运营商客户流失，咋看？

【摘要】客户流失一直是运营商头疼的一个事情，高居不下的流失率，扑朔迷离的流失原因，难以奏效的维系手段，都让运营商的客服服务部门一个头两个大，怎么做到避免客户流失呢？

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文 / 在云端的老男孩，本文来源于微信公众号：思享家乐园

客户流失一直是运营商头疼的一个事情，高居不下的流失率，扑朔迷离的流失原因，难以奏效的维系手段，都让运营商的客服服务部门一个头两个大，怎么做到避免客户流失呢？

首先，我们来谈谈客户流失的几个误区，我想这也是运营商管理流失中普遍存在的问题。

误区一：把客户离网才当流失，没有全生命周期管理的概念。

一般运营商怎么考核流失呢？就是看当月拆机离网的用户数。其实这个最终的结果数据，以及是客户选择离开运营商的最后一个环节了，用户都提出了拆机的请求，运营商才来看用户的离网，已经是病入膏肓，只能死马当活马医了。现在这种情况已经有所好转，已经有很多运营商的公司提出了流失预警的概念，通过一些用户消费数据的分析，来定位一些可能离网的用户，提前进行挽留工作。但这并不是最好的方式。那到底应该怎么定义客户流失呢？我认为用户的消费和使用习惯，是有一定的规律的，如果用户的消费额度降低了，使用量减少了，不管这个用户是否离网拆机，他的贡献减少了，就应该是一种流失，所以，我们应该管理的不仅仅是客户流失，而是收入与业务的流失，应该建立一种更加全面周到的流失指标体系，来更好的反映真正的客户消费行为变化的情况，而不仅仅是用户拆机了，才当流失。

误区二：把流失的考核当成流失的管理。

运营商一个很大的毛病就是动不动就挥舞KPI的大棒，觉得什么东西不在KPI里面，就不重视，就难以落实，所以一方面高喊减少KPI，关注重点，一方面各个部门又拼命往KPI里面钻。考核业务发展的净增量还不够，还要专门把流失率拿出来考核，考核总体流失率还不够，还要把细分客户群和细分价值段的流失率拿来考核。结果，基层为了应付考核，只能把该拆的用户放着不拆，用成本养着或者放到下个月再拆到时再调帐退费，造成一大堆虚假收入和调帐。其实，作为任何一个经营单元，不可能不重视流失，缺失的不是重视，不是KPI，而是降低流失，挽留客户的手段，如果没有这种的手段，光压指标，其实就是不负责任的官僚。

误区三：把流失挽留等于优惠与赠送，忽略非价格因素的作用。

现在流失客户的维系最主要的手段对于运营商而言，就好包年，存费优惠，续约等，无论哪种手段，总结起来就是给你优惠，让你别离网。但其实用户有时真的不是因为那点钱而离网的，不方便的业务办理方式，不合理的计费规则，不稳定的网络质量，没有情感的品牌内涵，这都是客户选择离网的可能原因，但这些都没有真正引起关注与重视，一直在用资费与价格这个杠杆来维系，可以说，把存量保持工作也变相当成了一场价格战。

误区四：用人来进行流失挽留，缺乏综合触点，缺乏系统支撑。

中国移动率先建立起来的VIP服务经理的模式，之后迅速被其他两个运营商复制并奉为存量维系的不二方式，高端客户用VIP经理覆盖，政企客户用VPN经理覆盖，甚至考虑把普通客户也建立专门的维系队伍来进行覆盖。总体而言，这就是一种变相的人海战术，也的确是运营商才打得起的方式。但真的考人就能留住客户吗？平时不联系，偶尔发发千篇一律的生日短信，到你真的准备走了突然冲出来说留下来吧，你觉得有意思吗？何况现在的客户，尤其是年轻一代，已经不习惯对着一个人来讲话了，点点手机，点点屏幕能搞定的事情，都懒得去找那个专门的客户经理，话说，我们又有多少客户真的记得自己的客户经理是谁呢？而且，就算配了人，这些客户经理们没有客户使用情况的分析，没有大数据的支撑，就是凭自己的表格来管理客户，怎么服务好？

为什么运营商总给人一种“重视增量用户，轻视存量用户”的感觉呢？

我想这里面的原因有三：第一，导向问题，这种导向未必是因为考核造成的，可能是领导的关注，可能是营销管理部门的通报反应的情况，可能是激励机制的侧重造成，领导天天看发展，一线维系不给钱，这样的局面怎么能重视存量？

第二，无法关注，因为离网用户情况混杂，真的离网，虚假发展造成的离网，不离网又继续养卡等等，让非操作层面的管理人员看数据根本看不懂离网的情况，更无法分析，无法管控。

第三，没有办法，就像追求对象的时候，无论再难，都是甜蜜和充满希望的，说服客户入网，总有很多办法，比如优惠，比如促销，比如关系等等，但如果离网了，就像女孩对你死心了，未必是你不好，可能就是某些事情让她伤心了，你都不一定知道原因。

或许你会困惑了，那到底该怎样避免流失，留住客户呢？这里对于运营商必须先看看流失离网用户的类型和原因，再来回答这个问题。运营商所谓的流失客户里面，其实有很大一部分比例其实根本就不是真实的用户，为了所谓的业绩而虚拟出来的用户，这些卡可能仅仅存在于各种系统里面，而不是真的用户的手中，这部分的流失离网，其实更多的是在业绩压力缓解时的“清水份”，这部分不在流失离网原因的讨论范畴中；另外一部分是真的对运营商的种种不满而离网的，比如你的网络不行，服务不到位等等；还有一部分是价格敏感型，在各个运营商里面不断跳来跳去，寻找最低价格，实现他们商业利益的最大化，这部门天然的离网者不给优惠是很难留住的。

其实，我只想对第二种情况的流失离网谈谈举措建议，因为第一种根本不是用户，第三种是没有多少价值的鸡肋，我觉得放弃也未必不是好事。我不是专家，只是分享点自己的想法，欢迎拍砖。

建议一：关注客户体验，为客户提供最佳的体验感受，才是留住客户避免流失的根本，这个王道，亘古不变。其实很多客户选择一个产品的时候也许是盲目的，因为很多时候信息并不对称。但用了一段时间，他们有了切身的体会，这种体会会让他们对服务提供者做出自己的评价，这种评价很大程度上决定了是否未来会继续用。比如你的网络经常断线，网速经常很慢，说停机就停机没有提醒，办理业务必须去营业厅排队等上半天，说优惠的最后没有兑现等等，这些网络的，业务流程的，服务细节的问题，都最终影响着客户的感知，这些感知不提升，不管好，什么流失考核，什么预警，什么挽留，都是在沙漠上建高楼，地基不稳，只会是空中楼阁。

建议二：深度影响客户的生活，让客户离不开你。比如为什么很多客户愿意继续忍受中国移动龟速的3G网络而不离网，因为移动的号码使用多年，换号的成本很高，而且号码现在捆绑了越来越多的银行、公共服务等信息，换了号码全部要重新登记，非常麻烦。这其实就是一种深度影响客户生活的案例，而中国移动其实并不需要花很多成本补贴老用户，他们更多的与社会上方方面面提供服务的合作商合作，扩大号码使用的范围，就能更深入的捆绑住客户，至少能让他们不离网。同样的案例在互联网公司中体现得更深入，比如云服务，如果你所有的数据和资料都备份在苹果的icloud中，你很难换成安卓的手机，因为这样你的资料将缺乏延续性；比如邮箱，当你所有的来往信件都在一个邮箱里面，你很难再换其他的邮件服务公司了。所以，运营商应该是不断扩展应用领域，把号码等账号资源作为一个统一的入口，深度影响客户生活。当然，不得不承认，现在已经晚了，微信号和qq号，比手机号更影响生活。

建议三：建立品牌情感，提高品牌忠诚度。运营商能不能有粉丝？如同苹果有果粉，小米有米粉一样，他们对于这个品牌已经建立起了宗教般的忠诚。他们以持续使用这个品牌的产品为荣，以换其他品牌为耻。运营商现在被人骂得多，但很少有客户对于运营商的忠诚出于内心的认同和崇拜。其实原来中国移动干得已经有点起色了，比如当年的全球通品牌，通过机场贵宾厅，全球通演唱会，高尔夫俱乐部等等手段，真的让当年的一批全球通客户感受到尊贵和独特，当年很多人真的是以成为全球通为荣，就奔着那个会员的资格入网全球通，哪怕每个月资费贵点，那种感觉也值了。

建议四：平衡新老用户，钱不应该仅仅花在新用户身上，优惠也不应该仅仅考虑新用户。但运营商现在很多时候，关注新用户如何入网，却忽略老用户的感知，总让老用户觉得自己入网早了就是吃亏了，这种的感知，如何让老用户不心寒呢？补贴是给新用户的，当你成为老用户而合约到期的时候，如果你不换号，就别想再享受终端补贴，因为不换号，你在系统里面，就一直是老用户。

建议五：建立系统的维系体系，自动维系，而非人工维系。利用大数据的平台和工具，把客户与运营商各个触点发生的情况都能触发自动的应对，通过短信、微信、邮件等多种方式通知客户，而不需要通过人工来进行服务。用人，是非常落后的生产方式。

洋洋洒洒，也就是说说看法，也许在专门做维系工作的人而言很是肤浅，但我想，现在运营商里面真的做好了这些工作的，愿意沉下来踏踏实实做这些工作的，也不多吧，所以，路还很长，很长......

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