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请了汤唯、张震代言，打着“新零售咖啡”旗号的瑞幸咖啡能否在星巴克的市场突围呢？

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文｜《中国企业家》记者 梁宵    编辑｜徐昙

能实现吗？

当钱治亚说到3个月之后的500家开店目标时，大部分人恐怕都有这个疑问——现在已经是2018年的2月份，临近春节， luckin coffee（瑞幸咖啡）还只有60多家门店；不过，如果从另外一个角度来看，这个目标也并非不可能。

3个月前，钱治亚还是神州优车COO。2017年11月8日刚刚公告她因个人原因离职，11月13日钱治亚就带着她的咖啡品牌“瑞幸”出现在了一个媒体的饭局上，当时她还透露，已经请了汤唯、张震做代言，而且放言要在中国市场超越星巴克。

这是一位说话温柔得体的女性，但轻言细语掩盖不了骨子里的“狠劲”。有媒体曾引用神州公关负责人臧中堂的话说，“钱总和老陆比，我更怕钱总一些。”

瑞幸的办公地点也在神州优车总部。不过钱治亚说瑞幸咖啡与神州没什么关系，除了团队里有很多优车集团的旧部，还有一点，就是神州优车的董事长陆正耀是瑞幸咖啡的天使投资人。

瑞幸咖啡目前还处于天使轮，但可以算作很财大气粗的初创企业了。汤唯和张震的代言费尽管秘而不宣，但以两者的“咖位”来说，应该不会是一个小数目。当天，钱治亚在回答《中国企业家》记者的提问时表示，已经准备好10个亿的“弹药”来进行市场教育，这些资金，主要来自于她自己和团队的自有资金，以及天使投资。

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半年，10亿，500家店，这三个元素勾勒出了一个激动人心的创业故事，不过，也不啻于一场华丽的冒险。打着“新零售咖啡”旗号的瑞幸咖啡和钱治亚，能否真的得偿所愿？

先“烧”十个亿

前段时间， 钱治亚拜访了一位花旗银行的高管，后者是个咖啡爱好者，每天都要喝个4~5杯，这位看上去“不差钱”的金融大咖跟她说，星巴克咖啡30多块钱一杯，价格太高了。

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“中国人没有养成喝咖啡的习惯主要是两方面原因，一个是价格太贵了，另外一个是购买不方便。”钱治亚说。在人均每年销售咖啡的数量上，中国与欧美的差距很大，有数据显示，中国人人均每年咖啡消费只有几杯，北上广深地区稍高一些，也不过20多杯，而欧洲人则是几百杯。

好而不贵，取用便捷——瑞幸咖啡就要在这两方面向传统咖啡连锁“宣战”。

为此，钱治亚邀请了三位WBC（世界咖啡师大赛）冠军主导瑞幸咖啡的产品研发，采购了上好的咖啡豆——据她所说，比星巴克的豆子还要高出30%的成本，并且购置了瑞士最顶级的咖啡机器；与此同时，却设置了比同行更低的价格，比如基本行业价格在30元左右的拿铁，瑞幸定价为24元，一杯行业定价27元的美式，瑞幸定价为21块钱；不止如此，瑞幸咖啡还推出了外卖业务，为了不影响咖啡口味，保证在30分钟内送到，钱治亚选择了价格较高的顺丰快递。

这无疑是在“赔钱赚吆喝”。

钱治亚没有否认这一点，“综合到目前的促销活动，确实是亏本在卖咖啡，这也是现阶段我们的主要任务，就是教育市场，让大家知道有这样定位的一个新咖啡品牌。”

“以我在神州干这么多年的行业口碑和积累，10亿的融资能力还是有的。”钱治亚说，此前她在神州优车就主要对接资本，负责融资业务，据其所说，十个亿的资金大部分已经到位；下一步，瑞幸咖啡也将于2018年4月启动A轮融资，目前已经接到了很多投资人的沟通问询。

前车之鉴

4、5月会是一个关键性的节点，钱治亚希望到时候瑞幸咖啡的布点能够更加密集，“5月底完成500家门店覆盖”。

听起来有些难以置信。

对比一下吧。2006年进入中国市场的咖世家（COSTA），现在中国内地的店铺数量不过263间；全球第一大咖啡连锁品牌星巴克，2016年底在中国内地的门店为2400多间，此后提出加快扩张的计划，也不过是一年开出500家门店。而且，按照钱治亚的说法，瑞幸咖啡的所有门店均为自营，作为一个连锁咖啡的新入门者，实现这种跨越式的扩张，凭什么？

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“未来店铺的形式是比较多样的，有大店、也有小店，还有专营外带或者外卖业务的店铺——都不用设置座位。”钱治亚解释说，小店开起来、装修起来的速度会更快。

目前数据显示，在北京40多家店、上海20多家店里面，50~70平方米的小店数量居多。这与瑞幸咖啡的模式也有关系，目前，所有订单都是在APP上产生的，不能在店铺内使用现金，消费者可以提前购买，咖啡预计完成的时间就会显示在APP端口，这样就省去了排队等待的时间。

但未来500家的店铺形态，大小店铺的占比等，目前尚没有一个清晰的计划。“现在刚刚运营两个月，还没有跑出足够的经验数据来指导未来的开店，”钱治亚说，至于说下一步的计划，要看500家店开出来之后再做判断。

不过，在如今模式未定的情况下，钱治亚何以就敢冒险圈地呢？

钱治亚承认这是有风险的，但是在她看来，方向一旦确定，就要抓紧向前冲，迅速去试错，迭代，“未来或许会出现店铺选址、店铺装修等各种各样的问题，甚至错漏，在这个过程中我们也会不断去修正原来的思路和做法。”

有数据显示，中国市场的咖啡馆数量超过10万家，瑞幸咖啡在其中分得一杯羹并非一件难事，不过要成为甚至超越星巴克则绝非易事。

1968年在台湾创立的上岛咖啡曾经接近这个目标，在进入中国不到10年的时间开出了3000家门店，但此后却日渐萎缩，2016年的时候店铺数量不足1000家；另一家怀有“中国星巴克”野心的，是由“网红老板娘”坐镇的咖啡之翼，这家咖啡馆一度很风光，但在挂牌新三板后，却暴露出了严峻的业绩问题。

瑞幸咖啡会完成这个看似“不可能完成的任务”吗？

值班编辑：张秋颖

审校：张弘一