这块冰砖只要三块钱，却占据上海市民的记忆近70年

前一阵子，一则名为《这个上海真正老牌的冷饮正面临断供危机，网友纷纷求涨价！》的文章刷屏了上海人的朋友圈。

原来，网友们纷纷要求该品牌涨价的集体行为在网络上引起了热议，由于十年未涨价，关于该品牌「断供危机」「倒闭关门」等谣言也层出不穷。

这个上海品牌就是诞生于建国第二年的「光明」牌冷饮。

网友们热火朝天的讨论最终让光明冷饮不得不出面对网友们善意的「涨价要求」给出回应并表示：「我们涨过价了！」

在这份回应中，光明表示已经把维持了17年0.70元的盐水棒冰涨价到1元/支，绿豆棒冰则上调到1.5元/支，三色杯、中冰砖仍维持3元左右的价格。在如今这个物价疯涨的年代，1.5元真是感天动地的良心价了，放眼冷饮界，大概找不出第二家如此亲民的代表。

能够引起上海人民如此热烈的反响，光明在上海几代人心中的地位可见一斑。这个品牌虽然诞生于1950年，但要说起「光明牌」的历史，那可就再要往前推几十年了。

「光明牌」冷饮是由上海益民食品一厂(全名为华东工业部益民工业公司食品第一厂，1953年6月起更名上海益民食品一厂)创立的。益民食品一厂的前身是创建于1913年的美商海宁洋行。

据说，当年有个叫海宁的美国商人在上海虹口开了家蛋品加工厂，从敲蛋、照蛋、烘蛋到冷冻都有专门的车间，制成各种鸡蛋加工品，再出口外销。

生意越做越大之后，这位美国商人决定拓展业务，1932年他的蛋品加工厂从美国引进冷饮生产设备，并建起一座四层楼高的钢筋水泥结构的冷饮生产车间，开始生产各种口味的棒冰、冰淇淋、冰砖等冷饮产品，挂名「海宁洋行」。可以说这是中国第一家机械化的冷饮企业。

   ▲海宁洋行 

为了推销自己的产品，在上海的冷饮市场内突出重围，大概是学习那个年代流行的和美人女明星结合的宣传招数，花露水有「双妹牌」，美国商人便给自己厂生产的冷饮取名「美女牌」，还请来女明星为其造势助阵。

除了在品牌形象上下功夫，这位美国商人还从美国进口了500台电气冰箱，发往上海的各大商场影剧院，免费租给他们使用，而唯一的使用条件便是只能售卖由海宁洋行出品的「美女牌」冷饮。

如此阵仗自然使「美女牌」冰棒雪糕销量激增，一段时间内可以说是上海冷饮界的「网红」了。

然而好景不长，二战爆发后，海宁洋行也开始了颠沛流离的「换主」生涯，从被日本明治株式会社接管到1949年回到共产党手里改名为益民食品厂，「美女牌」的风光早已不见踪影。

海宁洋行的老板卖了车间和设备却独独把冷饮的配方留作私藏，而已经更名的上海益民食品厂想要继续生产冷饮，无疑面对着许多问题。

▲20世纪50年代的益民食品一厂

首要问题就是有关品牌的命名。工厂是别人的厂子，生产设备也是别人留下的，难道品牌还要继续使用洋人起的「美女牌」吗？

面对这种棘手的情况，时任上海益民食品一厂副厂长的江泽民提出，新中国成立了，中国的冷饮也要有自己的民族品牌。

经他提议，冷饮取名为「光明」，寓意「天亮了，解放了，光明照亮中国」。「光明牌」由该厂职工设计，商标的中间是一把熊熊燃烧的火炬，周围光芒四射，56根射线，代表了中国56个民族，如旭日喷薄腾空，似朝阳跃然出海。那年5月初，赶在天热之前，「光明」牌棒冰正式问世。

「光明」牌一面世就遇到了很多新生品牌都要遇到的老问题，那就是广告宣传。如何在短时间内让上海市民了解到这一国产新兴品牌呢？如何把大众的消费习惯从「美女」牌转到「光明」上来呢？

由江副厂长提出的宣传政策算是帮了光明的大忙。除了常规的报纸广播的媒介宣传，为了最快的深入群众，益民食品一厂搞来了一辆美国生产的旧汽车。他们把汽车上装上麦克风，把柴油发电机搬上车给麦克风供电，又把写有「光明问世」的四个大字和火炬形的商标装饰在车头上。

宣传车从厂里出发，经过其美路(四平路)、迪斯威路(溧阳路)，过嘉兴路桥到吴淞路，一直到外滩，由外滩再到维多亚路(延安东路)，然后再回来。车上一位漂亮的女工手捧光明牌的宣传品，向沿途的市民亲切热情地介绍这一品牌，并免费为市民送上一支「光明牌」棒冰，一直送到上海闹市中心——「大世界」。车上的麦克风中不断广播：「国营工厂是人民的工厂，请食用自己工厂的产品」。

▲装饰有「光明问世」标语的宣传车

除了开着汽车进行「洗脑式」的语音宣传，益民食品一厂还发动群众为自己的品牌叫卖。厂里做了许多木制的冷饮箱发给有困难的职工家属，再给予他们薄利补助让他们走上街头展开推销。

后来厂里又把救助对象扩大到了贫困市民当中去，以至于后来零售的队伍越来越大，那些流动销售员头戴遮阳大草帽，背着木箱，木牌一敲，拉着长腔「光—明—牌—棒冰」，走街串巷地叫卖。拿今天的话来说，这些可都是「光明」牌的「自来水军」呢。

如此大规模的宣传与推销，一举拿下「美女」牌自然是不在话下。「光明」这个国营品牌很快就在冷饮市场稳稳地立足，销量远超当年最红火时期的「美女」牌，成为家喻户晓的民族品牌。

1954年7月18日的 解放日报第2版《关于棒冰》里还有这么一段话：「每当酷暑的天气，汗淋淋地从工厂出来，或拎着书包穿过烫脚的柏油路，或在进入戏院、公园之前，人们自然而然地想到「光明牌」棒冰……去年，益民食品厂工人曾费尽力气，星期日也不休息，把棒冰的产量比前年提高一倍半以上，但是去年最炎热的日子里，接连有五十多天，一到下午二时后，就买不到「光明牌」棒冰了……益民食品厂今年的冷饮生产计划，比去年提高百分之五十左右，这是该厂历史上的最高纪录。」

为此，厂里受到了华东工业部时任领导汪道涵的赞扬。当时益民食品一厂共建立了10多条冰淇淋生产线、5条雪糕生产线，成为新中国第一家能够以工业化方式大规模生产冷饮的企业。1960年代，益民食品一厂生产的「白熊」中冰砖不但是家庭招待客人必备的冷饮佳品，还曾是中国第一批出口的冷饮品种。

▲「光明」生产厂

然而，与许多国民老字号品牌一样，随着上世纪90年代各类海外品牌的大举进入，以及新式冷饮店雪糕品牌的兴起，「光明」牌在市场的激烈角逐中摇摇欲坠。曾经的上海冷饮界的「龙头」也免不了要面对新时代新市场的考验。

在如今这个便利店里都是哈根达斯、八喜的天下的时代，光明这样定位中低端冷饮的产品只能出现在街头小卖部或是超商里。而要求涨价的呼声一出，随之而来的也有一些质疑的声音。

有人评价说「冷饮卖得便宜，不涨价，这种社会责任要肯定。但作为市场经济的主体，也要按照市场规律办事，不是说不涨价消费者就认可你，就一定有市场」，更有人直接指出「过于低廉的价格定位，会使它被市场的主流消费人群迅速抛弃。它所拥有的最大优势，可能就是良心、朴实和记忆。」

然而，从这次求涨价的风潮不难看出，很多人记挂「光明牌」冷饮不就是为了捡回失去已久的旧时记忆吗，在如今这个市场品牌喜爱走城市名加老酸奶老冰棍的复古怀旧路线的年代，「光明」才是复古派的真正主角吧。

在很多上海市民心中，「没有光明冷饮就不算夏天」！

文 | 鹿一百@知中ZHICHINA