快报告丨CBNDate《2018中国线上零食消费趋势报告》

在全民消费升级的市场催生下，享用美食不再仅作为三餐的需求，而是更加日常化与娱乐化，零食品类消费成为这一趋势的典型。需求升级与猎奇消费心理推动了零食口味类型的泛化与创新；消费者越吃越新鲜；而健康化当然也是近年零食消费中必不可少的关键词，主打健康概念的产品成为零食行业的潜力股。零食品类线上消费的这一系列表现也将推动整体零食行业朝着更加便捷化、健康化、多样化的方向发展。

3月26日，第一财经商业数据中心（CBNData）在2018FBIC全球食品&饮料创新品大会现场发布了《2018线上零食消费洞察》，精炼指出了2018年线上吃货们的四大“择食条件”以及整体零食行业的未来发展方向。CBNData高级数据分析师李湘在现场对报告进行了解读。这份受到现场过千名来自食品饮料行业专业人士认可，以及与会众多大品牌和厂商关注的CBNData《报告》，可能就蕴藏了下一波将被吃货们“翻牌子”的零食基因。

图为CBNData高级数据分析师李湘

① 零食的塑形公式：

更少添加x更小包装x更多组合

近年来席卷全球的“健康风”，让各大国际快餐企业也不得不绞尽脑汁“洗白”，不仅推出绿色快餐的分支，更大力宣扬营养的食品原料及健康的加工过程，以迎合越来越多“拒绝油腻”的消费者们。作为白领们抽屉里的解压神器、学生党们课桌上的解题助攻、御宅族客厅里的治愈伴侣，零食的“健康”转型是一道精益求精的加减法。

根据CBNData《报告》显示，对比2016年与2017年线上健康零食关键词不难发现，无添加、粗粮、无糖在2017年健康零食的一众高频词云中脱颖而出，无疑是2016年线上健康零食概念天然、无油炸的进阶。

其中，兼顾了营养搭配和携带便捷的“一日型包装”无添加坚果在近两年来日益受到年轻消费者的认可。根据CBNData《报告》显示，无添加混合坚果在2015年到2017年三年内增速保持在三位数，在线上坚果炒货品类销售额中的占比持续上升，与此同时，相比整体坚果炒货消费者，“一日型包装”的消费者人群以19-28岁的95后和90后年轻人为主。一方面，得益于坚果的营养价值在年轻人群中的普及，另一方面，混合型搭配和一日型小包装也迎合了年轻人的生活节奏以及泛化多元的口味喜好。

②“辣”帮结派的扩张期：

从无辣不欢到辣出层次

2017年的线上爆款进口美食韩国辣火鸡面，引发了一轮又一轮的线上吃播挑战，“辣度”上的比拼博了眼球也促了销量，可见激活味蕾的“辣味”多受国人的待见。根据CBNData《报告》显示，2017年线上零食口味排名Top10的依次是：原味、香辣、奶油、麻辣、盐焗、椒盐、五香、甜味、炭烤和奶香。其中香辣和麻辣口味零食不仅在近一年来销售趋势见好，更是2017年TOP10线上零食口味中销售增速最快的零食口味。辣味零食在整体零食品类中销售份额逐年递增，可见线上吃货们日益升级的挑战型赏味心理。

而消费者释放的“无辣不欢”零食信号，也得到了各方零食品类的纷纷响应，从肉干卤味、豆干蔬菜干、饼干膨化、坚果炒货、到海味即食等，其中肉干卤味占据的份额最大。此外，辣味中除了较为主流的香辣和麻辣之外，还衍生出泡椒味、甜辣味、山椒、甜辣等不同风味的辣味零食，可谓是辣出层次，辣出风格。从2017年线上不同风味辣味零食销售增速来看，鲜辣和酸辣口味的零食成功引起了吃货们的尝鲜意愿。

③ 舌尖上的中国零食，

迎来线上肉食动物和淀粉消客！

系列纪录片《舌尖上的中国》不知带起了线上多少地方特色美食的生意，这让过往只能金贵地存在于伴手礼清单中的地方特产零食也迎来了去全国各地吃货家“串门”的时代。根据CBNData《报告》显示，从2015年到2017年，线上地方特产零食的消费人群逐年增长，其中23-28岁以及51-70岁的消费群体是2017年线上特产零食的主要偏好人群。不得不说，90后真真是在满足味蕾这件事儿上极具包容性的人群，和阿姨、伯伯撞个零食包也不足为奇。

与此同时，消费者购买线上地方特产零食的品类也日趋均匀，在坚果炒货和蜜饯果干类特产上的金力，开始逐渐分散至肉干卤味和糕点点心类特产零食上。纵观2017年线上销售额前十的地方特产零食所在省份不难发现，来自四川、浙江和湖北的肉干卤味；来自云南、安徽的糕点点心在2017年实力涨粉。

从酸酸甜甜嘎嘣脆到垫饥入味有嚼劲，吃货们的舌尖喜好绘制的线上特产零食偏好图鉴值得收藏！

④ “奇”货可吃的网红零食，

喂饱吃货们的猎奇心理

据说“没有什么不开心是一个包包解决不了的。”一个不够，那就来一打，而且不会刷爆你的卡，不过有可能踩爆你的体重秤，以上说的便是2017年零食界的网红“脏脏包”。根据CBNData《报告》显示，这款被各路明星疯狂打call，引发从线下代购到线上流行，并得益于明星效应获得线上日均销售额增长超过160%的脏脏包，让我们看到一场娱乐性事件营销对零食走红的推波助澜。

而脏脏包之所以能够娱乐大众，引发追捧，成为话题，归根结底得有打造零食网红的思路：从产品的名字、外形、口味到品尝的方法过程都是需要花心思设计以勾起消费者猎奇心理。纵观CBNData《报告》中列举的系列2017网红零食：脏脏包、半熟芝士、豆乳盒子、毛巾卷、雪花酥、牛轧饼等，不难发现它们寻求个性、注重趣味的共性。此外，从2017年线上网红零食品类的销售分布来看，糕点点心类零食占比过半，随后是饼干膨化类产品，烘焙行业可谓是零食网红的发酵沃土。

在全民消费升级的市场催生下，更加日常化和娱乐化的零食也随着消费者的需求升级以及猎奇消费心理的推动，实现了在口味类型上的日益泛化创新、在制作工艺上力求健康先行、以及在产品营销上的逐步娱乐化融合。无论是对于老牌零食厂商还是新晋初创品牌，当下都是一个竞争激烈瞬息万变的市场，看破时局还不够，洞悉未来才是先机。

为满足“嗜辣”消费者，辣味还能有哪些跨界组合以突破格局？走红2017 的脏脏包，该如何在2018年延续热度？线下知名传统老字号如何赢心线上新生代消费群体？加班、健身、一人食、育儿、旅游等日益细分的零食场景，零食厂商可以如何把握？

本文来源

第一财经商业数据中心