问运营商之二：“渠道”还能”为王“吗？
【摘要】三大运营商在拼完直销团队之后的几年中，在移动业务蓬勃发展的岁月里，几乎无一例外的把巨大的人力物力财力投入到社会渠道的发展中，一时间狼烟四起，每个运营商都自建或者扶持了大量的社会卖场、连锁或者中小门店加入为自己销售终端和号卡的队伍中，而且经常不断提高代理费来策反和吸引渠道投入自己的怀抱，一时间渠道成败已经上升到决定业绩成本的核心地位。这的确在过去的时间里帮助运营商实现了亦真亦假的业绩提升。但在摧枯拉朽的”互联网+“时代来临的时候，这种对于传统渠道的持续投入还必须吗？
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文 / 云山，本文来源于微信公众号：思享家乐园
前几天一则不起眼的新闻，却引发了我对于渠道问题的思考。新闻提到的是国内三大航空公司彻底取消了售票代理的代理费，这也意味着以后如果你代理销售三大航空公司的机票，航空公司不会再支付你任何代理费用。这样变相意味着三大航空公司取消了对于社会代理渠道的依赖，以毅然决然的姿态，投入了互联网销售的怀抱，主要依靠自生的线上机票渠道和各大在线旅游网站等进行机票订购。而线下的机票代理门店则自生自灭，欢迎你卖，但我不再贴成本奖励和激励了。
一个很自然的反应，是三大运营商为何不能借鉴？
其实大家对于渠道的依赖可谓有相似之处，相比于运营商换机换号换卡的门槛，其实客户对于机票的选择应该说更有随机性，这次选择南航，下次可能是国航，除了忠实的积分里程商务客户会依赖航空公司外，其他更多的客户会因为价格、时间、机型等等因素作出不同的选择。而机票代理无疑在客户购买机票过程中展现的这些因素和他们的营销，似乎比运营商代理面对客户更能影响和左右用户的选择。但就算是在这样重要和左右销售业绩的情况下，航空公司依然毅然决然地选择壮士断腕，这也许是一种镇痛的战略转型，也许是行业生态的毅然改观。
所以，运营商其实没有什么理由过分依赖于社会渠道，相比航空公司，我们有更多的自营营业厅可以解决基本服务和复杂业务受理问题；相比航空公司，我们的客户在走入网点之前其实更有品牌、制式、号码、预存等的捆绑，渠道末梢的影响力对于客户转网其实极其有限；相比于航空公司，我们也一样有电子渠道可以承接与对接线下渠道转移的客户需求。其实，也许我们更有理由选择大胆的渠道策略转型。
而且，越来越明显的客户消费行为变化，也已经决定了渠道的转型的必须。如果说以前买手机还是很谨慎，网上买手机觉得不靠谱，需要到门店去看看真机体验体验，那现在手机跟买白菜也差不多的年代里，小米、魅族等等这些几乎没有线下门店的手机品牌销量却一点都不小。因为客户已经愿意在网上用相对优惠的价格购买手机。而且环顾现在的手机卖场，要不就是高端化作为品牌展示的空间（苹果除外），要不就是像杂货铺一样低档杂乱。谁还在光顾社会卖场呢？也许更多是流动性强、消费能力较低的低端客户了，而这些人为运营商贡献的收入，到底能不能抵消运营商对于渠道的补贴？没有深究，但结论还真不确定。
还有，对于运营商希望的用户换机换卡，抛弃其他运营商而进入自己的怀抱，这是消费者一个相对综合的决策，我曾经以小样本的方式对于进入卖场的开通业务的客户进行了调查，10个客户中只有1个是真的被销售人员说动了而改变了进入卖场前的对于运营商选择的初衷。其实这个现象在耐用消费品的销售过程中也越来越明显，因为互联网获取信息和口碑的便利性，所以越来越多的人告别瞎逛和销售人员忽悠，而相信自己的一直以来的判断和熟人以及专业的意见。所以，越来越多的消费者在走入渠道卖场之前，对于运营商的选择基本上已经偏向性非常明显，要不是因为品牌打动，要不是号码依赖，要不是资费吸引，在短短的几分钟里面靠店里的促销员说动用户转换运营商，恐怕有时只是美好的愿望。
从招商银行大力拓展电子银行而避开线下门店的pk，再到华为勇敢的放弃运营商为主的渠道到自己开店开网站，再到小米的几乎零门店销售，再对比联想抱死运营商大腿而举步维艰，其实让我们应该可以借鉴这些大胆的突破性的渠道策略，”互联网+“是一个契机，如果这次都不能实现渠道业态的转型与弯道超车，运营商就很难真正摆脱用卖白菜的方式卖互联网业务的困境。也许UBER那种全员参与生产服务的新模式未必能直接应用于运营商，但人人为渠道，人人为传播的新模式一定会挑战现有的大连锁，卖场和门店模式。
在产品很难差异化的行业环境中，渠道依然会为王，但只是此渠道一定非彼渠道，运营商再被社会网点牵着鼻子走，也许难以避免联想移动现在的困局。
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