哈根达斯计划更换包装，让自己不那么“高冷”

  包装风格要改了，不要奢华要现代简约

      从1990年代上市以来，哈根达斯都在不留余力地把自己塑造成为一个高端奢侈的冰淇淋品牌。无论是产品包装还是陈列方式，这个“奢侈品”策略一直延续到了现在，并且最终得到市场认可。

       但哈根达斯品牌所有者通用磨坊公司，最近则计划一改这个略微浮夸的策略，“逐渐远离过于追求欲望的奢侈形象。”这家公司美国及北欧的市场总监Arjoon Bose这么说。但是并没有说明这个突如其来的计划，是基于什么样的原因。一种理解是，人们对于奢侈产品的渴望正在逐渐削弱，而且大家也对哈根达斯一味强调高端的策略习以为常。

▲哈根达斯的经典包装，和机场贵宾室的设计很搭。

通用磨坊将从改变哈根达斯的包装开始，新包装将去除原先金色、黑色的配色方案，减少使用显得高贵的金色与黑色搭配，保留了品牌专属的深红色，并且采用更多的现代设计常用的线条极简元素。与此同时，还将在6月推出一系列电视广告及体验营销的项目。但这家公司同样没有公布具体计划，只公布了主题会围绕“每一天成就精彩”（everyday made extraordinary）展开。而在今年1月，哈根达斯曾经通过VR技术做了一个关于蜜蜂的公益营销。

“我们正在尝试从金字塔顶端走下来，”Arjoon Bose说，“奢侈品品牌如今的定义发生了改拜年，它是真实可接触，而且具有审美体验的。”稍微理解一下他的话，大概就是现在太装反而不容易被大家接受。据 Campaign Asia 的消息，哈根达斯的营销人员承认，品牌自 1990 年起设定的“奢侈”冰激凌形象失去了魅力。

哈根达斯英国及北欧市场的营销主管 Arjoon Bose 表示：“哈根达斯想摆脱过去一直使用的‘过度奢华’的风格。”

Bompas & Parr 是英国的一对食物艺术家，有过不少拿食物创造的有趣作品：夜光冰激凌、果冻世界名建筑、食物博物馆等等，还曾在伦敦 Selfridges 百货顶楼做过一条鸡尾酒河。

而 Arjoon 口中哈根达斯奢华形象的代表，最典型的就是 2013 年它们的系列营销 The Hose of Häagen-Dazs，一群男女穿着华丽的礼服在豪宅里开派对，女主角把男主角关到小房间里，目的只是为了不让他吃哈根达斯冰激凌，那个用手指刮冰激凌边的动作也成了一个经典的画面。

某种程度上来说，这种浪漫化、高端奢侈的情节在今天看来已经显得有点老气，而食物艺术家玩的是趣味。去除奢侈的形象，也是一种年轻化的尝试。

哈根达斯的销量下滑已经不是一两年，这款进入中国 21 年的冰激凌 2014 年末就因为销售下降 1%，拖累了通用磨坊在亚洲的业绩。许多商超的哈根达斯因此出现了罕见的打折促销。对通用磨坊来说，哈根达斯的业绩占到其中国区业绩的一半，另外的 1／3 是湾仔码头的速冻食品，剩下的则由零食构成。人们对哈根达斯的热情淡化，除了月饼盒、礼品卡销量因政策下滑， 美国哈根达斯只卖 2.99 美元的事迹广泛传播也是它失宠的原因之一。

新的哈根达斯广告语将改为 “everyday made extraordinary”，一种日常的非比寻常。用 Arjoon Bose 的话解释，品牌现在必须把哈根达斯带来的“奢侈”享受描绘成触手可及的东西，“我们想要让品牌走出象牙塔，奢侈品牌是关于真实以及真实经历的。”

来源：好奇心日报 | 记者：朱凯麟