药企跨界饮料，路漫漫其修远兮

文丨食品商业观察(FBC)记者  张建 

“打败你的有可能不是同行，而是跨界。”——这本是一则充满中国特色的商业至理名言，但挪到饮料行业，似乎不太行得通。

大健康风口变“蜂”口

自广药集团以王老吉凉茶强势进入饮料市场后，国内不少药企纷纷涉“水”，正式进军饮料界。经食品商业观察(FBC)记者的梳理，潘高寿的苹果醋、华北制药的“枣+核桃”、长江医药集团的与润金银花甘露、同仁堂的凉茶和玛咖乌龙茶、星群药业的夏桑菊凉茶、太龙药业的淮山药汁、三九集团的“999下火王”、江中制药的蓝枸和猴菇饮品、哈药集团的“苗条淑女”瘦身饮料、云南白药的一罐清、天方药业的苹果醋系列、贵州百灵的“爱透”胶原蛋白饮品、香草制药"上清饮"凉茶……据不完全统计，国内约有300家药企涉足快消品业务，其中，涉足饮料市场的大型制药企业就多达20家以上。药企跨界饮料行业真的好做吗？

事实上，这些跨界而来的饮品市场表现充满戏剧性。

公开信息显示，贵州百灵在2013年时拟使用超募资金3.95亿元投资建设胶原蛋白果汁饮品（含中草药草本植物功能饮料）项目，但后来贵州百灵却拟将胶原蛋白饮品项目变更为中药饮片生产线及仓库建设项目。其原因是公司认为原募集资金投资项目建成后如要达到该项目的预期收益具有较大的难度。公司在饮料行业的市场推广能力、市场营销队伍建设、管理经验等各方面还存在不足，还需要公司进一步加强各方面能力的建设。并且，该公司的胶原蛋白饮品还曾陷入虚假宣传风波。

江中集团2013年跨界进入食品饮料行业，其重头产品包括猴姑饼干、猴姑饮料、蓝枸饮料、猴姑米稀等，但公司却在16年业绩预告中表示，新产品仍处市场培育期，保健品类销售模式仍在探索，销售前景有待市场检验。

2016年12月，河南太龙药业宣布出售旗下子公司“焦作怀牌饮料有限公司33%的股权”，该公司的主打产品为怀山药汁。太龙药业发布公告称，焦作怀牌饮料有限公司自2014年10月成立以来，目前仍属于市场开发期，处于连续亏损状态。

另外，FBC记者曾在同仁堂的自营店铺发现，原价5.5元/罐的同仁堂凉茶整箱（24罐）出售打9折，价格为118.8元。与打折促销一同进行的还有买一送一，购买一斤同仁堂阿胶、赠送一提6罐同仁堂凉茶的活动。并且有当时为同仁堂凉茶某地区总经销的负责人表示：“由于同仁堂凉茶在市场上几乎卖不动货，因此中断了与同仁堂的合作关系。”

或退市、或亏损、或低价促销……这似乎成了药企跨界饮品行业的主流现象，但这并不阻碍药企对该领域的热衷，目前，仍有不少药企正在磨拳擦掌。

优势明显但竞争更激烈

“站在风口上，猪都能飞上天。”雷军的这句名言在饮料行业看来似乎也有点道理，比如过去几年涌现的红牛、娃哈哈营养快线、统一小茗同学、农夫茶π以及王老吉凉茶……

随着消费升级带来健康饮品的热销，国内不少知名药企也纷纷打出“健康牌”，接连涉足饮料行业。毋庸置疑，如果运营得当，饮品业务能够快速成为药企新的业绩增长点。

一方面，随着原材料、人工等成本大幅上涨，加上国家连续下调药品零售价，导致成本无法摊分到药品上，药品利润的不断下滑，这也倒逼药企寻找新的业绩增长点。另一方面，与医药行业15%-20%的平均利润率相比，快消品全行业平均利润率可以达到20%-30%。加上饮料行业的进入门槛比医药行业低很多，这也是其吸引了众多药企跨界而来的重要因素。

药企进军饮料行业，可谓是有着先天的优势。一方面，在饮品开发上，药企的长处在于从原材料到研发技术、从生产条件到场地厂房等，很多都是现成的，不用“从零开始”；另一方面，大多数药企的品牌价值已经具有一定规模，其中，坐拥中国名牌、国家级非物质文化遗产名录、百年老字号、中国驰名商标等荣誉的药企巨头比比皆是，这也能从侧面让消费者认为制药转而制饮品，从安全性、有效性上来说或能获得更多保证。

正如北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武所言：“因为是药企出的产品，所以在品质、品牌以及技术上会给消费者专业的感觉。”比如，潘高寿新推出的苹果醋饮品就在其产品质量上强调GMP生产标准、百万级的无菌生产车间等医药级的生产工艺。而长江医药集团的与润金银花甘露在强调生产工艺的同时，还主张对金银花“食药同源”这一传统理念的品类价值。

但就按20家算，这一数字也已远超当前市场上热销饮料品牌数量，当然，药企“一窝蜂”涌入的态势也让整个行业竞争更加激烈。

与优势相比，短板更明显

除了王老吉和江中制药外，那些从药企跨界而来的饮料品牌或品类，市场表现亮点并不突出。并且，伴随着他们的是在品牌建设、产品定位，尤其是市场渠道方面，都面临着诸多困难和考验。这在凉茶领域尤为突出，毕竟药企要想推一款饮品，就需要重新搭建销售体系，需要资源，也需要时间。

比如由云南白药天颐茶品有限公司推出的一罐清，主打膳食平衡，以“三高”或者不敢大吃大喝的人为目标群体。但在终端上，一罐清被与王老吉和加多宝置于同一排面上，很多人因此把一罐清作为凉茶来看待。记者曾在一家火锅自助餐厅亲自品尝过该产品，其口味与王老吉并没有太大差异。

而云南白药天颐茶品执行董事、总经理黄卫东也曾表示，被视为凉茶是他们特别怕看到的一个局面。他表示：一罐清是膳食平衡茶，而不是凉茶，我们也不可能再去做凉茶，凉茶是广东的产品，云南本来也就没有凉茶基础，再去做没有什么优势，我们有一个信条，“你不能做这个品类的第一，就创造一个新的品类，做这个品类的第一”。但就目前的市场形势看，一罐清的表现并不如预期，在四川市场就已经很难见到该产品了。

与一罐清同样命运的还有香草制药 "上清饮"凉茶。2006年，香雪公司投入2亿元资金启动凉茶宣传战略，并启动了上清饮的试产，于2007年逐步开始向市场推广。当时，其目标是上市当年成为全国凉茶的第二大品牌，曾放言5年内成为行业第一大品牌。但现在看来，似乎有种“过往云烟”的既视感。

另一方面，药企跨界饮料行业并非国内才有。早在2012年，法国制药商赛诺菲-安万特联手可口可乐推出一系列保健、美容饮品“Oenobiol”。可口可乐公司负责饮品配方，赛诺菲则负责新产品在药房内的销售。

虽然同仁堂凉茶和上述情形一样，都在药店销售。但很显然，国内外药店之间的差异非常明显：欧美日等国家药房的销售品类很丰富，除了药品，多数主打“健康概念”的快消品都可以在药房买到，国内则不然。同时，国内药店虽然多，但与快消品行业的终端相比，明显不在一个数量级。

并且，到药店去买饮料在听起来就觉得有点别扭，毕竟药店这样的消费场景目前并不适合饮料这样的品类。同时，在饮料市场，有个几乎透明的定价规则：解渴类产品定价大多在2~3元；类功能饮料定价在3~4元；功能饮料大多在7~8元。但是药企生产的饮品，大多定价在7~10元间，这远高于市场上的饮品价格。

未来，“人”才是关键

正如邹文武所言，现阶段，中国企业要想做好饮品，其核心还是在人。药企要想做好跨界饮料也是如此，真正的核心还在于企业的管理和团队能否到位。

此前就有媒体发现，一度号称签下3亿元订单的同仁堂凉茶，即便在旺季终端销售也并不给力，甚至有些经销商因为卖不动而终止了合作。

导致上述类似现象的发生的原因，在邹文武看来，药企没有经营的经验和渠道，是限制他们发展的主要原因。但其核心还是在于，一个新项目需要专业的人员来运作。很多药企进入饮料行业之后，往往是依托原有的销售队伍，或从原有销售团队勉强裂变出一支新队伍，但很难的裂变成功，因为他们习惯了药企的销售模式，很难适应快消品的运作模式。同时，如果药企聘请专业的职业经理团队来操作市场，老板或者药企对其往往不放心，导致专业团队很难去发挥。导致很多药企跨界饮品行业刚开始做得很热闹，但两三年之后基本上就泄气了。

对于药企想要做饮料跨界，邹文武也提出了自己的一些建议：

首先，药企要找到合适的饮品开发方向，要与自身强势的品类相呼应，比如做金银花中药的可以开发金银花饮品、做枇杷膏的就做枇杷露……这样的话就是在药企强势的工业的基础上裂变出的饮品，然后顺着它强势的渠道下去，成长才会比较快，而且人力成本也是最少的。

另一方面是要找到专业的人或团队，这个“人”包括产品要面向什么人、什么人去操作这个项目；或者用一种新的模式去重塑跨界的项目。如果没有创新的模式和思路，是很难为跨界做保障的。同时，一个专业的人不可能百分百把精力投入到一个新的项目上，如果在管理上再加以限制，很难让专业人才的能力发挥出来。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。药企跨界进军饮料行业，优势和劣势同样明显，最终能否在竞争激烈的饮品市场中突围成功，仍有待观察。

文章来源：食品商业观察