饮料『小时代』：小品牌、小品类、小情绪的机会

来源：青山资本         作者：美好生活投资者

中国饮料行业发展从八十年代开始，仅用二十年时间，就几乎走完欧美国家八十年的饮料发展全过程。一直以来，饮料市场都是中国食品行业的重要掘金圣地，也是黑马频出的创业天堂。

自2013年以来，一直保持着两位数高速增长，并且跨过万亿规模的中国饮料市场，随着市场的深度调整和经济的下行，也悄然发生了一些新变化。

三十年河东三十年河西，中国的食品工业经过30年的高速发展，2012年增速开始放缓，从增速20%以上，下滑到10%以上，进入2015年增速下降到个位数。

市场在变，消费者的观念也在变，纵观饮料行业，面对席卷全球的消费升级浪潮，无论可口可乐、百事可乐等国际巨擎，还是国内娃哈哈、康师傅、统一等也都遇到发展瓶颈出现不同程度后继无力的发展趋势，似乎越来越难以满足新时代下细分化的市场需求。

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饮料生意比以前更难做了

2017年，美国“财富”杂志发布了新一期的世界500强名单，食品饮料企业在新一年的榜单中，几乎都呈现下滑趋势。除雀巢、百威英博以及今年刚上榜的卡夫亨氏以外，其他巨头企业均出现排名滑位现象。

在整体饮料行业消费呈现疲软的态势下，行业“巨头”一般都是首当其冲，可以说，他们在近几年的发展中颇为失意。

据可口可乐公司财报显示，2017年公司的净利润为11.8亿美元，同比减少了81%;与此同时，另一国际巨头百事可乐公司因有薯片等系列产品支撑，净利润达到48.5亿美元，但比上一年少赚了23%，在饮料端的降幅也颇为明显。

数据来源：可口可乐财报

而国内的统一、康师傅等公司，2016年的销售业绩也不尽如人意。康师傅和统一公布2017年的销售年报显示，双方在饮料端的销售额较2016年有所上涨，但幅度不大，未能扭转国内整个饮料行业销售额和销量双双走低的态势。

巨头们在市场上的遭遇，也是整个饮品行业步入寒冬的缩影。

根据数据统计显示，从2014年开始增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趋势，2017年甚至是变为负增长。事实上，早在2015年底，多位业内人士就曾指出，传统饮料业迎来了它的瓶颈期，增长乏力已经成为行业性的问题。

大品类衰退不代表整个饮料行业就此沉寂，相反，一大波新兴品牌、新晋势力却表现活跃。据统计，2017年全球上市的食品饮料新品大约有26.4万个，平均每天超过700个；在中国，2017年消费品新品个数比2015年增长15%。这些品类创新带来了大量新兴食品饮料企业的繁荣。

消费品的市场虽然总体增长缓慢，但容量并没有减少，而是略有增加，似乎那些巨头们掉下来的销量，被一些小品牌虎口夺食。

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曾经老路为什么走不通了

消费者两极分化：要么有趣，要么健康

Verday 叶绿素水。

图片来源：Eat. Drink. Shrink

中国饮品市场经过30年的高速发展，到如今已经出现消费者的两极分化：一部分，十几年前喝饮料的年轻人现在已经变成了中年人，消费者的饮品口味也从原来的多糖，多添加剂改成了现在的健康，天然的植物饮料，健康的冷链乳酸菌饮料，补充能量的红牛、脉动等功能性饮料，然后就是矿泉水、含盐饮料，这类消费者关注的重点是品牌、健康和安全，要的是信任。

胶囊饮料品牌 Drinkfinity

另外一部分，是以现在90后、甚至是00后的这帮年轻人，他们的个性更加的张扬，更需要体现自己的与众不同，因此在选择饮料的时候会考虑是否好玩？是否新颖？所以现在饮料界出了个青春饮料品类，这类饮料对产品是什么品牌是什么并不关注，关注的重要一点就是要符合这类消费人群的特点，要的是时尚有趣。

所以，一极是理性的健康消费，需要的是健康饮料；另一极是感性的个性消费，需要的是时尚饮料。可以说目前中国的饮料市场进入了“消费新时期”，终端消费的这种趋势势必决定传统类型的产品已经打动不了现在的消费者。

“大单品”逻辑越来越低效

整个社会的碎片化，导致了所谓的“大众”消费者，在很多方面都不复存在：很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方，在当今社会，人人都是“非主流”。以前主流产品很强调产品的实用价值，现在的市场，尤其是年轻人市场，强调的兴趣。

可口可乐日本季节限定产品

对于个性化的需求，“大单品”逻辑显然难以走通，还记得某果冻的广告语嘛？“休闲娱乐来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个……”，这种设置N多消费者，N多消费场景的产品和沟通方式将变得越来越低效。很多品牌也因此黯然离场，2014年雀巢冰爽茶停产退出中国市场，从畅销品类慢慢被边缘化。统一自2001年在国内推出鲜橙多，曾经占半壁江山达数年之久。如今，市场占有率也一路下滑，以及曾经被誉为中国快消品行业的“鲶鱼”的恒大冰泉也已于2016年易主。

从营销渠道层面分析

渠道红利的边际已显现，主流品牌若再想依托于现有品牌从渠道挖掘增量难度很大，无法弥补销量下滑缺口。加之中国经济增长进入新常态，已经告别高速增长，城市化进程也逐步放缓，一线品牌现有产品从渠道掘金的机会不多。营销上创新也无法解决掉用户可选择性增多，消费升级的问题。行业整体大趋势是向高附加值，多元化品类过渡，品牌若仍然墨守成规，势必难以摆脱下滑的现状。

不过随着娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等大品牌对于市场及传统渠道掌控力的逐渐减弱，在结果上为众多新兴的品类品牌发展提供了机会。

线下饮品店业态的冲击

根据美团发布2018餐饮报告显示: 2017年，饮品这一细分品类的订单量以及订单金额的增长均超过了200%，位列第一。在2017年美团点评搜索最高的类目关键词中，咖啡和奶茶上榜。搜索最高的品牌关键词中，前五席中有三席均为饮品品牌，分别为星巴克、一点点、喜茶。

饮品的爆发源于生活方式餐饮的兴起。以现调、现榨、现磨为特征的饮品种类接手了一部分碳酸饮料、瓶装果汁、速溶咖啡等快消品市场的份额。从消费场景看，饮品的消费场景广泛，无论是购物、餐饮、娱乐、外卖、办公，只要存在消费场景，便存在售卖各个种类、不同价位现制饮品的可能性。

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饮料未来趋势是什么？

健康平衡

REBBL 有机草本饮料

食品饮料的多元化越来越重要，才能为消费者提供符合他们个人健康观念的积极解决方案。这打开了新的市场机会大门，不同形态、不同配方和不同分量的食品饮料或将纷纷登场，为消费者提供符合他们个人饮食计划（诸如健康、养生等）和当前情绪或是改善情绪的产品选择。未来，关爱自我的消费者将寻找营养丰富、有益身心的成分、产品和饮料搭配。

个性专属

食品饮料零售渠道日益丰富（比如社群、拼团等），使品牌更有机会根据消费者实际的行为模式提供商品推荐、专属促销和个性化创新服务。

这是一个机会，但也可能使品牌被淹没，品牌忠诚度下降，因为新型渠道通常优先便利性、性价比或省时等好处，会弱化品牌的价值。所以，对于知名品牌而言，这是一个棘手的难题，但对于初创公司而言，这是非常好的突破点。新的时代，购物渠道丰富多样，将迫使所有品牌为了维持顾客忠诚度而变得更加贴近消费者需求、服务更加高效，价格更加亲民。

品牌不仅需要打造个人化的产品，还需提供渠道让顾客通过品牌表达个性。未来将有更多品牌推出产品和服务让消费者做更加真实的自己，让他们不断探索和表达内在的自我。

品类创新趋势

以前大众时代做新产品，通常是选择总分最高的，但现在的选择却是单科成绩最好的。这几年，针对年轻人比较成功的几个单品，如茶派、小茗同学或卫龙辣条，都不是强调产品多美味、添加多少营养物质、有这样那样功能，更多做的是与目标受众的共鸣。

最后，市场新的变化，“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已然不适用了，满足细分人群的小品牌、小品类、小情绪的饮料品牌，才会赢得未来市场发展的机遇。

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