就是我们希望能够发现，并复制的，例如美、新奇、怀旧，还有很多真实存在，但我们尚未能清晰描绘并解释的情感，这正是我一直在研究的话题。

我在恋地情结的启示下，将旅游空间的演绎分为四类，由此来构筑一个能够触发恋地情结的旅游综合体。并在江门地区的文旅发展系列策划中得到了实践，完成了“五邑天地”为主题的三区四市的文旅发展系列策划。

吴翠平：人有恋地的情结，同时也有好奇心追逐远方。旅游的魅力在于当人们参与体验的时候，会唤起对旅行的情感共鸣，可能是某一个空间、某一个场景、或者某一个活动，并最终唤起人们情感上的回应；这也就是刘教授提到的旅游的情感变化，即人与空间的情感联系，一是稳定的安全感，另一是新奇刺激感，我们可以在这过程中不断切换。国人的生活哲学讲求身心平衡，旅游目的地也同样要从身和心两方面来满足游客的需求。所以，我们做旅游产品设计的时候，其实也需要从身体和心灵两个角度来讲，来思考。

雷晓东：旅游地发展周期相对较长，如何持续跟进，把一个旅游地，打造成一个具有持续生命力的地方，我觉得刘教授关于恋地情结的研究，好像为我推开了一道窗口。面对快速发展的世界，我们的旅游地、旅游产品的迭代速度非常快，无论是规划设计、还是投资运营，都表现出一种普遍焦虑，我们的旅游地生命周期变得很短。而恋地情结对于我们研究旅游地的生命周期很有启发。如果运用得当，或许能让我们的旅游地更长寿一些。

迪士尼乐园进入香港后，香港海洋公园曾经有过被取代的焦虑。而他们后来采取的举措就是激发香港市民家庭几代人对海洋公园的情感记忆。这个旅游地已经不是一个常规的旅游休闲地方，而是在思想、在情感、跟心理对这个地方的认知，类似于有带一点点家的感觉，会有某种归属感的东西。这也许就是恋地情结的表现。

用运营思维进行规划设计，

需“魂”“骨”“肉”多方合一

吴翠平：旅游产品是具有空间不可移动性，比如鼠标、钢笔花钱可以买来，但旅游产品除了花钱还要花时间过去那边参与体验的，因此我们怎么样才能让旅游产品有吸引力？好玩？其实是需要我们带着运营思维来进行规划设计。

旅游产品切换出来可以看到有三大板块：魂、骨、肉。魂，是核心价值，核心价值直接对应的就是资源，自然资源和人文资源。魂，其实是需要为旅游地挖掘出独有的真正吸引核心。

旅游产品的三大板块

 旅游产品的“肉”和“骨”

魂的载体中，骨是运营管理，肉是活动内容，以迪士尼为例子，游玩地图上所有板块、内容、流线等等，能够被看见的就是它的肉。

而看不见的，在这个版图之下，所有运营思考和逻辑、如何去做场地的定位、如何把IP植入、游玩过程中需要经历怎么样的场景，产生情感呼唤，等等种种运营思维，都是它的骨。而很多时候真正需要把这个项目搭建起来，并且可以成功运营下去，其实是需要着力这些看不见的地方。

“梦里黄姚”项目

构建旅游IP，首先要弄清楚“我是谁”

雷晓东：我理解的IP就是“我是谁，我这个景区是什么？”——市场或者游客、潜在游客怎么把我从众多旅游目的地里辨识出来。拥有这样鲜明的辨识度，就可以认为该景区拥有了IP。

旅游规划需要挖掘构建旅游地IP，也就是要营造一种大家容易接受和传播的共同想象。就必须回答旅游景区“我是谁”的问题：景区或旅游地主要是干什么的，要给人们什么样的整体印象。

 湖北某旅游区前期研究

胡卫华：其实IP这个概念，归根到底就是我们最早说的，非常朴素的概念：这个景区的核心、亮点在哪里。有时候我觉得IP不一定是很大的，可以是某一个景点或者一个元素；IP往往是无形的，需要凭感觉的。比如一想到丽江，就想到有故事的酒吧客栈老板娘，想到酒吧里面的吉他手，想到了一米阳光，那一只睡懒觉的猫等等，这种感觉就是它的IP，这很虚无，但又是在内心永恒存在的。

旅游规划设计单位也需要打造自己的IP。作为全国最早的旅游规划甲级资质单位之一，怡境集团旗下的中南生态旅游规划设计有限公司依托丰硕的科研成果，在森林旅游、生态旅游规划设计领域取得了很大的成绩。中南公司可以在生态旅游规划设计方面形成自己的独特IP。

吴翠平：不同项目的核心价值如果被挖掘出来了，就有了生命力，但仍需进一步运营。运营可以支撑着这个核心价值，可以不断去回应、去反复、强调，从而形成了旅游项目独有的旅游文化存在、形象存在，就是回应IP构建时“我是谁”的问题。

刘逸：目前比较容易做的IP，而且已经被若干个大公司证实可行的，就是触发某一类情感，这其实是契合“恋地情结”的。而那么多情感当中，有一类比较容易的是怀旧。一旦有类似的情感能触发人们的心灵，这个IP就能吸引到很多人。但这种IP能否存活下去，需要打一个问号。

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