电信资费七宗罪，今天说说套餐这件事【宁宇专栏-88】
【摘要】全球运营商都在做套餐，但在中国，套餐从给客户带来优惠的营销举措，逐渐成了人人喊打的过街老鼠。
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文 / 宁宇，作者微信公众号：尚儒客栈（CMCC-ningyu）
全球运营商都在做套餐，但在中国，套餐从给客户带来优惠的营销举措，逐渐成了人人喊打的过街老鼠。
【餐饮行业的套餐】
“套餐”这个概念最早出现在餐饮行业。最初餐馆都是点菜，后来部分餐馆推出了套餐，直接给用户搭配好。套餐模式对于商家来说有好处：其一，套餐内产品的销量一般会高于零点的，利于规模化生产和销售；其二，掌握消费主导权，代替用户选择和搭配，还可以搭配一些“私货”，比如滞销品、试用品，等等。
打包的套餐往往比产品简单累加更优惠，价格还是商家吸引客户的最大法宝；而套餐省去了选择的时间和精力，对于“选择恐惧症”的用餐者来说也是福音。由此看来，一个与客户需求完全匹配的套餐，能让供需双方都满意。
【运营商套餐的初衷：我本善良】
运营商的产品本不复杂，以2G时代的移动通信为例，就是话音加短信，后来才有了流量和增值业务。那么为什么运营商的套餐会成为营销利器？
一句话，运营商的套餐就是为延缓资费下降的速度而生。
移动通信的网络是逐步建设完善起来的，成千上万的基站不可能一蹴而就，因此建网初期，客户规模不大，单客户成本高，资费昂贵。当通信产能逐步增加时，需要通过调动价格杠杆来激发客户的需求，通过扩大规模来降低成本、增加收益。但如果简单对所有用户降低单价，虽然使用量提升了，但是营收也会迅速下滑。因此运营商设计各种套餐，针对性地向某一群体用户让利，而对其他用户维持原资费，以此来保持这部分收入不降低。
那么只靠话音和短信两种产品，能做出多少套餐的花样？
模式一，形成各种业务组合包，比如一个套餐包多少条短信，多少分钟话音。这类套餐营销包具有小快灵的特点，投入小，见效快，基层一线乐此不疲。
模式二，利用通信参数形成新产品，比如分时（忙时和闲时）、分区（小区、本地和漫游）、分号码（亲情号码，VPMN），都是常用的细分方式。
由此可见，运营商做出于商业利益做套餐，并非完全以客户为中心；无论是哪种模式，都是把原本简单的产品单元复杂化，以此降低特定/部分客户的通信费用。用户选择合适的套餐，就可以降低自己的通信消费；而对于其他用户来说，单价并未发生变化。在增量为主的市场环境下，套餐给客户带来的实惠以及给企业带来的效益都是不错的。
各种套餐在市场上自行PK，从用户视角看，套餐与用户需求匹配度高，用户多；与客户需求匹配度低的套餐，用户少。从企业经营的视角看，如果套餐设计不合理，价格降幅过大，虽然用户数不少，但对企业并不见得有利——也许很多用户是内部转网，通信行为不变，收入反而大幅降低。
【运营商套餐的设计：连环套导致的混乱】
套餐设计第一套：被忽视的第三维度。套餐的定价有三组参数：一是套餐的价格，二是套餐包含的内容，三是套餐外的价格。客户在选择套餐时往往关注前两项，但容易忽略套餐外的价格，以及包外的业务。这就类似于商城里做“满200返50”的活动，客户只注意“200”和“50”，但实际的折扣受到第三个参数——商品价格的影响：买299或者358的商品，都只能给你返50元的券。
套餐设计第二套：人为增加复杂性。要吸引客户选择和使用，就需要把单价搞得低，至少让用户感觉便宜；而同时又要维持企业的高收益，因此设计套餐内时，往往把简单问题复杂化，因此来隐藏“套餐外的资费贵”的本质，再加上越来越多的新业务，层出不穷的创新模式，不仅用户越来越晕，最后就连自己的业务人员也说不清。
套餐设计第三套：数量多到没法管。运营商套餐数量众多，如果客户群和营销事件完全独立，可能套餐的管理还容易些。但实际情况是，有时运营商对选定目标客户群进行产品/资费的设计；还有时运营商是被动反击，根据竞争对手的策略量身定做。当客户属于不同的群体，套餐之间存在交叉互斥，管理难度就相当大。更何况铁打的营盘流水的兵，“管杀不管埋”的现象频发，一个省里十几万种套餐营销案是很正常的，只见到越来越多的套餐上线，退出者却寥寥，哪怕是不再推广的套餐，只要有一个用户在用，也不敢让套餐下线或删除。
【套餐的未来：大道从简】
如今对套餐的负面评价越来越多，真是既套住了客户，也套住了运营商。伴随着激烈的市场竞争，以及话音向流量乃至数字化服务的演进，传统套餐逐渐淘汰和简化，是必然趋势。如今在降费提速的大潮下，运营商应该把握实际，对既有套餐关停并转，在降低运营成本的同时，也迎合各方对运营商的诉求。
这事儿会发生么？需要多久才可能？
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