设计中的创意说明如此重要，设计好还需要文案说的好
中国教育：先有战略,再谈策略
设计是先有策略后有设计
相辅相成
农夫山泉水
童话里的：你喝到的就是长白山的春夏秋冬
瓶身上的图案则选择了4种长白山典型的动物、3种植物和1种典型的气候特征，并配以相关的数字和文字说明，用一种最美妙的方式向消费者传递长白山的自然生态和故事。
89代表着长白山自然保护区内已知蕨类植物89种。
94代表着长白山已知野生被子植物94科，山楂海棠是国家二级保护植物。
13代表着长白山已知野生裸子植物13种，红松是古老的松类树种植物之一。
270代表着长白山冰雪覆盖期长达270天，积雪最深处可达2米。
48代表着长白山已知野生哺乳动物48种，马鹿是国家二级保护动物。
240代表着长白山已知野生鸟类240种，鹗是国家二级保护动物。
58代表着长白山已知国家重点保护动物58种，东北虎是国家一级保护动物。
1000代表着中华秋沙鸭栖息于长白山，是第三纪冰川期留存下来的物种，目前全球仅存不足1000只。
东方树叶
中国把茶文化带到欧洲，带去了饮茶文化，当时不知道如何给茶命名，就叫东方树叶，取名得益于此。
标志创意说明
一、创意概念
优秀的设计师不会一收到标志需求，就开始拿品牌或企业的首字母拼图形，而是先了解该企业的业务、愿景、背景、客户设计标志的目的等问题，然后要根据这些信息想一个创意概念，之后的设计工作，不管是图形、字体还是颜色或者故事都要围绕这个概念去执行。标志设计的概念是标志的核心，所以一般会在标志释义的开头就提到，比如下面这两个例子。
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上图是一个帮助高尔夫球员击球入洞的用具品牌标志，创意概念为：击球入洞的急救包，这个概念可以从标志中的球与球洞以及红颜色上体现出来。
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上图是新贝德福德捕鲸博物馆的标志，它的创意概念是：帆船时代的捕鲸业。
我们也能很轻易的从标志的图形上接收到这个概念。
当然也并不是设计所有的标志都会有概念，没有概念的可以直接从下一步开始。
二、标志图形或者字体的由来
对于那些有图形的标志，在介绍完标志的创意概念以后，紧接着就要说明图形的由来，你得告诉你的客户，这个图形不是简简单单的好看或是特别，而是跟客户的品牌或公司息息相关的，例如它可能是企业名称的首字母结合出来的图形、或者是从企业名称中提取出来的元素、又或者是能代表该企业理念的符号等等；如果你设计的标志是纯文字形式的，那就要说明你使用这种字体的原因、某些笔画的灵感来源等等。具体可以看看下图两个标志的释义:
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上图2008年北京奥林匹克博览会的标志，它的图形由来是这么写的：
标志整体成玉璧状，由祥云升腾环绕而成，环形“O”也是OLYMPIC的首字母。
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家乐氏的标志没有另外的图形，只有品牌名称的字体设计，之所以用类似签名的手写体，是因为该品牌的创始人想强调自己是正宗的，提醒消费者谨防假冒。 所以在该标志的的释义中可以这样写：为了给消费者留下正宗、唯一的印象，且符合食品品牌的属性，标志的字体采用了圆润的类似签名一样的手写体。
三、标志图形的寓意
这是标志释义中很关键的部分，不管你的图形是怎么来的？它都要能体现出企业的文化和理念，所以你得把这一层意思写进标志释义中，一个标志是否能准确的地传达出企业的形象，决定了一个标志是否具有内涵。
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中国科技文化传播产业联盟的标志释义着重突出了它的寓意：
主要创作灵感来源于中国龙图腾，传达了源远流长、博大精深的华夏文明；与中国的英文首字母“C”结合为logo主体造型，体现了科技与文化产业的深度融合；尾部的晶格碎片是光纤和粒子的形象，象征着互联网世界的代码，体现出科技感。
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中国建设银行的标志释义：以古铜钱为基础的内方外圆图形，有着明确的银行属性，着重体现建设银行的“方圆”特性，方，代表着严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。图形突破了封闭的圆形，象征古老文化与现代经营观念的融会贯通，寓意中国建设银行在全新的现代经济建设中，植根中国，面向世界。
四、标志颜色的寓意
不同的颜色有不同的感情，如红色代表喜庆、正宗、节日、热情，蓝色代表海洋、科技、金融、男性，绿色则代表希望、自然、健康等等。所以我们不能只根据好看与否而随便选用，颜色也是标志设计中很重要的元素，好的颜色搭配能够加强标志的观赏性、寓意、识别性以及视觉冲击力。
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上图是俄罗斯一家医疗诊所的标志，医疗的关键词是生命、健康、呵护以及舒适，所以该标志把绿色和紫色作为标准色，绿色寓意该企业以拯救生命、呵护人类健康为使命，紫色象征慈爱与舒适。
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中国电建的标志主色为红色和蓝色，关于色彩的寓意他们是这么写的：蓝色代表着中国电建以领先科技，长远视野，海纳百川，和谐发展的进取行为。红蓝色彩彰显着中国电建热情奉献，齐心合力，引领产业发 展，推动社会发展，造福社会，兴国安邦的社会责任。
五、概括标志的整体气质。
等说完了以上四点以后，就该做总结了，这个时候你那些高大上的词语就可以派上用场了。例如:整个标志简洁明了、具有很强的识别性、给人一种精致时尚的感觉、象征着企业具有无限可能等等，誓要把客户爸爸忽悠得一楞一楞的。
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中脉科技的标志总结是这样写的：标志的设计既简约，又充满国际气息，展现了中脉国际化、产业化、活力、年轻的企业形象，凸显中脉未来全球化健康产业集团发展的定位。
上图是食品品牌clives的标志，在标志释义中他们是这么说的：该标志既传达了公司具有前瞻性的价值观，又能表现出产品如自家制作般的优良品质。
到这里标志释义的五个部分就都介绍完了，最后，展示一个完整版练习案例，下图是我为一个来自苏门答腊岛的咖啡品牌设计的一个标志方案。
标志释义：该标志围绕着“一杯苏门答腊时光”这个概念进行展开，把一粒咖啡豆分为上下两部分，在上半部分融入了代表苏门答腊岛的椰树与海鸥，因为是兄弟咖啡，所以数量都是2。以中间的白线为界，上半部分代表天空，橙色代表黄昏，且有热情、美味的寓意；下半部分代表海洋，使用咖啡色，凸显咖啡品牌的行业属性；为了呼应标志的概念，字体使用了比较随意的手写体；整个标志很像一幅苏门答腊黄昏时的美丽画面，寓意兄弟咖啡可以给消费者带来美好的时光。
其实除了以上五个步骤外，在标志释义的写作过程中还有以下几点我们需要注意:
1.简单直白
长篇大论很招人烦，字数尽量控制在200字以内，当然，也不要就简简单单一句话，那样会显得你的标志毫无内容；对标志的描述与介绍一定要直白，使客户和消费者都能轻易看懂。
2.灵活多变
首先，以上几个部分并没有明确的区隔和先后顺序，各点之间可以互相融合，使得标志释义看起来不至于太生硬。
3.实事求是
即你所有的描述必须是能从标志上感受得到的，不要写一堆浮夸、高大上的辞藻，结果在标志设计上完全看不出来的创意说明。
更多案例
1.One Leaf
设计说明：One Leaf, 顾名思义，即一片树叶。以此为轴线，就呈现出了如此简洁巧妙的画面。
2.Greener
设计说明：设计师用粗细不同的灯芯体(San-serif)字体塑造出一种现代感。该Logo不但层次感强，更重要的是可以用单一色调复制重现（这也是评判Logo好坏的重要标准之一）。
3.Black Sparrow
设计说明：看上去很简单的图标，但在细节处理上却达到了极致。从麻雀(即Black Sparrow的中文)的图案到字体，柔和的曲线与平滑的字体相得益彰，将完整的设计融入品牌表现。
4. Elara Systems
设计说明：Elara Systems是一个动画和动态模型工作室，也必然要求2D和3D的结合。体现在Logo上，就是大家所看到的效果：柔软弯曲的字体配上3D的字母“e”（即首字母），很好的创意。
5.Onwine
设计说明：完美的字体搭配独到的理念，Onwine Logo为我们展现出一个酿酒商的特质，无论是图案还是字体设计都无可挑剔。
6.Friends in Places
设计说明：交友网站，很明显。看似纷繁复杂的箭头构成了一幅世界地图，表现了互联网时代网络社交的全球性和广泛性，企业的品牌价值由此得到体现。
7.Pangur
设计说明:工玻璃制造商。通常而言，透明的运用在Logo设计中是慎而又慎的，不过随着打印技术的改进，已经没有理由限制这种技法的使用了。设计师用不同色彩的玻璃碗进行简单堆砌，且呈现不规则倾斜，这恰恰抓住了玻璃手工艺的特点。Futura字体也给作品锦上添花。
8.Eco Cafe
设计说明：图案简洁又不是标识性，整幅作品看起来就像破土而出的生命。生态咖啡馆—该企业的名称—得到了最鲜明的宣示。而正因为标识本身的简洁，使得它贴在窗户上，也可以印在咖啡杯上。
9.Firefish
设计说明：这又是一个运用流行技术—比如透明—塑造多层次标识的典范。火焰拼成的鱼（即Firefish，火鱼）搭配上经典的大写灯芯体(san-serif)字母，堪称一绝。
10.AdMagik
11.The Sky Production
是个很棒的字体LOGO案例，将图形融入字母。字母“S”的造型来源于云彩的形状，而两侧的边框看起来像胶片的边缘。这个绝佳案例提升了字体LOGO所能达到的境界。
12.SiO Athletica
LOGO中，代替A的简单三角形厚实而现代。足以贯穿整个标志和其他带有A的品牌宣传材料，强化品牌形象。创作你自己的LOGO时，可以考虑类似的处理方式。
13.Cube
Cube的LOGO简单直接，用一根线将矩形转变为风格独特的字母C。
14.Folkdeer
Folkdeer的LOGO将鹿角融入了字体中，模糊了字体LOGO与具象图形LOGO间的界限。
15.Greenly
在LOGO中使用了叶子，完美地表达了环保型企业的意味。
16.Brooklyn & Co
Brooklyn & Co的LOGO中的摇椅，完美地诠释了家具企业。
17.Plumbline Media
Plumbline Media的LOGO看起来几乎是抽象的，直到你看出那其实只是一本书（代表媒体），书脊处有一条垂线。
18.Austariff
Austariff的LOGO，这是一家澳大利亚的太阳能能源企业，LOGO令人想起太阳，同时也结合了叶子形状（体现可再生能源产业）。在他们的品牌宣传材料中，用了一种很有趣的方式来运用这个图形。
19.Stylish Eve
Stylish Eve的LOGO起于一个苹果的形状，却走向了一个抽象的结果。这是个选取与名称相关事物作为LOGO（Eve和苹果有着强烈的关联）并将它风格化的好例子，打造一枚令人浮想联翩的LOGO。
20.Warped Vision
Warped Vision的LOGO使用了让人想到某些事物的抽象图形，并未给出任何关于公司具体业务的迹象。
21.Futural
Futural的LOGO完完全全是抽象的，却给人一种现代和未来的感觉，使它成为基于这家公司名称的一个绝佳选择。
结 语
罗永浩说过：之所以他的发布会效果好，并不是他有多会演讲，而是因为产品是他自己做的，他了解它、信它，所以我们也理应比别人更会讲解自己的创意与设计。
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