瑞幸咖啡CEO和AKOKO曲奇CEO在新匠人养成营分享了什么

文/百匠君（微信公众号：吴晓波频道）

“今天的课程太棒了，相当于前线刚打了胜仗的将军下场指导，需要回家好好消化一下了！”

刚刚过去的这个周末，吴晓波频道“2018新匠人加速计划”的重要组成——“新匠人养成营”之品牌力线下课程在杭州梦想小镇顺利举办。财经作家吴晓波、上海正见品牌顾问崔洪波、luckin coffee瑞幸咖啡CMO杨飞和AKOKO CEO苏木到场，和300多位新匠人一起解析“超级品牌”背后的打造流程。

“新匠人加速计划”发起人吴晓波在开营致辞中说：“移动互联网到今天，所有的红利几乎都已经被吃完了。当移动互联网变成这个国家的基础设施以后，怎么样做好一杯人格化的咖啡，或一块人格化的饼干，就成了我们讨论的重点。”

初创企业品牌营销最核心的东西是什么？老用户不愿意裂变拉新，怎么办？下半年“抖音”红利期是否还在？带着这些困惑新匠人们许久的问题，我们一起去现场听听导师们的精彩解答。

品牌战略导师 崔洪波

上海正见品牌顾问及商业创变服务机构

首席执行官

“在邓老凉茶面前，当年的王老吉创造了一个全新特性——解决上火问题。结果是，消费者只知道怕上火这件事情跟王老吉有关。”

今天，我们讨论品牌的时候，有两种非常重要的竞争策略。第一种策略是“低调的竞争”，即A咖啡和B咖啡都在比较工匠精神，彼此竞争卖点，这种属于品牌偏好竞争，偏好型竞争通常是需要资源的，是一场资源的消耗战；

第二种策略是“排他性竞争”，即创造一个“必须拥有”的特性，创造一个完全不同的感知，告诉消费者这是一个全新的场景，这种竞争需要从消费者的视角出发，用消费者的思维思考。

奔驰、宝马、奥迪三家互相竞争着豪华汽车这个市场，其他品牌很难入门，比如丰田的雷克萨斯，日产的英菲尼迪和沃尔沃。当一个市场成熟后，后来的品牌想要通过品牌偏好的竞争获得胜利，难度太大了，除非对手犯错。

但是特斯拉用了“排他性竞争”策略，成功入场。它创造了一个完全不同的感知，他告诉消费者：特斯拉和奔驰、宝马、奥迪不是一类。

它创造了一个“必须拥有”的特性。这个特性是什么？特斯拉用“环保”和“新能源”成功从生活方式的角度切入，将自己定位为“精英的第二台车，新的必需品”，因为很少有人会把自己的第一辆车交给特斯拉。它以此弱化了自己在里程续航上的弱势，从一个全新的角度，参与市场竞争。

产品同质化是大概率事件，非同质化是小概率事件。特斯拉在豪华汽车市场开创了一个全新的品类，明确了市场定位差异，从而赢得了自己的生存空间。而留给我们思考的问题就是：当我们想和用户去产生关系的时候，该如何创造“必须拥有”的需求。

品牌案例导师 杨飞luckin coffee 瑞幸咖啡 CMO

《流量池》作者

“裂变营销是所有营销里最核心的营销手段，我认为今天所有裂变都是基于社交关系链的使用。”

luckin coffee现在85%的新增客户都来自裂变拉新，为什么luckin coffee银河SOHO店一天能卖1千多杯？不是靠广告投放，广告投放只能解决第一批存量用户。之后只要通过裂变营销，这些初期存量会自动在每个办公室完成拉新动作，促进用户增长。

luckin coffee的裂变直接嵌入了职场场景。在目前已有的裂变文案里，被分享次数最多的是“星期三请你喝杯免费大师咖啡，方案一稿过！”很多人可能就希望自己的方案一稿过。

裂变本身不稀奇，稀奇的是你的玩法。我们在创意方面强化了，每天裂变文案都不一样。比如今天5·20，APP store裂变文案就和5·20有关，这样用户就愿意分享到朋友圈。

小蓝杯最核心的点就是“给朋友送一杯免费咖啡”。免费咖啡24块钱，成本价多少，大家心里也清楚，这比广告投放肯定要划算得多。如果你给朋友送一杯免费咖啡，Ta消费后，你也能免费获得一杯咖啡，拉一获一，这就是luckin coffee拉新获客的核心手段。

品牌案例导师 苏木

AKOKO CEO

“天猫已经不是一个干巴巴卖货的平台，是一个提供内容的平台，传统电商发家的平台如此坚决地改革，可以看出这里的红利巨大。”

用户的主动搜索行为已经很少了，我们可以看到天猫搜索流量权重已经降得很低。早些年男生的消费行为叫“功能消费”，缺鞋就搜鞋，缺笔就搜笔。

而现在消费者的购买行为大多被内容影响，这样的消费行为转变，全域都在发生，包括小红书、京东。京东内容转型比天猫更加迅猛，两大电商平台都在发生改变时，我们就更应该以内容为宣发基础，准备好视频、好文章，再分渠道投放。

下面和大家分享几个下半年值得关注的点：

◆ 创业初期不必太关注抖音。抖音已经把自己变成了一个广告平台，广告投放和网红合作的红利还会有一些，但已经不多了，抖音的电商化才是红利所在，要关注并适时切入。

◆ KOL要找腰部网红。腰部网红在往上爬的时候，他们要经营数据质量，不会刷太多粉，粉丝质量更高。

◆ 今年6.18年中大促时，淘宝会把短视频内容权重提到最高。大家可以观察阿里的组织架构，其中淘宝短视频事业部层级最高，被定义为战略级。

◆ 竞争力的核心是快速学习、快速执行。但同时不能忘了人的存在。事情、方法都是术的层面，人是最根本的，所以要向更优秀的人学习。

除了导师们的精彩授课，第一期“新匠人养成营”还特别为“新匠人学院”社群学员设置了路演环节，通过“学习＋练习”的双重方式，打通“知”“行”隔阂，实现“知行合一”。

5月18日，“头头是道”投资总监施嘉斌给“新匠人学院”社群学员们布置了小组BP作业，并在5月20日路演结束后，进行了一对一指导点评。有学员说：“听课的时候觉得自己已经理解掌握了，但实际操作完全又是另一回事儿。”结构化、数据化、差异化、逻辑化这“四化”是关于融资BP提及最多的关键词。

对于“新匠人养成营”这个全新的课程产品，百匠君和小伙伴们花了很多时间讨论主题、打磨课程，我们希望它不是一场泛泛而谈的形式，而是一套真正系统化、拾起即用、随变化而变化的实用工具。

历时两天的线下课程结束后，新匠人学院的线上社群里也炸开了锅，大家纷纷在群里分享感想，也在群里针对一系列课后问题发表自己的思考和见解，让百匠君突然有了一种回到学校的错觉。

庄自奋

泊喜品牌创始人

养成营首日，听崔老师讲品牌力，没有虚头巴脑的大理论，全干货+实战解答。而更令人敬佩的是从早上9点授课到晚上10点，依旧在解惑。绝对劳模！

曾德钧

“猫王”收音机品牌创始人

满载而归，需要时间慢慢消化一下，老师们辛苦了，谢谢大家！

陈利军

爱家科技品牌创始人

今天的课程太赞了，相当于前线刚打了胜仗的将军下场指导，满载而归，需要时间慢慢消化一下，老师们辛苦了，巴九灵的小伙伴们也辛苦了。

吴丹萍

谷的家品牌创始人

感谢崔洪波老师很耐心地解答我的连环追问，一语道破了困境症结点，感觉今天收获了好几个亿。从早上8点半开始上课，直到晚上下课还在为我们答疑治病，太感恩了。感谢崔老师，感谢吴晓波频道，感谢新匠人阵营，感谢一起学习的伙伴们。