移动转售的2015：剩者不为王

【摘要】 当民营企业信心满满走进移动转售战场时，并没完全意识到理想与现实的差别；即使经过了2014年的洗礼，严酷的事实让转售商们了解到这碗饭不好吃，但未必真看懂了运营的复杂性。移动通信转售业务试点将于2015年12月31日截止，年底还会剩下谁？

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文 / 宁宇，作者微信公众号：尚儒客栈（CMCC-ningyu），百度百家地址：http://ningyu.baijia.baidu.com/

2013年5月17号工信部公布《移动通信转售业务试点方案》，明确2015年12月31日试点截止。一年的时间里，工信部总共向四十余家民营企业发放了试点批文，到年底试点结束时，还会剩下谁？

民企进入移动转售市场时的设想与规划，能否成为现实？

虚拟运营商各有优势和资源禀赋，而国内的移动转售试点企业中，特点比较突出的主要有四类：渠道型、行业型、互联网型、自有产品型；剩下的暂且归于“创新型”，因为实在没看懂他们想怎么玩。

最初对虚拟运营商最有积极性的是渠道型企业，既包括苏宁、国美、天音、迪信通、爱施德这样的传统渠道，也包括以京东为代表的电商。在他们看来，本来就是运营商的渠道，卖谁的卡都差不多，卖自己的170卡更合适！

行业型企业一般拥有自己的客户源，有的还通过提供行业应用捆绑了一批客户，比如长江时代、用友、海航、青牛等。对于这些企业来说，客户关系是现成的，在此基础上叠加移动转售业务，边际成本低，做起来似乎也不难。

互联网型企业最厉害的武器就是互联网思维，他们有颠覆一切的勇气，大的有阿里、小米，小些如苏州蜗牛，这些企业在产品设计和业务体验都很有创意，客户反响也很好，甚至一些运营商淘汰的产品也能在他们手中起死回生，焕发活力。

自有产品型的企业，比如做宽带的鹏博士，金融行业的平安、民生，传媒产业的星美，做移动转售时，不仅是资费价格的捆绑，更是希望实现多产品的深度融合。移动互联网的发展，使移动通信与众多的传统产业有了交集，未来趋势引来众多探路者一试身手。

当民营企业们信心满满地走进移动转售战场的时候，并没意识到理想与现实的差别；即使经过了2014年的洗礼，严酷的事实让转售商们了解到这碗饭不好吃，但未必真看懂了运营的复杂性。

首先是成本。虚拟运营商的钱会花在哪儿？转售企业在实践中逐渐领悟：开始是投入巨资建设业务支撑系统，具备开通放号的基本能力；然后资源要向基础运营商高价买来的业务，还要通过交叉销售或者资源补贴，才能让产品在市场上具有竞争力。把号放出去之后，到了运营和服务环节，还会有成本的压力。“放得越多，赔得越多”的局面，在2015年能否扭转？

其次是规模。初期为做好运营准备，企业投入了大量的固定成本（比如自建计费和客服系统），必须要发展到一定规模才能把成本摊薄；而对于指望用转售概念在资本市场获取回报的企业来说，规模更是关键指标。然而，如果在大众市场与基础运营商一较高下，胜算几何？有预测说2015年底虚拟运营商总用户数可达5000万，个人觉得过于乐观——摊子铺得越大，花的钱越多，而未来要投入的成本更多。精于计算的民企知进退，更理性，如果用户数带不了收益的预期增长，还会任性地把银子砸向这个无底洞么？

第三是时间。构建支撑系统、梳理运营流程、产品业务设计、具备放号能力，这些是虚拟运营商2014年的主要工作。另一方面，批零倒挂的压力，迫使移动转售企业陷入与基础运营商的苦战。虽然经过多轮谈判已经各方压力，批零倒挂的问题终于有所突破，但如今距离试点结束仅剩下了一年时间。可如何开展虚拟运营，大多数企业还没想好、没动作、没学会。到了年底，如何交代？

如果只是时间紧，任务重，还不算最难受的窘境，现在对于虚拟运营商来说，关键还是在于：搞不清移动转售该朝什么方向发展。

民企跨界做移动转售，本来是希望在利润丰厚的电信运营领域分一杯羹，而今却落得靠补贴才能发展的境地；而数十家牌照的发放，使得牌照的价值大大缩水，资本市场不再为此激动，靠牌照炒作也难有建树。赔钱做移动转售到底值不值得？

如果大规模放号，势必要继续投入下去，越是这样，转售业务独立盈利越不现实。而如果规模上不去，之前投入的巨大成本覆水难收。前期放号的转售企业已经骑虎之势，这更加重了那些观望者的顾虑：要不要做，怎么做，在砸真金白银之前要看前车之鉴；而时间和商机又不容许三思而后行，该出手时要出手。

那么到了2015年底，会有多少转售企业留下来？本不愿做预测的我说说自己的观点。

渠道型：运营商的日子越来越不好过，渠道代理商的生存前景也显得黯淡，所以在渠道商看来，移动转售是其可能的转型方向之一。年底会有一些渠道型虚拟运营商留下来坚持做移动转售，但更多的渠道商会由于成本效益等问题，最终选择放弃，或者被打死。

行业型：拥有客户是优势，但在面向客户提供产品、运营和服务的过程中，与基础运营商如何协作分工，这将是这类企业做移动转售业务的生死大事。如果这个问题解决不好，退而求其次：成为行业代理商，或者以集团客户的方式，可以从运营商那里拿到更优的价格、更大的利益，责任小了不少，收益还挺高。估计会有转售企业转而做出这样务实的选择。

互联网型：从目前来看，互联网型企业推出的业务，更像是销售的代理渠道，或者对部分传统产品的再包装，鲜见真正意义的互联网创新，不免让人有些失望。另外，互联网企业的特点是快速，而运营是要长期做下去，如果有互联网企业找到了其中的平衡，他就能坚持下去；否则，退出只是时间问题。

自有产品型：如何进行产业深层次的融合与协作，需要多方在一起研究探讨摸索前行。产品和资费的捆绑容易，把不同企业提供的多产品，整合在一起开展运营，则有很大的难度。从目前的情况看，产业融合务虚的成分更多，具体落地的案例少。2015年底前，如果有企业找到了途径和方法，哪怕刚刚起步，初期看不到效益，我想他们也会坚持下去；而对于没有想清楚的那些申请者，撤退的可能性也比较大。

“创新型”的企业最难分析评估，因为他们通过创新和试错发展，公开的信息和实际情况也不一样，有股打掉牙往肚里咽的狠劲。最终活下来的是英雄，而英雄可以改写历史，旁人也不问出处，谁说成功只有一条路？走出来了，就是路。

这么一路看下来，到今年年底，能实现盈利的虚拟运营商是凤毛麟角，要不要继续做下去，真是摆在老板案头的一个难题。

最后再从政府监管的视角，看看2015年的移动转售前景。

移动转售企业目前的窘境，在一定程度上与牌照发放有关。转售企业向监管部门申请牌照前，必须获得基础运营商的认可，这使得转售企业在与基础运营商的对话中处于劣势，这是导致批零倒挂等现象的根源。而发放如此之多的牌照，也让各方有些措手不及，但规则既然已经定下，就必须这么走下去。

牌照发放之后，监管部门一直试图帮虚拟运营商解决实际问题。应该说，无论是组织各方制定技术标准，还是隔空喊话解决批零倒挂，不仅积极响应虚商反映的问题，还在帮虚商协调企业解决号码和政策，应该说，监管部门还是蛮拼的；只不过在效率和成果方面，传统的工作方式难以适应互联网化的节奏。

按照计划，试点结束后工信部将颁发正式的移动转售牌照，那么颁发的标准和范围会怎样？也许监管部门大笔一挥，即使用户数很少，只要申请就给正式牌照；但也可能设定一个门槛，用户规模到多少才能得到许可。具体的答案，恐怕要等到年底才会揭晓。

如前所述，一年之内虚拟运营商盈利可能性不大，而放号规模也难达预期，那这是否意味着虚拟运营的试点失败？希望监管部门能淡定面对和处理目前的困难，不要放弃，要看到虚拟运营商市场开放的积极因素。面向大众市场的虚拟运营难做，并不等于面向特定用户的中小企业没有机会，移动转售还是有发展空间的。

只是，这是多么痛的领悟啊！

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