达能“柠檬来的” 这波玩的6到飞起的IP营销，真鲜！
来源 | 广告创意（ID：idea1408）
近年，IP营销已成各大品牌热衷的营销方式，但面对年轻消费者越来越潮流化的倾向，如何将IP与品牌真正深度融合，并进入消费者心智，成了很多品牌面临的难题。空有IP流量，却带不来一点销量，让品牌叹气，到底IP营销该如何玩？
要IP营销玩得6，这一次就要问达能柠檬来的，打了一场十分漂亮的IP营销战，可谓经典。不是品牌自嗨，而是与消费者一起花样玩转娱乐IP营销，真正实现了品效合一！
01
用“新鲜”攻陷“新鲜”
让新鲜IP将柠檬来的打进鲜肉消费者心智
柠檬来的和椰子来的是达能针对年轻消费群体推出的战略新品，旨在满足消费者不同场合的饮用需求，切入健康饮料细分市场。产品分别选用源自阿根廷鲜榨大柠檬和印度尼西亚热带椰林的新鲜果汁，全程冷链运输到中国。作为一款复合水果饮料，口感极其鲜爽，吸引了大批年轻拥趸。
这样一款定位于15-25岁年轻消费群体的新产品,在传播上如何将充满新鲜气息的柠檬来的打进消费者的心智,在如今的碎片化时代是一个难搞的重头戏！为此，达能柠檬来的精准锁定年轻鲜肉们的注意力，为实现有效沟通，品牌采取了从“鲜”入手的传播策略！
鲜肉明星+鲜肉领域的二次元，围绕年轻人的追星喜好以及聚集的平台，整合线上线下资源进行圈层式精准营销打击！通过对这群90、00后年轻一代消费者“腻”时刻的精准洞察，以“鲜”入手，推出“清爽水感 烦腻退散”的品牌主张，借助《流星花园》IP，打造F4花样解腻团，拯救腻次元，并与超级课程表跨界合作，穿越次元把全国大学生从腻的二次元中解救出来，穿越回到精彩三次元，可谓解救了一大波“腻”青年。
从线上热播剧《新流星花园》植入、借势明星IP打造粉丝福利番外篇，到线下品牌主题见面会、跨界超级课程表校园营销活动；从定制款偶像瓶到天猫限量版明星礼盒；从线上线下鲜肉明星IP引爆，到渠道电商借势IP导流转化。柠檬来的不仅紧抓全网鲜肉年轻人的注意力，更势要将“清爽水感 烦腻退散”的品牌理念深入人心。
02
线上线下IP营销整合
实现注意力转化购买力的品效二合一
深度绑定《流星花园》IP，诠释娱乐营销新潮流
为了抢占最年轻族群，柠檬来的搭上《流星花园》这艘IP大船，开启品牌植入的不同玩法：在众多植入品牌中智取粉丝受众，增加品牌曝光度的对白和道具植入已是常态，情景和人物角色植入升级“观看体验”。创意中插利用社交媒体去中心化特性，进行单独广告传播，不仅契合剧集，更是反哺品牌。
“柠檬来的” 针对四人扮演的不同角色个性，新F4 化身花样解腻团：道明寺王鹤棣化身霸道解腻官、花泽类官鸿化身温柔解腻官、美作梁靖康化身阳光解腻官、西门吴希泽搞怪解腻官，借助新F4的明星效应，通过新F4的个人体验及推荐，打造品牌口碑。广告和内容更好地融合，与IP保持一致，让消费者更轻松地记住产品特性。
IP番外篇延伸《流星来的恋人》，引爆全城娱乐热点
借势IP制作品牌番外篇《流星来的恋人》，引爆全城娱乐热点，大量双微KOL讨论，连续上微博热搜。这些小剧场皆具有高质量的画面 ，每一支视频的内容都是围绕角色人设展开，产品植入更加流畅自然，“撩”中粉丝的同时更使产品特性与剧集完美融合，吸引了大量新F4粉丝的关注。
此外，精准迎合学生群体喜好，《流星花园》包装偶像瓶专为粉丝定制，“高颜值”瓶身确实让年轻消费群大呼过瘾。凭借这一系列花式娱乐营销动作，柠檬来的完美延伸《流星花园》IP，新F4与品牌之间的印记深深烙印在粉丝心智之中，年轻、活力、二次元的品牌感知已然树立。
目标人群精准互补，吸睛跨界叠加品牌效应
柠檬来的依托与超级课程表高度重合的目标消费人群以及双方品牌调性的契合，打造全方位粉丝经济，传播并强化“解腻”品牌概念，树立更加多元和立体的品牌形象。
首先，通过发起“那些校园里的烦腻场景”热点话题，KOL评论互动＋超级课程表开机启动页＋首页置顶banner等线上强势资源助力导流，校园贴地内容引发大学生群体吐槽讨论、共鸣。其次，借助“柠檬来的”广告片选角H5的内容互动，让学生更加深刻认知品牌概念；其三，通过“柠檬来的” 成都、上海、广州、西安36所高校校园社团活动，走进校园腻场景，零距离体验，切切实实马上解腻。最后，“柠檬来的”最腻次元场景评选，7大场景内容，通过KOL信息流等引爆发酵，引发二次传播完整呈现“柠檬来的”把学生从“腻”次元拯救到到三次元的品牌理念。
承接高校传播热度，7月，柠檬来的举办F4广州场粉丝见面会。现场设计了“柠檬之吻 烦腻退散”的活动主题，将整个活动打造成为一场梦幻约会，不仅设置了3D效果的F4场景合照区、飘出吻型云朵的解腻造云机，更特别为粉丝打造了多个模拟恋爱的宠粉环节，让粉丝上台与F4零距离亲密互动，达成“明星+品牌+粉丝”深度绑定。
电商语音礼盒花式撩粉，强势转化粉丝 “购买力”
“柠檬来的”解锁电商营销新技能，结合热度IP流量，延续正片热度，线上4集浪漫新番为粉丝解腻，双微KOL讨论量高涨，发布天猫独家（专属语音卡）礼盒，偶像亲笔签名抱枕等花式产品套餐吸引粉丝购买。
线上线下整合营销实现实效营销，线上番外篇《流星来的恋人》吸引粉丝眼球进行电商导流，线下见面会门票福利引爆话题。想到现场为爱豆打call，只需到指定便利店或天猫购买柠檬来的、椰子来的，即可参与门票抽奖，进而实现销售转化。
正是借力粉丝的“移情”能力，让消费者对偶像的情感转移到产品和品牌上，才完成了偶像营销口碑的转化。希望通过明星代言人的口碑传递给普通大众，以便构建起“明星+粉丝+品牌”的平衡矩阵，让粉丝购买力的扩散效应在这样的生态闭环中达到最大化。
线下上海七夕豪华粉丝见面会，打造最甜蜜暑假
七夕之夜，上海F4柠檬来的豪华粉丝见面会，与F4小哥哥亲密“互动撩”，连呼吸的空气都是F4迷恋的清爽柠檬味。F4现场对粉丝大飚情话，还上演偶像剧式的摸头杀等高甜剧情。活动现场推出“F4 X 柠檬来的天猫超市限量礼盒”，里面有F4的独家宠粉好礼，为粉丝打造了一场独特甜蜜暑假回忆。
现场粉丝的二次传播加上现场媒体跟踪报道，在互联网上酝酿发酵获得KOL以及消费者的关注和期待，为线下店铺、电商进一步导流。此外在天猫进行全场直播，利用现场互动话题+明星KOL助力，最大限度卷入粉丝消费群体，实现边看边买的场景化营销，最大化挖掘粉丝购买潜力与场景。
娱乐＋碎片化的双重时代，IP跨界都有极高的市场关注度，是许多品牌屡试不爽的灵丹妙药。本次“柠檬来的”在传播“清爽解腻”的品牌诉求之上，借助爆款IP《流星花园》＋明星代言＋跨界合作，在碎片化时代形成传播合力，引发极大品牌曝光和优质的互动，显示了在产品本身和品牌传播上都致力于以IP提升品牌价值。
借力IP与品牌之间的叠加效应，有效与粉丝沟通，顺利将粉丝注意力转化为购买力，为市场带来更多惊喜的同时为未来的IP营销提供了可借鉴的思路与方向。
在IP+鲜肉明星的带动下柠檬来的迅速成为中国潮流饮品的标杆，市场之中的黑马，无疑将引领市场消费新潮流。
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