菜单十宗罪，你有对号入座吗？

文/王小白，微信：amy_minmin80

菜单十宗罪，标题啥感觉？

哈哈，有人会不会说是标题党呢！不管是不是，我想在当下这样一个餐饮业竞争越来越激烈，餐饮业越来越注重品牌化的现实下，真心希望你可以没有这十个问题，但我觉得市场上有这些问题的不在少数。

小白从开始专注餐饮菜单设计的那天起，就没有只是从设计或只是摄影技术入手，不知道王小白这个公众号是不是唯一一个专注写菜单品牌定位的，至少我没看到其他像我这么专注写餐饮的这个细分领域！

在我专注开始前也没有哪些公司或机构不断的提出菜单品牌定位的重要性，哈哈，或许我们是有一定的前瞻性，会站在洞悉事物本质的基础上做提升、做为用户创造更多价值的事！

目前发现一些公司也开始提出打造餐饮品牌从菜单开始！如果大家都本着用户思维出发、商业的逻辑出发，我想我们整个餐饮行业一定会有质的提升！

从小白提出"菜单就是一个商业模式”到"脱离品牌定位谈菜单设计，有术无道”，明确提出菜单的重要性，再也不能把菜品、照片给印刷厂排个版，再也不只是请设计美化加工下菜单，所以小白经过这一段时间的研究和实践，总结出下面十宗罪。

最重要就是第一条：

1 脱离品牌定位谈菜单设计

定位是什么？

定位其实就是聚焦、狭窄而深入你的产品（品类），是一场关于心智的竞争。然而简单的一句话，却是多少人都难以做到的事，没有真正领会聚焦、狭窄、深入和心智的真正意义！

小白认为这是企业第一战略！无定位、无品牌、无认知，哪来心智占领！

人如此，企业如此，品牌如此！

菜单是顾客直接对餐饮企业销售产品最直接的购买途径，即产生销售的介质，既然是销售，那么就是营业额，就是利润率，怎么能够随随便便呢！

想到这些，我想你或许可以明白品牌定位的重要性，我是谁？卖什么？卖给谁？他们为什么选择我？

2 没有聚焦

从粗放到聚约，已经过了什么都能做的时代了，大而全的机会微乎其微了！更何况没有集中优势和资源，都难以立足一个细分领域，不聚焦，拿什么拼！！

聚焦的力量，在此我引用”行者奕宏”前两天在失控餐饮俱乐部分享的比喻，这个比喻实在太形象了，校长脑子真好使！

每个人都拥有各种资源，这些资源好比方是太阳，而一个人的能力就是一个放大镜，市场需求就好像一张纸，如果我们不知道和太阳、和那张纸之间做好聚焦，手持放大镜东晃西晃，那张纸一万年也不会燃烧。

在此，小白呼吁必须聚焦！

聚焦你的优势资源、你的核心产品、你的消费人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才会不断燃烧，越走越远！

3  产品结构混乱

产品是基石，尤其我们餐饮行业，有人说产品为王，这话从更广的角度来看，小白觉得没有最好，只有更好。

产品结构是什么？

小白看来就是，主品、分类、搭配。主次分明、搭配合理、分类明确。

小白经常会看到，一张菜单上，主品与其它产品是一顺溜排下来的，也许会放在前面，但并没有突出，也没有主品对应的品牌的形象化展示，主品与其它相关产品并没有实质上的心智区隔。

这对于消费者在主品的选择概率上会下降很多，在消费者的印象上也会缺失很多。

而分类，也是一个关键，是以食材分，还是烹饪方式分，还是有所总结、创新，比如三大必点，十大精选，或是假设以辣为品种的归类为辣的喷火，哈哈。

分类分几个类别，太多选择困难症又犯了，太少似乎没菜可点，这是一个博弈，但却是根据主品和延伸产品的合理搭配来的。

搭配就是延伸产品的选择和主品是否相得益彰，不能自以为的想搭就搭。比如川菜和甜品，小吃和咖啡，别以为没有，还真有！

4 定价不知所以

定价首先定的是什么？是毛利率？是性价比？还是各种所谓的定价技巧？

在小白看来，是在消费者和业态模型的基础上做定价，你都不知道自己的消费者是谁，他们的消费能力、消费心理，何谈定价呢！

同时，对于业态模型来说，你选择做快餐、轻餐还是什么？你选择进MALL还是社区等等，都是不同的模型，不同的消费者选择，定价自然不可“同日而语”。

5 品牌不突出，形象无表达

小白经常看到，一张菜单最后点完了，都几乎没看到品牌名的正确露出，最后吃完了，都忘了这家叫什么名字！实属可惜不是！

既然已经到了品牌化的时期，大家就勇敢的把自己的品牌突出啦，当然品牌不是说你有个名字就叫品牌，他是一个长期累积势能的过程。

所以品牌名得配合你的品牌定位，做形象化的展示，以期达到品牌理念的传递！

6 无品类、无广告语

定位书里有一句话，特别好『用品类来思考，用品牌去表达』。

那么品类是什么？

在我们餐饮行业来说，尤其在我们这样一个大类同质化严重的时代来说，细分品类，找准消费者心智中的品类产品，变成至关重要。

比如乐凯撒”榴莲披萨”，杨记兴“臭鳜鱼”，这些明确的细分品类产品，就很容易在消费者心中占据更多的位置。

广告语，是在明确的品类定位基础上，在品牌理念的传递上，找到差异化的定位诉求，找到更能够让消费者记住，接近消费者心智，朗朗上口、易分享、易传播的一句话。

比如”好空调，格力造”、”榴莲披萨创造者"。

7  无品牌故事

为什么品牌故事，我单独列一条讲呢，就是因为虽然看起来不是很起眼，但小白觉得真的非常重要。

三秒钟，给你想想哪些品牌让你记住了故事。

哈哈，麦当劳、肯德基有没有故事，我特别记住了肯德基爷爷的故事。

我又想起了去年在武汉，靓靓蒸虾的故事，因为是我们失控俱乐部鹏总带我们去吃的，吃就吃了，不仅吃的特别有好感，有印象，鹏总还让我记住了这家创始人为了研发他的蒸虾蘸料，据说一直在家研发了多少个月，舌头试到一度失去味觉。故事情节大概如此，但我咋感觉一辈子都忘不了呢！

这就是品牌故事的魅力，千万不可小觑哦！

8 摄影&设计形式、风格脱离品牌调性

摄影不是自顾自的拍，而是要根据设计方案的需求。设计方案则要根据品牌定位来！

设计形式就是选择是做折页呢？传统册子呢？还是报刊杂志类呢？等等，这些都是形式，表现形式。

风格就是设计师经常会问客户你喜欢什么样的风格啊？工业风？江户风？等等。

其实不是问客户喜欢什么？而是要了解咱品牌定位后，到底要以什么样的风格来更好的展示给消费者，符合我们的品牌调性。

从形式到风格不是随机、不是自己喜欢，而是用适合品牌调性的形式和风格跟消费者沟通！

9 排版无主次，无引导

这里的主次我主要来讲下菜品的排版，依然很关键哦！

主就是你的主品、爆品，就是你细分品类的产品，这个一定要排在最前面、显眼的地方，同时要区别于其它菜品。

引导就是你想让消费者按你的消费逻辑来思考选择，以期达到主品占总销量的多少，其它占比多少？如果能够达到自己的预期附近，我想这样一份菜单就是一部引导战略图啊！打持续战真得靠它哦！

10 色彩运用无章法

最后我们来讲下有关色彩的运用吧！色彩是一门学问，小白或许也只是班门弄斧，学的还不够。色彩学关系心理学、生理学、美学等，是研究色彩产生、接受及其应用规律的科学。

那么在你对应的品牌传播的形式化展现上，到底怎么选择色彩及搭配，怎么样调动消费者对你品牌正确的心理感知，在色彩运用上的确是需要推敲的。

比如蓝色是冷静、智慧的颜色，橙色是温暖、活泼的颜色，每个颜色都有它的个性和心理影响。

不适合的色彩，会让人产生厌恶和距离感，对的色彩，引入眼帘的是愉悦、舒适。设计师对色彩的补色、邻近色等等这些基础不可不知！

色彩学，一个小白很喜欢的学科！

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