农产品高端品牌修炼的“四项法则”
The following article is from 神农岛 Author 娄向鹏
有些企业认为做高端就是换包装、提价格，做做表面文章就可以成功；有些企业在低端市场取得了成功，在做高端市场时，往往想继续使用原品牌、原渠道，由于很多企业长期经营低端产品、拼价格，对高端市场认识不足，该做的没做，该舍的不舍，低价泥潭还没逃出来，又一脚踏进了高端误区。
高端品牌不是一蹴而就的，需要企业长时间的经营和培育。企业要摒弃低端市场上很多急功近利的做法，真真正正做产品、打市场，让品牌和企业赢得向上走的转折。我常说，做农业没有捷径，最大的捷径就是不走弯路，今天为大家分享农产品高端品牌修炼的四项法则，让企业少走弯路！
法则一，高端品牌要有独特的价值基因
独特的品牌基因是一个高端品牌的根基。
1. 原产地价值基因
一方水土养一方名品，消费者对于农产品的地域性优势非常认可。如果能够将这种独特的产地优势转变为品牌价值主张，将大大提高品牌高度和产品溢价能力。
农夫山泉把“千岛湖”优质水源地价值成功植入消费者心智，成为“天然水”和“健康好水”的代名词，以至于在其他水源地生产的水，消费者也统统认账照样买单。大连、旅顺、玉皇山下，三面环海，一面背山，风景优美，它不是滨海社区，不是观光海景，它是咯咯哒鸡的生活之所，这里是禽类的黄金生活纬度，山林覆盖的天然氧吧，“咯咯哒”抓住这一产地优势，推出了“好山好水好鸡蛋”的广告，抢占了消费者心智。
2 . 软文化价值基因
文化是最独特、最体现差异、最难以替代的东西。
一提起高端水，众人皆知依云。那句“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是”让人铭记不忘，其背后许多传奇的故事，让依云成了高端矿泉水的代表。
3. 高标准价值基因
很多产品从原料加工为成品，差异点并不明显，消费者也无从感知。做品牌的最高境界是做标准，高标准严要求才能树高品质。
极草是近两年快速崛起的虫草品牌，其最大的竞争策略是开发了虫草含片，重树高价值虫草标准“含着吃”、“嚼七根不如含一片”，把虫草产业带入“含片时代”,一举成为产业中的高端品牌。
传统上认为“好东西才能出口”，因此，出口资格也是高价值的有力支撑。外销企业有完善的生产基地、先进的生产技术、严格的品质控制、领先的质量标准，这些因素都能取得消费者的高度信任，可以快速在消费者心中竖起高端印象。
国联水产是中国出口型企业的典型代表，在向内销转型时，福来帮助他们发现了伟大基因：“世界标准，好虾龙霸，源自全球对虾样板工厂”，“360度透明产业链，好虾看得见”，出口的高标准基因成为打开国内市场的敲门砖。
4. 安全健康价值基因
肯德基安心油条何以敢叫价三元？修炼安全和健康的内功，让消费者食用放心，是高价油条背后的王牌！
中国的粉条市场，缺乏品牌意识、行业标准，散包装低价格，质量问题层出不穷。香道大打安全牌，以食品安全为利基点，只选第一道红薯原浆，全程经过原生态用料、精细化筛选、标准化生产、严格检测的全优工艺链，四重安心保障，成功树立行业标杆。
5. 独特工艺价值基因
百年老店为什么经久不衰？王致和的臭豆腐为啥就比别人的“香”？这其中很重要的因素就是特殊工艺。因此，如果将“特殊工艺”拥为已有，也将成为高端的价值主张。
提起烤鸭，很多消费者首先想到北京全聚德，雨润烤鸭怎么办？福来帮助雨润首先挖掘历史资源，将雨润烤鸭命名为“永乐一九”烤鸭，并提炼皇家秘制烤鸭“五道御法”。一选，取京运白鸭，羽白蹼红而肉细，上品之选。二冲，冲气于鸭体表之下，皮肉相分离，体态饱满。三浆，饴糖熬制细浆，淋洒鸭身，色泽枣红。四灌，鸭体注满泉水，外烤内煮，外脆里嫩。五烤，整鸭高挂炉内，炭火烘烤，上色成熟。南有永乐烤鸭，北有全聚德烤鸭。
法则二，高端品牌要兼有气质和形象
高端品牌的打造必须内外兼修。就像一个人，有修养和内涵，还要有令人喜欢的气质和恰当体现身份的服饰。
消费者是从外而内了解品牌的，因此，高端形象的打造极为重要，正所谓入眼才能入心。就像茶叶中的竹叶青，高雅、纯洁、有气节的君子形象，充满了生命力；再如东方树叶的浮世绘画风，再现茶马古道的大东方概念，茶文化的历史与凝香跃然纸上。当这些高端品牌以卓尔不群的形象辅以合适的价格出现在人们面前，就有更大的机会打动消费者。
高端食品品牌的形象是如何打造的呢？要研究品牌内涵、消费者价值取向，同时兼顾形象所传达出来的档次和规范。
1. 要彰显独特的品牌调性
品牌调性是在品牌定位下，结合消费者的心智而设定的品牌看法或感觉。
湘村黑猪，这款名副其实的高品质猪肉，经过福来的品牌打造，在长沙消费市场上风生水起，已于今年2月上市。“湘村的猪，儿时的味儿’,乡土的、自然的、具有人情味的品牌调性是儿时乡村生活的缩影，代表了无忧无虑的童年，代表了父母深沉而无言的关爱，是人们对儿时生活的一种纪念，一种回味，一种延续有了这样厚重的品牌调性，那么品牌形象的高端发力也就顺势而生。
2. 打造专属的视觉符号
一个高端的品牌形象，往往伴随着一个伟大的符号。沁州黄小米因有康熙帝御赐“沁州黄”的历史故事而身价大增，福来紧紧抓住这个战略性资源，将康熙肖像视觉化符号化，让康熙皇帝做沁州黄小米的品牌符号和形象代言人，以高贵的金黄色系，凸现出皇家气息与深厚的文化底蕴，提升了品牌的整体形象和价值，“沁州黄”身价大涨。
3. 推广高端形象
推广高端品牌形象，就是要使高端品牌形象规范化和规模化。只有让消费者形成重复、多次记忆，才能使高端品牌形象落户到消费者心里。
核心符号规范化：好符号需要规范应用，涉及到标准图形、标准色彩、应用环境、应用材质等范畴。只有符号的规范化应用，才能始终一致地传递品牌内涵与主张。
核心符号规模化：高端品牌是给所有人看的，给少数人用的，所以，既要影响大众人群，也要辐射使用人群，要有规模地应用。
品牌高端形象力就是品质和销售的保证。谁的品牌价值足，谁的品牌形象好，谁的品牌就能获得更高的溢价，就能吸引更多的高端消费者。
法则三，高端品牌的渠道和终端要遵循三大基本原则
近几年来，很多食品、快速消费品企业都推出了自己的高端品牌，但是很多企业的高端品牌在市场上并没有取得理想的业绩，其中不乏在渠道决策上的失误。
一是渠道的构建有高度没宽度，有形象没影响，渠道不对或者渠道太窄，曲高和寡无销量；二是由于过分功利的想法，想快速上销量，渠道选择过于低端和宽泛，渠道和终端拉低了产品档次和产品形象，产品档次与渠道终端相冲突，期望的销量没有上来，形象却一败涂地。
大量实践证明，高端品牌在渠道和终端上有三大基本原则必须遵守。
原则一：创建适量高端渠道，确立高端形象
高端形象渠道是市场中本身存在的价值渠道，是一种品质和品位的象征。高端产品的渠道开拓应该从高端渠道入手，创建适量高端渠道，以确立高端品牌形象，为日后的市场开拓奠定品牌形象基调。
像论道· 竹叶青和极草的销售渠道为直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道，以低调的传播尽显奢华，以特殊渠道制胜高端市场。獐子岛的渠道第一步采取寄生策略，深深潜入名烟名酒渠道。
原则二：适时分步开拓大众渠道，扩大销量
适时适度和分步开拓大众渠道，做大众渠道里的高端，扩大销量。
传统大众渠道如家乐福、沃尔玛、永辉等KA卖场，7—11、全家、良友等便利店，以及通过批发渠道广泛覆盖的街边小商店、小饭馆等，这些渠道与高端形象渠道相比，在形象上稍逊风骚。
但是因为农副食品、快速消费品企业推出的高端品牌并不是奢侈品，就像特仑苏之于普通牛奶，虽然价格比普通产品贵出几倍，但还在大众消费的可承受范围之内。所以，在高端品牌的定位建立之后，传统大众渠道也要适时适度和分步地开拓，这样，才能为企业创造更多的销售空间。
现在特仑苏在一些小卖店里也能买得到，获得了销量，同时并不会影响既已形成的高端定位。
原则三：促销有度，包装有样，体验为上
无论什么终端，高端品牌追求销量不能以损毁形象为代价。不然，用不了多久，失去高端品牌形象的同时，失去的是品牌溢价能力，如釜底抽薪，销售失去了动力。
一是终端促销有度。食品、快速消费品企业推出的高端品牌，为推动消费者尝试，促销必不可少。但是高端品牌做促销，要掌握好尺度。首先不能过于频繁，而主要在重大节日主打送礼，因为高端产品具有天然的礼品属性。其次是优惠力度不可过大，尤其忌讳降价销售，可以采用特色赠品或特色服务的形式回馈顾客。伊利金典牛奶在2008年奥运前夕，开展买一箱送一个福娃的促销活动，获得消费者认同。
二是终端包装有样。白沙在涅，与之俱黑。高端品牌在零售终端面临复杂的销售环境，稍有不慎，就会被周围的中低端产品拉低气质。因此，在终端创建品牌形象区，开展规模化的形象包装工程，达到“鹤立鸡群”的效果，是高端品牌在零售终端保持其高贵形象的必要手段。
三是精品终端体验为上。高端农产品价格动不动就是一般农产品的好几倍，怎么办？让尝试的风险降低到零！终端，是消费者体验的场所，是决定交易成败的临门一脚的地方，所以，建立精品终端，让消费者好好体验高端产品，让营销从体验开始。
韩国人参品牌正官庄在全球拥有900多家体验店，在体验店你能了解高丽参的历史，吃高丽参好处，以及严格的质量标准和全程冷链储运等环节，展示媒体和消费者看，进而不断赢得信任。
法则四，高端品牌要注重传播技巧
1. 在传播内容上，彰显价值和对价值的信任是第一要义
高端产品与普通产品在传播上不同的是，要着力提升消费者对品牌的信任度！高端传播的重点是诉求更多的价值和对价值的信任，这是高端产品营销传播的第一要义。
依云的高端与他传奇般的品牌故事分不开：1789年，法国大革命时期，一位患有肾结石的法国贵族为躲避风险，逃到了日内瓦湖畔的一个小村庄，停下喝水解渴。他发现清水宜人、非常可口，于是，他决定安顿下来。结果不但保住了性命，更神奇地治好了他的肾病，依云水从此声名远播。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，翻开辞典，将一个拉丁文单词EVIAN赐给该镇作地名。EVIAN的本意就是“水”，依云水由此得名。
2. 在传播形式上，大众中有针对，通俗中显高雅
由于高端产品的营销传播对象不是全体大众，同时传播的产品又是人人能吃能喝的食品，因此，在传播形式上，须大众中有针对，通俗中显高雅。
第一，注重口碑传播。
因为有普通产品作衬托，高端产品不是所有人的生活必需品，因此，高端产品必须更加重视建立在高品质基础上的口碑传播。如果消费者尝试购买一次就让他失望，他将义无反顾地转向普通产品。
口碑，是人类最原始的广告，在企业进行铺天盖地广告宣传的今天，口碑传播是高端产品的专属媒体。星巴克从来不做广告，但是通过众口相传，星巴克成为了时尚咖啡馆的代名词。
在互联网发达的今天，口碑传播早已不限于口口相传，口碑通过新的媒介包括搜索引擎、博客、微博、BBS等媒介，其传播速度和范围爆炸式地扩大，食品企业要善于利用这些超级媒介，对“口碑传播”像对待广告投放一样有专人进行管理，使口碑成为品牌腾飞的助推器。
第二，适宜更多采用公关软性传播。
硬广告由于它的闯入性，是制造知名度的好办法，但不容易使品牌的美誉深入人心。因此，高端产品要多多使用公关、新闻等软性传播。
比如与生活时尚类的媒体合作，创建自己的品牌刊物，ATL(线上传播)和BTL(线下传播)互动，高端与高端跨界合作联合推广，用艺术装点优雅和高贵，建立“圈子”互动。这些都是软性传播的好办法。
譬如獐子岛开展的马牙滩极品海参上市发布会、慈善拍卖会，与大连海参商会联合举办中国海珍品原产地营销论坛，以及海珍品鉴晚宴，都有极高的新闻曝光率。新华网、人民网、新浪网、中国证券报等有影响力的网站、报刊都在第一时间进行了报道。这是对獐子岛品牌的一次大传播大升级。
第三，适度大众传播，注意媒体档次。
知名度是任何品牌产生溢价的基础，高端品牌不等于不能采用大众传播媒体，但要注意适度传播和所使用媒体的档次。媒体的权威性和影响力，在相当程度上标志着品牌的档次和形象，就像上央视与上县级电视台完全不能同日而语一样。
竹叶青茶只选央视和高端商务类杂志做广告，高端品牌确实需要端起这种“架子”。在广告内容上要品牌化，讲究“腔调”，不能低俗。
《神农岛》特约专家稿件，独家首发，原创不易，欢迎分享，转载或摘录请注明作者：娄向鹏，来源：神农岛，ID：sndfly
娄向鹏，著名品牌农业营销专家，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问，微信号：louxiangpeng
《品牌农业》是神农岛首席顾问娄向鹏先生历经6年，对农产品品牌的特殊性、战略路径和独特方法系统的思考和总结，是中国第一本从产业、企业和市场的角度研究农产品品牌打造方法的专著，希望对您的事业有所帮助，并且欢迎交流互动。
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