映前广告与贴片预告利益之争，谁动了谁的奶酪？|调查

2019年10月25日，灯塔研究院主办的电影沙龙发布了一组调查数据，当下85%的样本观影人群会在电影开场前5分钟以上到达影院，贴片预告已经成为仅次于电影购票类APP和社交资讯平台之外，用户获取电影信息的第三大渠道。

尤其是《中国女排》《唐人街探案3》《紧急救援》等2020年春节档影片的预告已经陆续在近期的几部热映影片之前贴片播出，观众们内心也早早地计划起了未来想看的电影片单。

《唐人街探案3》15秒贴片预告

不过，对此影院经理们却笑不出来，这些预告片短则15秒，长则半分钟，殊不知挤占地是影院原本可以出售的贴片广告时间。而在今年4月，艺恩咨询发布的最新数据报告表明，目前国内正片放映前的广告市场规模已达百亿。

当观看正片之前的广告内容，逐渐成为观影习惯后，迎面而来的百亿市场，会不会再掀起一场更大规模的院线与发行方之间的利益之争呢？

映前广告与贴片预告：我们不一样

“预告贴片是和正片联系在一起，共同储存在拷贝硬盘里，基本以未播出影片预告为主；映前广告就是在预告贴片之前的广告内容，这部分包含房地产、汽车、医疗、美容等种类杂多。”

据南方某一线城市院线经理张强（化名）介绍，除了播放时间前后的顺序外，映前广告与贴片预告的收益主体不同是两者最明显差别。前者收益属于院线影院，后者则属于影片发行方。

在中国电影广告市场，电影正片播放前的10分钟广告时间包括5分钟映前广告和5分钟贴片广告。广告界将这10分钟统称为映前广告。文章开头所指百亿市场规模也是指包含两者且整体时长为10分钟的映前广告。

“对于私人影院而言，只要给钱基本什么映前广告都能接，对于拥有一定规模的连锁影城而言，会对广告内容进行一定甄选。”来自重庆某单体影城的影城经理谢欣幸如此说到。而据其了解，目前全国范围内私人影城与连锁影城的构成比例大概三七或四六开。

对于拥有一定规模的连锁影城而言，通常会以年为单位将映前广告打包给万达传媒、分众晶视等广告公司。广告公司会定期将广告内容发送邮箱，影院只要下载到放映机就可以。影城全年票房、是否位于一二线城市、是否处于城市中心地带等因素，决定了映前广告的价格。

一位业务推广人员表示，公司映前广告是以15秒每人次为单位进行收费，按照一二三四线城市实行阶梯价格，浮动区间为0.06元至0.2元之间。比如四线城市每15秒一人次的收费价格是6分钱，如果是30秒的则是1毛2分钱，以此类推。

“对于预告贴片流程而言，以《攀登者》为例。首先，要找到这部影片的发行方提出自己的诉求，如果对方同意贴片，那么就要找到母盘的制作方，有可能是中影、华夏，或者电影资料馆去商量。”1905影业发行部王梓鑫如此说到。

同时，她还表示对于贴片预告而言，如果被贴的公映影片是小片，那么通常是免费的，反之则会收取一定费用。至于用何种方式结算各不相同，有的直接是打包价，一般几千至几万不等。

对于贴片预告而言，越接近正片“龙标”出现的位置，价格越高。

谁动了谁的奶酪？

由于目标受众、放映时间趋同，收益主体却不同，影院方与发行方之间的摩擦在所难免，当利害关系并不明显时，双方会选择适度的妥协与和谐。当这种有条件的平衡被打破时，冲突随之产生。

2017年暑期档，万达传媒联合三家广告公司怒怼《战狼2》母盘搭载的贴片预告时长过长，发布了一份《关于反对在影片母盘中强行搭载商业广告及预告片的声明函》。这是至今为止国内规模最大、最具标志性的院线与片方之间关于映前广告利益之争事件。

当时，此片发行主导方北京文化董秘陈晨在接受相关媒体采访时表示，此事和北京文化无关：“我通过《战狼2》项目宣发主控的总负责人了解到，这不是我们公司做的，因为上面的好多片子（预告片）和公司没关系，至于是谁的不太清楚。可能与片方有关。”

据统计，《战狼2》的整体观影人次为1.6亿，其2分39秒的贴片预告时长可以拆分为10个广告位。如果按照当前四线城市0.06元每人次的价格计算，全国影城在此期间至少能够获得0.96亿映前广告收入。

“但也只有万达这样强大的院线公司敢去怼片方，一般小院线或者我们这些加盟影院哪有资格去弄这些。”张强淡定地说到。

目前，对于一个母盘能够搭载多少时长的贴片预告，只有相关部门的指导意见。据了解，2011年9月颁布的行业自律规定“5分钟贴片时间属于片方、发行方”。

同年年底，广电总局发布的《关于促进电影制片发行放映协调发展的指导意见》指出，“待制片发行放映利益调整到合理水平后，电影院广告放映经营权逐步回归到电影院，制片方不再经营贴片广告。”然而，由于两者都不是强制性法律规定，所以贴片广告的经营权依旧模糊。

“此等声明毫无法律效应，相关法律法规从来就没有对贴片和映前的时长做过硬性限制，只是要求达到放映时间要放正片，不能欺骗用户”。某互联网影视公司资深从业人员姜海（化名）如此说到。

同时，他还是表示国内影院依靠场次来赚钱而非广告收入，所以玩了命的减少场次间歇，自然不希望除了自己既得利益的映前广告外还有大量的贴片广告，这种事情拿到台面上讲，可能最后的结果就是大家都别放广告了。

万达电影2019年上半年营业收入构成

对于院线影院而言，映前广告的利润空间很大。由于只需提供银幕与播放设备且耗损极低，所以几乎零成本。根据万达电影2019年半年财报显示，报告期内广告收入达到11.38亿，占比整体营业收入的15.05%。这也是仅次于观影收入的第二大营收来源。

对于发行方来说，目前贴片预告收入几乎可以忽略不计。发行方的主要营收来源来自发行代理费、投资及版权等。

贴片预告都贴给谁了？

相对而言，同一家宣传公司、发行公司利益相关的项目，更容易做贴片。

比如国庆档期间《我和我的祖国》的贴片预告包含《中国女排》，这也是后者唯一贴片的国庆档上映影片。根据公开资料显示，两者的宣传公司中均有伯乐营销，张一白既是《我和我的祖国》的总策划和“相遇篇”的导演，又是《中国女排》的监制之一。

“好多贴片预告都是送人情送了，反正大家都在一个圈子里，互相帮忙呗。”姜海对此见怪不怪。这种情况在进口片中也有体现，比如迪士尼动画后面有时也会贴个自家未来上映影片的预告。

据灯塔研究院调查统计数据表明，贴片广告已经以22%的占比成为人们获取最新影片信息的渠道，85%的人群会在电影开场前5分钟到达影院，将会大概率看见映前广告与贴片预告。那在此大背景下，未来映前广告与贴片预告的收益会不会有一个上升空间呢？

“今年映前广告形势不太好，前段时间国内三大映前广告公司之一的晶茂传媒破产了”。一位影院管理人员认为映前广告与观影人次息息相关，短期内广告主投放意愿不会太高，未来会几年将趋于冷静。姜海则认为，长期而言未来随着电影越来平民化，且观众更加遵守映前秩序、提前到场成为习惯，未来映前广告收益将会增加。

对于贴片预告而言，由于影视作品存在诸多不确定性。一部作品能不能成为爆款，观看人数、播放场次能够达到什么级别，依然需要上映后等待市场去检验。所以绝大多数只能依靠映前的主创团队阵容来议价，这种底层机制决定了贴片预告的收益有限。相对于成熟的映前广告收费标准，贴片预告或许可以参考使用。

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