明星代言产品“翻车”，能否一句道歉了之？

文|边正斯

明星代言“翻车”，一句道歉就够了吗？

近日，上海警方披露了申城首例“套路加盟”奶茶店合同诈骗案，涉案金额逾7亿元。知名影视明星马伊利代言的某奶茶，正是涉事品牌之一。

随后，马伊琍工作室发表声明称，代言人马伊琍已在第一时间与该品牌解约，并向受骗消费者、加盟商致以最诚挚的歉意。马伊琍也随即致歉，表示正在积极配合警方调查。

这不是明星代言产品第一次，大概率也不会是最后一次“翻车”。从2007年“315”晚会，郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶虚假广告曝光至今，明星代言产品出现问题已经屡见不鲜。

当下，品牌代言已成为文体明星、网络红人等群体，进行商业价值变现的常规渠道之一。粉丝经济时代，名人既要享受名利带来的经济效应，更应承担公众人物正面示范的社会责任。

一句道歉了事？

马伊琍道歉微博评论区的这句话，被网友高赞置顶。这也代表了一种主流意见，即道歉远远不够。

“道歉有用吗？这个答案不言自明。为何愈演愈烈，诱惑太高，代价太低。”新华社官微发表长评，表达了对此事的看法。文章还指出 “（此类）事件发生后，明星们的处理方式却很一致，‘道歉+解约’‘我敦促、不负责’‘当下就自省、未来再严谨’”。

“如果明星明知或应知所代言的广告内容属于虚假内容的，应承担连带责任；市场监督管理部门可采取没收其违法所得、罚款等相应的行政处罚，还将被计入信用档案；如果构成犯罪，要承担刑事责任。也就是强调明星在代言之前的审查把关义务，如果审查不够严格，商品对消费者造成损害，要根据过错程度承担责任。如果严格审核后据实宣传，则无需承担责任。”对此，北京安博律师事务所王亚辉律师分享了自己的观点。

同时，他认为“马伊俐代言的奶茶店涉嫌诈骗，如果明知虚假仍代言推荐，可能构成共同犯罪，当然这种可能性极小，假如诈骗坐实，代言费可能要作为赃款追缴。”

作为资本产物，明星代言犹如一把双刃剑。对企业而言，需要面临的风险涉及营销成本、明星道德等方面。对明星来说，则面临可信度受损、品牌自身不恰当言论等风险。

“代言产品后要对产品后期风向动态实时关注，发现问题要即时止损。”有着多年经纪人从业经验的小美如此表示。现实中，并非所有的合作品牌发生负面新闻时，明星解约行为都视为一种撇清责任的做法，有时反而更能体现担当。

比如，前段时间众多明星为了支持国产棉花，纷纷终止与一些国际服装品牌的合作。这种举动登上社交平台热搜之余，也迎来了观众的一片叫好声。

这种做法也符合法律程序。

“我们会有一个叫做爱国条款，那么会明确地约定，如果品牌方有违背中国的国家利益主权利益、政治立场的情形的话，艺人当然可以基于合同条款的约定提出一个单方解约权不需要承担任何赔偿责任，甚至有可能基于这个条款向品牌方追究相应的法律责任。”中国演出行业协会演员经纪人委员会首席法律顾问，王军律师在接受媒体采访时这样说道。

明星代言：并非越贵越好

知名度、公信力等优势，让明星成为多数企业代言人的首要选择。从借贷平台到奶茶品牌，明星代言产品范围已经覆盖人们的衣食住行。

明星代言产品是一个双向选择的过程。

一般而言，企业首先明确自身需求（代言期限、预算等），有无代言人人选。如果有的话企业进行报价，如果无的话，经纪公司等可以在报价范围内进行推荐。双方就代言具体事宜谈拢后，确定最终代言人。然后，明星按拍摄档期，执行拍摄方案。 

“企业或品牌会根据产品的调性选择适合他们产品的艺人，然后会和乙方（经纪公司）制作合同（使用时间和投放渠道等），一共需要拍摄几次以及出席品牌活动，需要艺人的其他平台（微博小红书抖音等）推广，然后商谈费用，最后签订合同达成合作。”曾为多个品牌拍摄商务广告，并代言了部分产品的演员陈亮，对此有着亲身体会。

受访者陈亮供图

在时间维度上，明星代言期限分为3至6个月的短代，1至2年左右的长代等。某些品牌的明星代言合作，甚至有可能持续10年以上。比如，从1997年开始巩俐成为某化妆品牌的代言人长达20年。

按代言区域划分，明星代言又分为全球代言人、亚太区代言人、大中华区代言人、中国区代言人。从合作深浅程度来看，明星代言头衔依次分为代言人、形象大使、品牌挚友等。

“所谓代言，首要肯定是双向考虑资质，以及是否符合产品本身调性。品牌的质量口碑，是我们选择代言的标准之一。其品牌是否有不利于中国市场的情况出现，艺人和品牌合作是否能达到一个升温的效果，这都是在选合作的标准。”小美表示明星人设与品牌调性是否契合，成为代言与否的首要参考标准。

一位国内互联网平台广告业务从业人员大鹏表示，前段时间某保险品牌选中了两个新老明星拍摄广告，通过后台数据显示，其中一名老戏骨的广告转化效果优于另一位媒体曝光度较高的青年明星。老戏骨在业内积累的美誉度及过往角色形象，更能给人安全感，与保险品牌想要传达的产品气质相符，成为胜出关键。

“只选对的，不选贵的。”这句话开始成为一些企业选择代言明星的座右铭。对于多数明星而言同样如此，价格并非首要参考标准。不少明星为了公益事业或者家乡发展，也进行过免费代言或者直播带货。

消费者应多看“疗效”

明星代言费用，一直是业内敏感话题。目前，国内许多一线明星的单年品牌代言费用，已经接近或达到千万级别。

在获得高额代言费之余，明星如何防范沦为企业欺诈消费者的“帮凶”呢?

“我觉得他们未来在去做商业代言的时候，从签约之前、签约中和签约后，都要做一些这种一些处理，比如说在签约前，其实他们要对对方的企业，包括企业的管理层，进行一个背景调查的，另外一个就是在我们签约以后，不能掉以轻心，要跟这些广告主和企业要保持一个顺畅的一个沟通。” 中国广告协会广告代言人委员会秘书长张志鹏接受媒体采访时，提出了自己的一些建议。

除此之外，消费者也应提高警惕意识，对于明星代言产品应保持理性，“别看广告看疗效”。

“别人说的再好，不一定适合自己，尽信书不如无书，同理，消费者凡事保留三份质疑，相信明星倒不如自己擦亮眼睛。如果因代言产品受损害，可根据事件性质采取报警、向行政部门投诉举报等措施，或者向法院起诉，积极维权，以实际行动告诫明星代言不可任性。”对于购买明星代言产品出现问题，王亚辉认为消费者应积极维权。

对于明星而言，商业价值的打造是一个连续性过程，需要有长远计划。除了流量和人气之外，明星还需更多正面形象与优质作品积累，才能承受商业价值之重。这也意味着明星的消费者影响力，将在一个动态的维度进行持续且长期的考量。

铁打的品牌，流水的代言人。明星在代言的道路上，且行且珍惜。

（应采访者要求，小美、大鹏均为化名）

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