流量被“妖魔化”了吗？

本周，《偶像练习生》第二季更名《青春有你》正式开播，又有近100名充满活力，但目前仍默默无闻的“训练生”即将通过这个节目进入大众视野。

一年前的这个时候，蔡徐坤也和他们一样带着无限“未知”站上舞台——如今，他拥有超过2018万粉丝，在出道的几个月时间里先后推出专辑、单曲作品，获得大量商业代言机会，成为毫无争议的2018年度流量新星。

同样是在这一周，蔡徐坤也因为自己强大的流量效应而被推到舆论的风口浪尖：日前，NBA官方宣布邀请他担任联盟首位“新春贺岁形象大使”，与多名球星共同拍摄宣传片推广篮球运动。

一次简单的商业合作，却引发了“偶像有没有资格代言NBA”的激烈讨论，并升级为球迷与粉丝之间的一场“Battle”。

不过意见相左的两方有没有就观点最终达成主观一致，早已不再重要。NBA官方微博过万次的转发和百万级的视频播放量，以及来自“虎扑直男”们几十万条表达不满的跟帖，都证明了蔡徐坤流量数据的客观存在。

虎扑部分内容

这不是蔡徐坤第一次面对争议，更不是流量明星第一次面对争议。

和蔡徐坤一样在过去一年崭露头角的有演员朱一龙、“锦鲤少女”杨超越，再往前数是国民男团TFBOYS及鹿晗、吴亦凡领衔的“归国四子”……每一位单拿出来都是绝对的话题人物。

有人做过统计，这些热搜榜单常客们，2018年制造了近800条百万级转发，其中蔡徐坤的数据最为惊人。10条热门微博的总转发量达到了惊人的4.4亿次。

数据来源2018腾讯娱乐白皮书

流量作为互联网时代下的数据技术概念，原本不带有任何感情色彩。但自从被娱乐产业“Pick”之后，“流量”历经被追捧、被热议、被评判的多个阶段，演变成一个属性微妙的词语。

无论艺人团队、粉丝群体还是市场商家，没有谁会不喜欢或否认“流量”转化所带来的商业红利，但同时在很多“路人”（指对非流量受众群体的统称）看来，流量又是一个容易与“有人气没实力”、“不敬业”、“粉丝多‘脑残’”、“数据掺水”等负面信息挂钩的群体。

这种认知层面上难以调和的矛盾，也一次次成为了“蔡徐坤代言NBA”等类似事件引发争议的导火索。流量的兴起对市场究竟是“好”是“坏”？它被“妖魔化”了吗？流量究竟意味着什么？

本期行话，我们带着一直以来的疑惑，以及能够代表部分“路人”的想法，同艺人团队、粉丝群体及品牌商家这三个“流量”概念的利益相关方进行独家对话，以期能够找到一个答案。

数据本身没有价值

但证明有人肯花钱

小甜在某家品牌担任商务，公司与不少线上流量有过合作，算是很多粉丝口中的“金主爸爸”本人。同她交流当天，网络上有关蔡徐坤出任NBA大使的讨论正进行的如火如荼，小甜也在浏览相关新闻。

一篇评论提出，这个大使不是为了“直男球迷”而请，而是NBA在以这种形式将产品推广给还不喜爱和熟悉它的粉丝群体，期待她们能将女性的消费习惯带回到整个行业。“你可以看看，说的有点在理。”说着，她将文章转发给我。

蔡徐坤代言NBA

品牌与明星的合作由来已久，过去，商家更青睐的往往是出道时间长、国民基础较好的成熟艺人，而如今担当产品推广的面孔不仅越来越年轻，更迭速度也是愈渐加快。

在小甜的印象里，品牌注意到“流量”和他们的“流量效应”，大概还要追溯到鹿晗、吴亦凡回国那阵子。

毫无疑问，那时“归国四子”绝对是能打：

那时，国内对于“流量艺人”还没有明确的定义，只知道他们刚一回国，就自带庞大粉丝群体；在大家还不懂“控评”为何物的时候，粉丝早已准备好面面俱到的文案，在提到偶像的新闻报道下一一留言；而鹿晗更是过亿评论数的微博拿下吉尼斯世界纪录，成为当时新生代偶像中的“大数据之王”。

尽管纪录可能被后来者打破，但以流量数据直接转化商业价值的全新计算公式已经悄然出现。品牌快速理解、并认可了流量艺人的存在意义以及流量数据所代表的潜在购买力。

“转赞评（转发、评论、点赞）都会看，有时是找第三方调研，也有的艺人工作室喜欢自己做好‘战报’。”截至目前，小甜所在品牌参考“流量”所选择的艺人，最终取得的宣传或销售成果，几乎都达到了“金主爸爸”的预期。

她直言，尽管粉丝的转发数（特别是目前流行的轮博、重复转发数）并没有任何直接的价值，但至少证明“有人肯为这位艺人花钱”。

之前被曝光过的艺人“买数据”情况，小甜透露“金主爸爸”们心里也都有数：“微博轮上天了有什么用？最关键的还不是真实带货能力。确实有时候会需要纯粹数据量内部汇报交代，但（对于考察的艺人来说）销量数据才是实打实的。”

流量进入市场失势期

艺人亟需证明自己不只有数据

对于“流量”，艺人团队或许比身为受益者的品牌方态度更为微妙。还未出头的“小透明”们自不用多说，真正的流量明星对它也是“又爱又恨”。我们找到的椰子女士，就曾是娱乐圈顶级流量工作室的一员。

让椰子最初意识到“流量”力量的艺人，除了一回国就掀起“腥风血雨”，通过数据、流量给大众带来直接冲击的鹿晗外，还有同一年在某音乐榜凭借粉丝投票，一举拿下第一个音乐奖项的TFBOYS。

TFBOYS

当然，流量的巨大光环对于他们来说也是把“双刃剑”。上述几位偶像艺人，无一没有承受过来自粉丝圈外大众的不理解、不认可，甚至是网络暴力。

但即便如此，椰子坦承，每个团队都希望自己的艺人具备流量，因为这很大程度上意味着“资源”的直接倾斜。很多时候，对方一听到是流量艺人，马上就会向她提出项目合作邀请，这种便利不言而喻，面对很多影视或品牌邀约，流量就是最好使的敲门砖。

不过经过了前几年的“疯狂”，如今大环境对于流量明星已经进入了相对的理智期。特别是近期一些流量给合作方带来的效益明显缩水——例如主演的影视剧没有获得预期收视、产品销量未达预期目标，在椰子看来都敲响了强力的警钟。

吴亦凡主演的《欧洲攻略》票房不符预期

“市场其实已经看到流量的逐渐失势，以及背后的弊端，”她毫不留情地说出了行业现状，“但流量也非一时积累，一下子失去市场也是不可能的。说白了流量就等于钱，大多数人还是会想在这个逐渐失势期再多分一杯羹吧。”

尽管听起来有些“残忍”，但椰子表示，如果市场真的能够做到不看流量，对于如今行业中的大部分艺人来说肯定是好事。

因为流量艺人毕竟还是少数，目前却占据着几乎行业所有的头部资源。如果抛开流量将大家放在同一个标准下来考量，那么或许收获更好的结果，至少是更多新鲜的面孔。

不过这真的能够实现吗？椰子对此抱有怀疑态度：“不看流量大家又该参考什么？对于市场来说，热度永远是他们希望能与艺人结合的东西，到时候会催生出新的考量标准也说不定。”同时她也透露，眼下这批艺人们为了不失去流量带来的优势，也在不断观察市场走向，不断成长，考量如何转型。

张艺兴谈市场浮躁

从“流量”成长为流量与作品兼具。

椰子说这是市场未来最好的走向，当然也是所有人期待的结果。同样负责管理艺人团队的月老师也有一样的想法。和椰子不同，月老师目前带的艺人还是“练习生”，计划通过参加平台节目“入圈”。

“没有流量，就没有让大众认识你的途经。”他说得很现实。“比如今年爆红的蔡徐坤、朱一龙，你能说他们之前就不努力、不优秀吗？肯定也是努力的，但就是没有曝光。”反之，如今有了流量的他们，商业资源、综艺节目、代言站台，多到“数不清”。

朱一龙2018年凭借网剧爆红

转、赞、评数据量、粉丝数，虽然有时成了营销的噱头，但在月老师看来，很多资源你总要有基础才有资格与合作方谈。如果连转、赞、评都没有，何谈带货？没有购买力的艺人根本不会得到“金主爸爸”的青睐。

当然，也没有艺人会天真到以为只有流量就高枕无忧，月老师说：“每个艺人都希望自己有拿得出手的作品。”而椰子也透露，用数据这块砖敲开大门后，真正“顶级”的资源，则需要流量艺人付出更多的努力去争取：“他们必须要证明自己抛去流量之后的能力。”

李易峰2018年凭借《动物世界》获大众认可

眼下，行业内的方方面面都在针对“流量”的弊端做出应对，视频网站前台不再显示播放量，微博将转发数显示上限定在100万……当然，这些对真正的顶级流量们造成的影响几乎可以忽略不计，但改变总是好的。“作为行业的一份子，我当然希望越来越多的流量艺人可以拿出优秀的作品，把好作品、好口碑当成流量，而不是只把数据当流量。”月老师说。

粉丝做数据到凌晨习以为常

仗着流量不努力的人不可取

椰子还在带顶级流量的时候，团队和艺人自己都十分注重与粉丝之间的互动，也就是行话说的“固粉”。

“艺人对自己的流量有认知，也知道它对自己的帮助。”能够给流量艺人带来大数据的，通常都是跟随较久的老粉，“这些粉丝是一定要维护住的，粉丝流失对流量艺人来讲是很严重的事，而且一旦有人开了头，很可能一走就是一大片。”

如今，多数“流量家”粉丝群体都有做数据的习惯，甚至已经培养出了一套系统性的体系。

“流量们”的数据控评

“可能对于偶像而言，有了基数很大的粉丝群体，（自己）不做数据也可以。但市场竞争摆在那，粉丝自己相对其他人来说是有荣誉感和使命感的。”椰子甚至感觉，“很多时候出发点已经超过了艺人本人，是‘对家’或者说所有流量间的Battle。”

核桃就是某顶级流量偶像的“数据粉”。每天结束自己的学习和工作，她便会跟着自家的数据站做一些包括投票、签到、搜索在内的日常数据。“一小时之内就能完成，”核桃替我们做了计算，“如果今天（爱豆）有活动，还会上线实时参与点赞、转发，时间会相对延长，一般三四个小时左右。”

在我们看来，她投入的时间成本已经相对不少，而核桃却说，自己根本不算最夸张的：“真正的数据粉，手里会有很多不同社交平台的账号，（为）完成各种不同的数据熬到凌晨之后睡觉都习以为常。”

日常应援任务

虽然有点辛苦，但核桃自己能够理解这种数据对流量明星的重要性。“有些人追爱豆喜欢看美图看视频，也有些人会比较重视数据，为爱豆做贡献。”

尽管在她眼中，自己的偶像已经过了靠数据含金量展现粉丝基础和粘性的阶段，如今做数据不过是为对方“锦上添花”，但考虑到品牌合作方对于数据的考量和期待，大家依然不会放弃对这块阵地的镇守。

更何况，按照核桃和多数数据粉的想法，数据是量化影响力最直观、最重要的指标之一，不仅合作方需要，艺人同样要以此来展示自己的人气，争取到更多更好的资源。即便是在逐步转型的阶段，粉丝也同样可以依靠流量，帮助自己的偶像更好，更大范围的宣传作品。

在回答我们的提问，分享自己对“流量”、“数据”看法的过程中，核桃始终表现得有理有据。就像饭圈里很多无奈的“理智粉”一样，她感觉自己的偶像（包括其他流量艺人）和他们的粉丝都被“妖魔化”了。

“很多不追星或者喜欢的明星不是‘流量’的人，提起他们总会带有一种鄙夷的态度，总认为‘有流量=没实力’，‘流量粉=没脑子’。”核桃承认，在流量明星这个粉丝基数比较庞大的群体里，难免会有不理智的人出现，但她不能认可路人抓着个别粉丝给饭圈或者爱豆盖章的行为。

“希望大家能够看到有一部分流量是有实力，或者在不断努力提升实力的。流量不是错，仗着流量不求进步的人才是不可取的。”

结语

采访的过程中，有被采访者也曾直白地指出，此前市场中既存在着剧组、品牌过度追捧流量艺人的现象，也有一味抨击流量制造话题从而引发的矛盾。这也引起了我们的思考。

不可否认，一味追求短期利益不重品质的资方，毫无艺术理想、弄虚作假只想赚快钱的明星，过度狂热、失去理智的粉丝都一度给整个娱乐圈蒙上阴影。如今，大环境下各方的积极求变，市场与资本的日趋冷静，艺人和粉丝的努力转型都令我们感到欣喜。

作为互联网时代催生的一类有些特殊的群体，流量及流量艺人的出现有他的合理性与必然性。

作为行业的一部分，我们能够看到他们的价值，也理解并认可他们的存在。从始至终，我们想要寻找的答案，从不是对流量、流量艺人的绝对否定，而是什么样的流量艺人才最有资格留在行业当中。

特别鸣谢：（排名不分先后）

小甜、椰子、月半弯、马 夋、鱼肉、柯诺

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