对话刘东海：中国最大手机连锁渠道，正在进行怎样的深刻转型？
【摘要】拥有超过3000家门店，每年进店客流超过1亿人次的迪信通，正在向一家全球化的“智能生活提供商”迈步转型。
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本文作者：谈主
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似乎一夜之间，线下渠道重新成为整个手机行业的焦点。
过去几年，挥金如土的运营商补贴和横空崛起的电商渠道，一度让手机线下渠道面临巨大冲击，当电商渠道的发展不断接近天花板，线下渠道的价值已获得重估。
自2015年以来，整个行业形势大变：以前重点耕酝电商的手机厂商，开始全面拓展线下渠道；线下力量更具优势的厂商代表金华OV（金立、华为、OPPO、vivo）成为新的产业领军者；线下渠道商们也迎来新的春天。
比如迪信通。2016年3月底，迪信通（06188.HK）公布的最新财报显示，在中国智能机市场规模下降2.4%的2015年，迪信通实现逆市成长，实现营业收入158.3亿元，同比增长10.25%；实现净利润为人民币3.57亿元，同比增长12.24%。
这已经是2014年7月在港交所上市以来，迪信通连续2年实现业务增长。
作为中国最大的手机专业连锁平台，仅在中国境内，迪信通就拥有超过3000家连锁门店，每年进店客流超过1亿人次。而从1993年成立到现在，23年间中国手机江湖风翻地覆，无数手机和渠道公司崛起又倒下，迪信通却依然生机勃勃。
在迪信通董事长刘东海看来，2016将是一个新的分水岭，他的目标是，抓住新一轮的历史机遇期，用10年左右的时间，实现迪信通10倍的业务规模增长。
目前，迪信通已经开始在海外多个国家展开扩张，并在智能家居、机器人、健康管理、金融等领域进行布局。
刘东海对行业趋势有怎样的判断，迪信通又将如何发展求变？4月11日，我与刘东海就此进行了以下对话。
O2O转折年：门店数量计划增加10倍
谈主：2015年以来，很多手机都说要往线下走，您怎么看这样一个趋势？
刘东海：线上的品牌往线下走，是现在的大势所趋。
我个人一直认为，全渠道营销是所有生意的必由之路。光有线上没有线下不行，反过来也一样，就像亚马逊，现在也开实体店了。
现在互联网上获取用户的成本越来高，所以线上的发展速度变慢了，维持不了足够的增长了。所以我们看到，众家手机厂商都加大了对线下渠道的投入和布局。这再次证明了线下门店对手机购买用户的天然粘性，这是单纯的线上渠道无法比拟的。
他们在向线下走，迪信通也在向线上走。我们正在推的一个核心战略，就是通线上与线下双平台，形成了完整闭环，实现O2O的全渠道营销。从2011年以来，我们在官网、手机APP、全员微店等自有渠道之外，迪信通还进驻了天猫、一号店、京东商城等第三方平台，从渠道、库存、数据等各个方面，有效打通了线上与线下业务的关联。
在2015年，我们的销售额的7~8%已经是通过网上销售的，下一步对我们比较合适的比例，是10%来自线上，90%来自线下。
我个人的判断是，对渠道来说，O2O才是未来，而2016年则会是O2O的转折年。
谈主：对此，迪信通在做哪些布局？
刘东海：过去这些年，我们积累了很多零售的经验和网上的经验，弯路也走过，但主要都是靠自己的力量在走路，现在的3000多家店，有2000多家都是我们自己的。
但要做全国的生意，全靠自己的兄弟部队是不行的，必须结成蜘蛛网才行。所以，现在我们也要用互联网思维，把各地的社会力量集合起来共同合作发展。
我们会与各地有实力的经销商合作，与他们达成达成战略联盟，通过他们渗透到全国2862个行政县以及48000多个乡镇。
我们希望，在在未来10年左右的时间里，让迪信通的门店数量扩大10倍。当然，我们会注意质量，开一家就要挣钱一家，循序渐进，今年预计增加1000多家。
谈主：他们为什么要与迪信通合作，而不是自己做，或与其他人合作？
刘东海：我们能为他们提供资源，输出经验，大幅度提升业绩。你如果帮人家挣钱，人家当然跟你玩，如果不能挣钱，甚至加入之后业绩更差了，那谁都不会跟你玩。
我们有三大运营商的资源，也有来自于应用和内容的资源，还有各家手机厂商、配件厂商，以及VR、AR、无人机、机器人等新设备厂商的产品资源，我们还提供的迪+的虚拟运营商服务。如果他们加盟了我们的联盟，他们这些资源都可以实现更低的成本，甚至享受用户话费20~25%的分成，这是他们以前没办法获得的。
同时，我们做了23年的手机连锁渠道，也有非常多的经验累积，这些都可以向他们输出，比如：1、员工的培训和管理，2、店面的寻找和体验合理性，3、产品的分类、布局以及新产品的节奏，4、促销的有效性，5、客户服务的改善、6、财务流程、库存管理的提升、7、好的周边社区关系。
这些经验，我们都有充分的认识，并已经固化下来。所以我们每合作一家店，都能带来业绩增长，甚至是翻倍的增长。
我们甚至也帮运营商托管门店。在2015年，我们跟中国电信有合作，帮他们托管了500多家店，这些店的业绩基本都有大幅的提升，所以今年运营商还会跟我们继续扩大合作规模。
谈主：除了扩张新店外，你们的门店体系今年还有哪些变化？
刘东海：首先是最重要的，我们强调"心服务"，进一步提升客户的体验。我给他们说，我们要从"销售导向"向"服务导向"转型，由"商品搬运工"向"服务提供商"转型。
另外，我们已经从虚拟运营商开始试验一线的激励机制，我们新店开张时，一线员工都可以入股，经营所得利润会优先还员工的投资，让员工更积极工作，也能分享公司成长。
此外，我们也在做门店的改造升级。比如三星新老板在韩国推行的办法，在门店里提供咖啡等小型的饮品服务区，这带来了20~30的业绩增长，我们今年将联手三星改造100多家店，自己改造500多家店。
全球化拓局
谈主：今年另一个大趋势，是国产手机集体出海。您怎么看这个趋势？
刘东海：海外是很好的机会。非洲的整体市场体量是另一个中国，印度的市场体量也是另一个中国，只不过，非洲市场还是中国大约20年前的水平，印度则是10年前。
目前，非洲市场70%的用户还在使用功能机，印度这个比例是40%，而中国90%以上都是智能机。不过，他们智能手机的普及速度已经在增长，而且会越来越快，这是中国手机的好机会。
国产手机在国内的市场份额已经超过70%；但在印度，它们全部加起来也只有20%左右，中国品牌的优势是性价比高，理论上在印度未来能够做到50%甚至更多的份额。
不过，他们也有挑战：一是语言和文化，二是渠道商的熟悉程度和运营方式，三是当地运营商的支持程度，四是政策影响等。
谈主：你们去年12月宣布启动全球化战略，也在向这些市场进行拓展，目前进展如何？
刘东海：我们目前正从印度和尼日利亚起步，向其他国家和地区拓展。力争在5年内覆盖至少10个国家，开设3000家门店，销售3000万台手机。
尼日利亚是一个同时辐射东西非的重要市场，喀麦隆等非洲国家都在这里批发货物。到今年3月底，我们在尼日利亚已经有14家店，整体市场份额提升到了当地前三。我们预计，今年底就将扩张到大约60家店，实现100万台销量，成为尼日利亚排名第一位的手机渠道品牌。
而在印度，当地有一个电信及移动行业领先的商业集团SpiceConnect，它旗下的HotSpot品牌就在专注做手机销售渠道。迪信通将通过与它的合作逐步进入印度市场。
印度最大的SPICE旗下有一个零售渠道，HOTSPOT，它的经营不是很好，我们已经跟它合作，输入管理。拿了一些店来试，也跟中国厂家展开了合作。下一步，我们整合一家控股公司，它也将成为印度最大的手机零售商。
除此之外，我们已经在肯尼亚进行了考察，预计未来3个月内开始进入。当然，肯尼亚的市场体量会小一些，我们预计明年6月开设30家左右的门店，实现50万台销量。今年年底，孟加拉国的首家门店也可能实现开业。
谈主：你们如何同时保证扩张的速度与质量？
刘东海：我们海外的战略运营，不是自己从零开始开店，而是依托两种模式发展：一种是以合作、并购的方式与当地渠道商进行业务拓展；另一种是联合国内手机厂商一起开拓海外市场。
对国内手机厂商来说，由于当地缺少线下的连锁渠道，所以中国厂家虽然来势凶猛，在线上做得也很快，但线下市场的拓展还很不充分。而与我们合作，他们可以降低风险与成本，扩大销售额。
而对当地渠道商来讲，我们的管理与经验输出，以及带来的厂商资源，也能帮助他们赚更多钱。
比如我们进入尼日利亚的时候，首先接手了3家店，当月底一算，它们的销售额都翻了3番。
而在印度，我们接手HotSpot门店时也是一样，业绩马上增长20%，由亏转盈，对方立刻就决定加大合作力度。
未来目标：智能生活提供商
谈主：迪信通的业务触角正越来越广泛，您认为，未来迪信通战略定位的中心在什么地方？
刘东海：我们还是会以"智能生活提供商"为主要的方向去发展。
以前，我们可能卖手机更多一些。但未来，物联网会形成十位甚至百倍于移动互联网的庞大市场。而且公司间的竞争，也将不再局限于某一款产品，或者某一个渠道，而是看谁能抢先在这片蓝海里，建立一个物与物、人与人、人与环境之间智慧对话的生态系统。
所以，对我们来说，也会在手机和运营商服务之外，不断增加无人机、虚拟现实、智能家居，移动健康管理、机器人服务等更多的新兴产品与服务，做好我们的"供给侧改革"。
谈主：在这方面，你们做了哪些布局？
刘东海：从门店来讲，我们已经在门店里设立了智能硬件的体验专区，而且给上万个手机销售员加强培养，他们未来也将成为客户的智能终端顾问，未来用户可以在我们的门店,体验到各种智能设备。
而在产品层面，我们也有做一些准备，未来会慢慢渗透到更多的领域中。比如：
去年3月，我们收购了韩国第三大的机器人公司"东部机器人"，并把它改名为DSTROBOT。这是一家主要做工业机器人的公司，服务机器人也做得很好，去年6月还在国际机器人大赛上获得了第一名。我们未来会增强服务机器人的研发和销售，它可以跟迪信通的业务来增强和互动。
此外，在健康领域，我们投资了沃迪康公司，成为美国WorldCare组织在大中华地区的独家代表。这个组织是世界上规模最大的远程医疗咨询与服务机构,有超过2万名医生，成员医院每年研究经费40多亿美元。此外，我们也还在智能床垫、亚健康管理等领域有参股一些公司。
另外，我们还会给其他公司做智能化的商业管理。
比如去年，我们已经跟碧桂园有一个协议，共同成立了一家商业管理公司，未来碧桂园的商场就由这家公司来管理。这家公司有基于中央控制的云WIFI、智能化购物等非常智能、非常先进的信息管理系统。比如，你走到优衣库的门店，优衣库的广告和优惠券就推给你，你到汉堡店，汉堡店的内容就推给你。等等。
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