这样的全域旅游“小盘”设计，才能真正让游客“哇”起来 | 怡道

用“小盘”设计理念，解决全域旅游现金流问题，这家公司落地实践的“五步法”有点意思。

做旅游规划设计和建设运营的业界人士一定知道，这几年各个行业都想把文旅作为企业转型的重要抓手，想从这一个热络行业里分一杯羹。于是，地产大佬进来了，央企大哥进来了，金融大鳄进来了，甚至连一些国际游资也似乎嗅到了中国每年5万亿以上规模的市场蛋糕，通过各种资本渠道蠢蠢欲动。

但另一方面，却是众多大型景区亏损，特色小镇重复建设，旅游综合体烂尾，一度也有不知来源的数据显示，中国70%以上的旅游项目不赚钱。

资本的青睐和财报的难看形成强烈对比，似乎成为文旅这个行业颇为吊诡的独特风景。

2017-2018年全国旅游产业景气指数

很多专家学者试图对于这个中国政府不断出台政策给予鼓励、甚至不惜通过将文化和旅游合并的“重口味”方式强化推出，但市场似乎并不买账的行业现象给予解读，也支出不少好招妙招，但很多都是远水解不了近渴。

对于那些因亏损濒临破产的文旅操盘手而言，美好的战略犹如天上的彩虹，虽美但遥不可及，他们需要更为直接落地且可操作执行的办法，来解决目前最为头疼的现金流问题。

不用说，所谓现金流问题，一定不是文旅一个产业的痛点，对于整体下行的中国经济而言，现金流就是像万科年会的口号“活下去”一样，那是一个“生存还是死亡”的大问题。而对于文旅行业而言，没有现金流的文旅战略只能是不断堆积成片成片的“鬼城”、“空镇”，看起来建筑华丽，环境优美，但没有了文旅产业发展最基本的元素——人，一切高大上的突飞猛进行为都是凭空增长成本的瞎扯淡，不考虑投资人的收益如此瞎玩，只会害了这个行业的前程。

文旅项目不会像地产项目那样快进快出，也不会像快消品一样决策迅速，更不会像高新科技产业那样一劳永逸，它完全是一个出力不讨好，花钱多见效慢的产业，没有点儿耐心和情怀的主儿根本搞不定。因此，真想玩文旅，奉劝您想清楚，别掉进一个自己挖掘的深坑。

是不是文旅产业真的就一无是处，避之不及了？非也。

在中国消费升级的当下，旅游已经成为中国消费者的新刚需，规模强劲，潜力巨大。很多大佬们进入这一领域，都没有错，确实红利和蓝海都具备。

但在实际操盘过程中，即便是像王健林这样的商业智者，也犯了老毛关于战略战术问题的低级错误，采取“战略上重视敌人，战术上轻视敌人”的相反策略，战略上重兵布局，战术上眼高手低，只注重产品建设，不考虑市场需求，搞出了一个个惊世骇俗的百亿级文旅大盘，而真正对位需求、能够持续吸引复游的核心吸引物“小盘”却被不断忽略，这才是文旅产业难以健康发展的深度桎梏。

现在大家都在讲“全域旅游”，一谈“全”，似乎不加上“全时段，全区域，全业态，全客群”，不加上“全流程，全产业、全体系、全服务”就不足以显示高大上，而忽视“全域旅游”的核心是为游客提供一个通过核心吸引物这一“小盘”享受全域资源这一“大盘”的高性价比旅游产品，只有满足了游客对于以“小盘”赚“大盘”的这一刚性消费诉求，全域旅游的现金流问题才能得以真正解决。

没有人不愿意通过文旅赚大钱，但这一行业被地产商的“大钱出快钱”逻辑带坏了，没人真正愿意做好文旅“小盘”。只有懂得进行全域旅游“小盘”设计，并建设运营之，一步一个脚印地以“小盘”带“大盘”，才能真正满足游客，让他们看到最具体验感的旅游吸引物，发自内心“哇”起来，也才会心甘情愿地掏出更多Money来。

而有关全域旅游的“小盘”设计，实际上行业中已经有了创新实践者。这一模式诞生在广东省清远市的一个小镇：黄花镇，其操盘手便是将自身定位为“城乡品质生活赋能服务商”的GVL怡境国际设计集团。

黄花镇实景

怡境利用其在景观设计、文旅运营等业务领域的强大专业优势和在城乡建设领域的优质资源整合优势，以“重构永续生态，赋能品质生活”为企业使命愿景，联合各级政府、地产开发商和行业智库等资源，为城乡环境建设、文旅开发运营提供全链条、全方位的价值赋能落地服务，其中的“小盘”全域旅游模式成为其文旅项目的核心竞争力之一。

怡境的“小盘”全域旅游逻辑并不复杂，就是游客需求导向和落地运营导向。无论采取什么运作行为，都要看看是否符合游客需求，能否实现落地运营。对于那些产品优美但无客户需求，或者规划漂亮但无操盘可能的项目一概否决。同时，选择黄花镇这样的“小盘”入手，可以快速形成核心吸引物，聚焦精品打样，带动片区复制，很快形成“大盘”规模。

怡境的黄花“小盘”全域旅游模式主要包括五大内容：顶层引领，业态整合，点状精品，智慧串联和全域导流。

怡境制定了《黄花镇全域旅游发展规划》，依托运营思维在国内首次提出“镇域全域旅游”的“小盘”发展模式。

与以往的旅游规划“纸上画画，墙上挂挂”不同，怡境的《黄花镇全域旅游发展规划》由于自己将来要依此运营，因此规划更接地气，更加具有需求导向和可操作性。此规划获得政府与业界的一致赞许，而黄花镇全域旅游运营统筹项目也获得了2018年年度全域旅游标杆项目的殊荣。

全域旅游的最大难点是如何把区域内的各类业态联合起来，整合成为旅游产品的核心吸引物。

怡境创造性地在国内率先成立了镇级的全域旅游协会，并成立了清远旅游协会的黄花分会，协会由黄花镇域内各类业态的企业组成，由怡境担任秘书长负责客群导流、业态建设和资源共享等整合协调工作，通过协会组织实现业态间的合作，从而为游客提供更为性价比高的旅游组合产品。

黄花全域旅游座谈会合影

全域旅游的另一个痛点是如何实现业态落地。为了给当地业态做出表率，怡境通过点状业态的自我直接投资打造，成为精品打样项目，从而带动区域业态品质升级。

璞驿酒店

由于怡境对于黄花旅游的定位为“最佳亲子户外运动休闲地”，且客群定位在广深珠等广东一二线城市的亲子家庭，这一群体对于过夜产品需求大、品质要求高，因此怡境首先投资建设了璞驿酒店和璞营地两个住宿业态产品，形成精品酒店和户外营地两个打样类型，并通过这一平台指导其他业态提升。

璞营地

全域旅游需要由点到线，由线到面。线是点与面的联结者，需要在线上线下实现。为此，怡境研发了“二十四驿”自助旅游服务系统，构建黄花全域旅游导游与视觉系统（简称导视系统）。

1号驿站

线上，将黄花全域旅游规划的精髓——黄花镇全域旅游地图、100多个旅游产品（景点）、黄花吃住游购旅游攻略等，图文并茂生动自然地介绍和展现在系统上；并实现在手机移动端实时为游客提供能量补给、门票购买、一键导航等极接地气的服务。

黄花镇全域旅游地图

线下，清远市首个镇级统一规划设计、制作安装的旅游公共服务标识牌系统，旅游形象系统、“二十四驿站”等，纷纷落地建设，与线上指引形成落地呼应，在方便游客的同时，极大提升黄花旅游的认知度和形象美誉度。

黄花公共服务标识牌系统

二十四驿

做好全域规划的顶层设计，做好业态整合实现全域产业的落地能力，做好点状精品打造以带动区域旅游核心吸引物提升，做好智慧串联以便使“小盘”串成“大盘”，所有这些手段都是为了一个目的：让游客来。

与以往旅游开发商不同的是，怡境的旅游营销不是单个自身项目的营销，而是将整个黄花全域列入营销方案，进行全域导流。怡境的全域导流手段分为：引进来和走出去两部分。

所谓引进来，就是开展IP级的旅游定位活动，比如今年5月在黄花举办的由包括前奥运冠军在内的退役运动员参与的“2019黄花户外狂欢节”；所谓走出去，就是进行第三方平台推广，怡境整合区域业态进行全域“共推”，从而降低成本，同时也与区域政府合作进行城市整体推广，比如与清远市政府合作进行“48小时发现清远”的品牌推广活动。

中国·黄花户外狂欢节

怡境对于文旅有着长远的战略规划，但是他们不贪大求全，不腾云驾雾，而是脚踏实地，从黄花这一“小盘”入手，精耕细作，循序渐进，如此“以小博大”正是解决全域旅游现金流问题的杀手锏，对于目前浮夸风蔓延的文旅产业而言，这或许将是一缕创新发展的新曙光！

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