中国式招牌，为什么丑的这么整齐？

作者|齐德龙    编辑|曹虎虎

文章来源：凤凰WEEKLY (公众号ID:phoenixweekly)

整齐的街道千篇一律，好看的招牌万里挑一。

无论你生活在南方还是北方，你的身边可能都有一条这样的街道。

统一的字体，统一的材质......整齐划一的商店招牌，透露着一种十分令人费解的“美感”。

近些年，这些“极简主义”风格的商店招牌，逐渐布满了全国的大街小巷。无论你置身何处，千篇一律的街道，仿佛都让人觉得是在同一个地方。

而这样做的原因，一般都是为了整治“市容市貌”。

不过，这样整出来的街道，我实在是看不出来到底哪里“美翻了”？

美不美，“标准”说了算

如果哪一天，你的城市突然开始和商店招牌过不去了，别慌，可能是又到了评比“全国文明城市”的时间。

你一定在很多地方都看到过上面这张宣传图。全国文明城市是中国所有城市品牌中含金量最高、创建难度最大的一个，因此，很多城市会竭尽全力申请这项莫大的荣誉。

怎么才算一个文明城市呢？文明城市的评选指标包括以下方面：市容市貌、市民道德、交通意识、市民满意度、窗口服务水平等。

其中第一条，便是对市容市貌的硬性要求：规划合理，公共建筑、雕塑、广告牌、垃圾桶等造型美观实用，与居住环境相和谐，能给人以美的享受。

由于缺乏具体的评判体系，如何给人“美的享受”便成了难题。为了确保不出错，由上而下的指示便会层层模糊加码。因此，“整整齐齐”就变成了最简单实用的统一审美。

去年以来，昆明在创建文明城市过程中，出于市容市貌的整治需要，把主要路段店铺的招牌统一换成了黑白搭配灵异风，被批“像办丧事”“不吉利”，引起群众强烈不满。

即使评不上全国文明城市，还可以退而求其次，申请其他荣誉。比如国家卫生城市，中国宜居城市，无一例外，都要从商店招牌抓起。

市容环境整洁，街道路面平整，路边沟渠畅通，无污水坑凹，无残墙断壁，无垃圾渣土暴露，无乱搭乱建、乱堆乱放、乱设摊点、乱挂衣物、乱写乱画乱贴及随地吐痰现象；沿街单位门前“三包”环境卫生责任制落实；沿街标语、广告、门牌、门匾设置合理，图案规范完整；临街楼房阳台整洁、封闭规范；积极推行灯光亮化工程，沿街电讯线路暴露少；城区无卫生死角，无违章饲养畜禽。

——国家卫生城市评判标准

没办法，相比于其他评比指标，上级领导督查，最容易看到的便是沿街景观。建筑物、构筑物很难迅速拆除，最容易在短期内整好的形象工程就是城市绿地、招牌（招牌又比绿地更容易）。

轰轰烈烈的北京“亮出天际线”行动

市容整治，造就了每座城市都有的“古镇”、“仿古街”。卖着千篇一律的“民族风披肩”“油炸臭豆腐”“古法酸奶”，但仔细一看，这所谓的古街，比你家小区楼下的奶茶店装修得还要新。

我不说，你能看出这是哪里的古镇吗？

位于北京二环内的平安大街，可以说是统一招牌、生造仿古街的鼻祖，号称重现了《清明上河图》，在当年让北京市政府很是得意。然而这条街开街二十年来，两边的店铺就从未真正地“活过”。

我们的城市，不仅越长越像，而且越来越丑。但说实话，整治老旧街道，翻新商店招牌，本是好意，但问题主要就出在一刀切上。

只要用心，“整齐”不一定丑

首先要明确的一点是：整齐不等于丑。

对商店招牌设置种种规定，并非我国特色，在其他国家早有先例。

为了保证不破坏城市的整体风貌，1949年起，日本出台《户外标志物法》，对广告牌形制乃至配色方案都给出了明确“边界”。像是在知名的日本古城京都奈良，麦当劳和711等国际连锁品牌，必须调暗色调对比度，与城市素雅审美协调。

上图为京都店的招牌，下图为连锁店在其他地区的招牌

而不同的是，日本采取的办法并非突击式整治，而是制定严格的标准，再给商家充足的时间，慢慢设计出符合城市整体气质且兼备商家特色的招牌。

2014年，京都市对户外广告看板制定了详细的限制规范，违规者最高面临50万日元的罚款。而该条例早在2007年就开始修订，以7年为缓冲期，对商家进行柔性劝导。

京都市历史遗产区域广告色彩限制示意图

即便并未直接立法，在西方，很多历史名城、重要古典民俗区也经常有意无意使招牌风格趋近。例如，因为巴黎红磨坊的风车招牌过于显眼，周边商铺纷纷效仿，逐渐形成统一的风格。这不仅没有违反商业逻辑，反而集中放大了品牌效应。

可以说，对市容市貌的忧心和整治，并非中国独有。而整齐划一的城市招牌，在其他国家可以和城市融合的很好，但为何偏偏在我们国家，商店招牌就是丑得齐齐整整呢？

为什么偏偏在中国，统一招牌这么丑？

首先，中国的统一招牌是行政强制力的结果，不为品牌形象和商业后果负责。

无论在我国的哪个城市，街道整治的出发点都是“市容整洁”，并没有把商家利益列为首要考虑。而统一的招牌也是一经决策便迅速实施，完全不考虑商户反馈时间。基本上只要“市容整洁”，设计目的就已达到。

毫不考虑商家本身特点，让卖蔬菜、瓜子、眼镜的商家招牌一模一样，更是丑上加丑。

更为致命的是，我国的商业品牌意识，一直以来都是一个短板。

在我国实行市场经济之前的几十年，大多数国人生活中，接触最多的商品和服务其实是没有独特标识的，卖食品就是食品，卖服装就是服装，别说独特的字体和图案，连名称都可以异地替换。

类似XX市第二副食品商店、东方红俱乐部、XX市工人文化宫这样的固定搭配，几乎在中国任何城市都能找到，而在整齐编码的背后，是品牌个性的消亡。

中国人对商标和招牌的记忆，出现了几代人的断档。除了承担礼宾用途和供应任务的老字号——如“全聚德”、“同仁堂”之外，几乎所有商标招牌都在公共生活中消失了几十年。直至商品化浪潮的到来，也未能使其完全恢复。

即便是在如今的市场经济下，也很难弥补这种先天不足：沿街门市商铺往往利润微薄，相比租金、税务、工商、消防等固定成本，招牌装潢往往是为数不多可以放心省一笔的开支。

在今天的中国打印店，只需要几百块钱就能按模版制作出一个招牌灯箱，而普通的吸塑字和喷绘条幅，则更是能低至百元以下价位。

如果你想经营一家兰州拉面或者沙县小吃，八成在楼下打印店的文件夹里就能找到素材，根本不需要自己费心设计。

商户档次决定着其顾客的消费水平，不在意丑陋招牌的店家往往有着更不在乎的顾客，所以这些沿街商家需要负担的品牌形象成本当然也就不高。

对他们来说，尽可能扎眼的配色，尽可能详细的信息，尽可能不花钱而由其他厂商冠名赞助的招牌，才是最优选择。

在这种水平线上，统一招牌很容易被视为天经地义的“整体形象提升”，而忽略具体商家的实际利益和个性表达。

因此，在大多数媒体讨论中，虽然大家一致认为统一整改后的招牌更丑，但大多也还是支持整治，只是对整治的方向和方法有所保留。

无论如何，整改的大前提是城市“靓化”，不管市民和经营者对美的标准如何争论，对于城市的管理者来说都是一样的：既然你们都做不好，不如交给领导来做。

不过为什么领导也没做好呢？

这可能是一种独特的社会主义美学。

“赫鲁晓夫楼”

你一定见过这种老式单元楼。这种造价低廉、盒子结构的三至五层的公寓楼，曾于60年代赫鲁晓夫执政时期在苏联大量兴建，并以他的名字命名，在南斯拉夫，中国，朝鲜等一些国家也有大量效仿。

赫鲁晓夫楼之所以能遍地开花，就是为了满足当时迅速增长的城市人口的需求。由于住房建筑能力低下，1950年1月，时任莫斯科市委书记的赫鲁晓夫亲自上场，参与设计了这种低成本、易建造，却不甚美观的建筑。

所有人统一按照户口分配，楼房采用廉价的水泥预制板结构，由于层数都在6层以内，不设置昂贵的电梯。同时严格控制厨房、卫生间、门厅和过道的面积，虽然室内的狭窄，但室外给予足够大的社区活动空间，赫鲁晓夫曾说过“我能进去其他人就可以”。

这种随处可见的赫鲁晓夫楼，其实和今天千篇一律的街景有共通的逻辑：个人生活需要对公共景观负责，而如果缺乏这种能力，那最好有人帮忙规划一下。

当审美不再是私事，人们就可以穿上单调的服装，留起统一的发型。这种集体压倒个人的行为动机，与商业社会格格不入，所以一旦用公权力把商业审美统一了，必然显得格外扎眼，产生一种满街都是供销社的错觉。

丑的审美是有感染性的。不信你看，即便没人来整治，新楼盘为了招商用的假招牌，也丑得齐齐整整。

或许，刻板的审美让我们再也没有了创新力，才是最可怕的事情。

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