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【案例】听台湾这七个农产品如何讲述自己的故事

胡晓云 包装范 2022-12-07

为什么小小的台湾农业能够在世界经济中占有一席之地,让人百思不得其解,这里面一定有其它地区的农业不可替代的东西。

走进台湾,探寻台湾农业的秘密,“文脉”这个让无数人忽略的无形的东西,让台湾农业拥有了硬实力。


台湾农业发展也经历了由数量增长到质量提升,再到产业经营和效益农业的三个发展时期,目前已进入了以休闲观光农业为主的现代农业发展阶段。


上世纪九十年代初期,台湾率先提出发展“精致农业”,推动了农产品分区产出和分级销售体系的建立。后来,又提出发展“休闲农业”,推出一批“休闲精品”,引领台湾农业向更高层次迈进,进一步促进了农业与二、三产业的融合。


天隅一角,人多地少,何以成就引领世界的台湾农业?


基于资源的局限性,台湾农业在文创转型方面做出了范例,在加强农产品的精细化、生态化发展的同时,更体现了在地适应性——以文创化带动产业整合,获得更大的价值提升空间。


大陆农业,各地的资源禀赋不同,也应当采用在地适应性发展。如浙江、江苏、福建、四川、云南、贵州等省市,同处人多地少、山多田少的资源格局中。如何利用文创价值,将文创转型作为未来农业转型的重要战略之一,形成适合的农业发展战略?这是值得进一步研究和探讨的重要问题。


台湾农业的一个突出特征,是在品牌创造过程中,充分尊重文脉,有意识的传承文脉,并不静态的复制文脉,而是在文脉的基础上,努力实现整合创新,提升了农业的消费价值


“文脉”(Context)一词,原指语言学中的上下文关系,又被引申为某一事物在时间或空间上与其它相关事物之间的联系。相关“文脉”分析研究,原着重于语境的特殊性,引申意义则强调一个事物和它事物之间的渊源关系。有学者曾简明地将其概括为“一种文化的脉络”,美国人类学家克莱德·克拉柯亨曾界定为“历史上所创造的生存的式样系统。”德国的恩斯特·卡西尔,则曾以符号系统诠释文脉,并强调:人对外部事物意义的认知就是对符号意义的破译工作。而摆脱既有的符号形式特征的限制,以全新的形式与结构再诠释与发展其意义,才是文脉之所在。


文脉思想被20世纪60年代以后产生的后现代主义提到了相当的高度。后现代主义者看到了现代主义建筑和城市规划设计对文脉的漠视,试图恢复城市原有的秩序与精神,于是主张,从传统、民间、地方的文脉中找到现代城市建筑的立足点。该思潮并非简单的将文脉传承理解为简单的复古行为、而是将文脉理解为激发创作的灵感或原材料,经过撷取、改造、移植等创作手段来实现新的创作,使建筑与文化与当代社会有机结合。


当“文脉”一词与品牌相关时,我们强调的是一个品牌与其它品牌、事物、人等之间的各种渊源关系及其故事性。如日本的阿久津聪等强调,品牌的文脉包括有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。


如何利用文脉创造品牌?这是我们在2007年的《中国农产品的品牌化》一书中,便设了专门章节讨论过的。


图1 文脉对品牌创造的作用程序


当时,在调研了大陆29个省市的农产品品牌建设情况后,我们发现了较为严重的两大倾向:


其一,许多农产品经营者并没有尊重文脉,在产品的包装设计、符号呈现、品牌个性的表达中,人为的令文脉断流、抛弃了文化传承,不仅导致产品的文化断层,也让消费者摸不着头脑;


其二,一些农产品如茶叶经营者,努力的利用文脉、传承文脉,将文脉作为品牌的重要利益诉求。比如“贡品”、“万国博览会金奖”等等,但在运用文脉的过程中缺少对消费者的文脉心像和地域、产品的文脉的关联度之间的洞察与沟通,对文脉的运用缺乏时尚化演绎。于是,在该书中,我们强调,因为农产品的农耕文化背景,农产品品牌的创造,应当更加强调文脉的传承关系,利用文脉的力量提升品牌价值,并提出了如何尊重文脉,利用文脉的专业建议:演绎历史文脉、承袭地域文脉、挖掘产品文脉,并通过文脉资源的整合,传承文脉体系,创新文脉意义,加强时尚化表达,链接现实消费生活。


此次台湾之行,令我欣喜的是,台湾农业一如既往的在尊重文脉、整合创新方面为大陆涉农品牌创建提供了有效的借鉴。


首先值得肯定的是,在品牌创造过程中,台湾农人对文脉的超乎寻常的尊重。这种发自内心的尊重,在他们对天地、田畴、作物的感念中,在他们所有的品牌创造过程中,包括每一段文字表述中,都能够令消费者感受到。这种尊重,还体现为在有限制的文脉中,台湾农人自觉自愿的被文脉所限制,并尊重文脉、强调文脉、依赖文脉、张扬文脉,不遗余力。


其次,在利用文脉创造品牌的过程中,充分考虑了文脉传承与现代时尚之间的关系。如何将文脉在传承中得到时尚化?这是一个难题。许多的农人无法处理,甚至使文脉成为与消费者沟通的障碍。但台湾农人平衡了两者之间的关系,让一个品牌既表达了历史、传达了文脉特征,同时,又在形式感和符号体系中找到了与现代消费者的对应关系。


其三,文脉不是静态的,而是渐变在在历史的长河之中。人们一边利用文脉,一边创造着新的文脉,才可以让文脉延续永远。台湾农人深刻明白这一点,在尊重文脉、协调文脉与时尚的关系的同时,更侧重于将文脉作为灵感的源泉进行整合创新,将文脉及其各种元素进行有机整合,创造出新的消费元素、新的消费可能,在新的创造中,成就新的文脉内容,令文脉适合时代趋势向前延续。

 

案例1 “掌生谷粒”:

其与消费者的交流文字,满溢对土地的爱;其所有的符号呈现,均采用中国文化元素的时尚表达




在不知名的某一天裡,我忽然明白,农作是大地的一场“偶然”,即使日复一日、年复一年,我们不会收成到相同的结果。农作反映到人生的无常。我们在餐桌上享用美食时,可有吃出来自然在食材上深深刻下的记号,和智慧。就像6月6日那天,穀子以鲜明的甜度记载了那阵36°C焚风掀起的魄力。


9月,二期的稻花会等著秋风来吹,预备授粉结榖,风有来是一回事,风没来会是另一个结果。农作的浪漫与残酷,站在田边听风的农夫,顺著天地的脾气耕作出每一期米榖蔬果的稀有价值。只是饮食的人,懂不懂?




原来,大自然裡掀起的一阵风,村上春树就书写了「听风的歌」;乔治温斯顿兴起演奏钢琴的「四季」,有天赋的农夫则捕捉了大自然的「不完美」,创作出那一次次的「偶然农作」。而饮食的我们,站在风中大概只会说出:「哇,今天的风好凉哟!」这麼浅白的感想吧。


我们要走访全台湾,找出天生的大地耕作者,还有与他们永远不会再相逢的经典农作,和懂得这种稀有珍贵风味的味蕾,分享;更要将人们对食物的赞美与期待传递给天视、天听。若我们要向一片土地发誓,那样的誓言,出发的起点,一定都是因為,爱。



范先生以他世代的务农经验,选择了花东纵谷区有口皆碑的优质良米,综合调配出他心中最好吃的饭!就像人有不同的个性,米也一样。不同品种的米优缺点也都不一样,在这包米中因為高雄139的甜与Q、台梗2号的柔软与清芬、台梗9号的饱满与圆润,甚至每年夏季收割后,您会吃到这包米多了一种一期稻作没有的淡淡花果香—那是台农71号的特色!因為大家贡献了自己的优点,满足了口感,让我们吃到一碗碗总和的幸福。

 

案例2 “东方美人茶”:

有意识的立足文脉传承,建立独特的文化场域


东方美人茶,是台湾茗茶,由英国茶商将其献给维多利亚女王时,其黄澄清透的色泽色与醇厚甘甜的口感,令女王赞不绝口,遂赐名为“东方美人茶”。




东方美人茶的茶品分类与茶品包装,不采用特级、一级等数字分级方法,均采用内外匹配的“中国科举制度”排行。


图 东方美人茶的包装分级设计,既实现了茶叶分级,又传播了科举文脉


图 对各品级茶的描述,均采用中国文化的表达方式


案例3 “豆油伯”


其品牌的命名及其形象表达,具有浓郁的地方文脉特色。而地方文脉,有着独特的生命活力、文化个性,具有遗传影响内动力的地方文化精神,吸引了消费者的消费兴趣。


图 屏东六堆“豆油伯”的LOGO设计及其承诺:天然、纯醸


图 “豆油伯”品牌遵守一千五百年前东魏《齐民要术》记载的古法酿造酱油产品,且将客家文化作为品牌文化的核心延续。


图 “豆油伯”品牌的网络互动界面设计


案例4 “鹿窑菇事”

用蘑菇讲品牌故事!


初闻“讲菇事”还以为是哪本书的名字,原来是由“鹿窑菇事”的香菇烘焙而成的香菇饼干。每一朵香菇历经漫长温火烘焙长达36小时,每两个小时就由手工翻面,争分夺秒地抢时间、争鲜度,直到完全干燥,不仅延长保存时间,也将香味发挥得淋漓尽致。新的美食创意,赋予了传统香菇新的生命。




新品牌。在其价值观、生产方式上坚持传统文脉,而在产品休闲要素附加、渠道选择、网络互动、网络销售符号设计等方面,均着眼于文脉传承与时尚化的结合,形成整合创新。



案例5 阿里山玛翡咖啡


高山咖啡品牌,在全球排前八位。“玛翡”(mafeel),在邹族语言中意为:“很好喝”。品牌的字体符号及象征人物具有鲜明的原住民文化特征。


属于台湾咖啡中的优质精品咖啡,在全亚洲排名第一的高山咖啡,在全球排名第八。咖啡树主要种植于台湾南部地区,如台湾嘉义县阿里山等地区,由于阿里山地处海拔高的优势,不仅适合种植茶叶,也更适合种植咖啡。属于咖啡中的精品咖啡。



荷兰人带上阿里山的咖啡树在不断迁徙的过程中渐渐荒废,星巴克咖啡带起台湾市场风靡咖啡的热潮,才使得咖啡这个香苦甘醇魔豆,得以在阿里山上获得重生。族人相信,这在高山秘境上找到的咖啡树就是几百年前族人所称狠mafeel(邹语)的树(很好喝的意思),至今能找到这些咖啡树对族人来说是难得的历史见证,也唤起了阿里山族人尘封数百年前的回忆。挑剔的舌尖也臣服了阿里山玛翡咖啡走上世界舞台,这几年在政府发展观光农业与地方产业的推动下,阿里山邹族原住青年愿意返乡经营培植。

图 阿里山玛翡咖啡的外包装采用邹族标志与“yuyupas”(邹族语:吉祥平安)的结合,内包装上采用充满邹族文化特色的女性头像和手书“阿里山”背书。


案例6 “老杨”


“台湾有个阿里山,山下有个老杨方块酥。老杨方块酥创办于1979年嘉义市民国路,开启了四方传香的方块酥制作。至今老杨方块酥多达30多种,也开发出不同的饼干大小,但不变的是香、酥、脆的美味!”


以传统工艺制作的“方块酥”为特色,成为嘉义特产。品牌主强调:“将创新精神融入传统美食中,这是一种文化传承,是一种对乡土的热爱,也是我们持续坚持的理念。”


图9 亲和、中国风的品牌标志




图10 获得德国红点设计奖的阿里山玩味礼盒,结合台湾阿里山独特风味高山乌龙茶、芥末、樱花、麻辣红椒等形成创新风味,且符号设计中西合璧、具象与抽象结合,体现了传统特产元素与国际视野、消费时尚的有机融合。


图11 广告形式的自然、清新、精致表达,广告语的中文寓意,体现文化特色


案例7 食养山房


食养山房的主人林炳辉原是个建筑绘图员,四十二岁那年,突生归隐山林的念头,后来真的避居新店北宜公路上的山房,每天过着泡茶修身养性的日子,偶尔会有朋友来山里拜访,他便会做几道私房菜款待友人,茶香的浓郁、佳肴的美味,就这样口耳相传,有愈来愈多喜欢山居生活的都市人打着「朋友介绍」的名义专程跑来拜访,于是,林炳辉的「山房」竟变成了飘着茶香与菜香的「餐厅」,成为北宜公路的假日奇观。

 

从32岁开始接触茶道,品茗文化对林炳辉有着深远的影响,品茗讲究的不仅是茶壶、茶杯的对味,品茗的环境、空间的氛围,都足以让心境得到抒放。就因这种理念,食养山房在2005年底从新店迁移到松园旧址后,如鱼得水的山林景致,让林炳辉的理念更能到位!


将传统文脉中的花道、器道、茶道、文道、香道、佛道、乐理、光影效果等进行交互融合,形成尊重传统文脉、基于传统文脉的各种要素整合创新,创制出出乎意料的品牌新境界。

图12 食养山房山门外,野百合的春天,在静静的开放



图13 进了山门,一盆素心兰静悄悄的迎候着消费者


图14 宣纸、瓷器、素心兰、书法、草席、红木器具、书籍等,各种元素整合创新为新的消费镜像


图15 室外观月长条素席与室内景象,引发明月夜色的充分想象


图16 金莲花,在众人关注下嫣然开放


图17 网络接触:食养山房,名人论禅的修道场



总之,台湾农业尊重文脉、整合创新,借助农产品的文化性、区域性特征,加强文脉利用,凸显文脉特征,提升文脉价值,创造品牌新境界的做法,值得大陆农业学习、研究、互动。


来源/中国农业品牌研究中心   作者/胡晓云

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