冲出麦肯“绞杀”来到中国，这个美国网红还能成功吗？

在遍地快餐的美国，“神奇汉堡”Shake Shack永远大排长队。

它的神奇之处在于，就像电商领域在阿里和京东外，突然跑出了拼多多；麦肯之后，Shake Shack也从一个街头小摊“逆袭”成全美最成功的明星餐厅。

年前，Shake Shack来到了中国。这一次它会延续自己的成功吗？

 餐饮老板内参 内参君  

年前，上海新天地北里锣鼓喧天，无数“长枪短炮”对准一家新开业的网红汉堡店——Shake Shack。

不光有人气，Shake Shack也获得了资本的青睐。2015年向纽交所提交IPO时，63家门店估值5.6亿美元，1家门店的价值相当于3.6家麦当劳门店。

为什么能火成这样？在前有巨头，后有无数竞争者的红海中，Shake Shack的做法有哪些值得我们借鉴？来到中国，它还能复制以往的成功吗？

1

爆品切入，用米其林标准做快餐

“爆品切入，三生万物”，这是内参主笔王新磊总结的话，用在Shake Shack这里再合适不过。

创立时，Shake Shack小车是从Eleven Madison Park的厨房推出的，后者是纽约最受欢迎的餐厅之一，连续多年得到米其林3星。

长期以来，快餐都给人“垃圾食品”的印象，Shake Shack另辟蹊径，用米其林的标准做快餐，迎合了健康的消费需求趋势，这使它的产品大受欢迎。

以Shake Shack主打的牛肉汉堡为例，用美国安格斯牛肉（上海店换用了澳洲进口的谷饲安格斯牛肉），而不用工业化冷冻肉饼。去上海店体验过的消费者评价，“吃得出扎实的肉感，牛肉香气和肉汁也都在线。算是良心出品。”

另外，Shake Shack还有为素食者提供的芝士蘑菇堡，也有热狗、精酿啤酒等产品，还有很多周边产品，T恤、水杯、雨伞等。

与麦肯店里提供可乐等品牌饮料不同，Shake Shack的汉堡搭配的是自制奶昔，甚至不同城市店还会有当地限定口味，很多Shake粉会去不同城市店打卡拔草当地限定口味奶昔，也是一种乐趣。

比如大阪的黑芝麻奶昔，香港的鸳鸯奶茶奶昔……上海店推出的是“粉抹豫园”，在香草奶昔中，加入草莓酱、柚子汁、抹茶奶油芝士等。

再看定价，目前餐厅提供的汉堡产品可分20元、70元和180元三档，麦肯属于第一档快餐汉堡，蓝蛙可归于第二档精品汉堡，而Shake Shack的定价正好落在两者之间。

Shake Shack创始人提出了一个理念——“Fine Casual”。选择了相对差异化的价格区间，在休闲快餐的便利性和精致餐饮的高品质之间找到平衡，应该算是Shake Shack较为成功的产品策略。

2

保持调性，从选址上锁定中产

先说选址。Shake Shack上海店设在新天地，CEO被问到选址时，回答是：“新天地整体的感觉很像纽约的麦迪逊广场公园，市中心的位置，却又闹中取静。”

市中心保证了有中产消费客群，闹中取静则能提供更好的就餐体验。上海新天地可能是Shake Shack 进入中国大陆市场较为稳妥的选择。

在 2014年~2016年间，新天地北里撤换了 6 成以上的餐饮，现在的餐厅大多走精致、高档路线，西餐日式料理占比很高；吸引的主要人群是“拥有广阔国际视野的消费者”，这批人更有可能会熟悉Shake Shack品牌，喜欢美国式的食物。

果然，开业前一周，Shake Shack上海店一直在排长队。

再来看店面设计，Shake Shack餐厅氛围较为“高大上”。

装潢和图标由全球顶级设计师设计，店面颜色包括绿色和白色，营造出休闲清新的氛围，近一半的露天座位，让Shake Shack远远看去就是一家高端餐厅。

此外，他们也会根据地域文化来设计餐厅场景，比如店面醒目的“侬好”二字。

3

预点单结合试吃，提升排队体验

当一位小红书用户到达Shake Shack上海店时，差点被长长的队伍吓退。

但Shake Shack的店员说，“队伍看着长，其实很快就能排到，大约需要15分钟。”还给了菜单和一张写着限购的券（一张券最多只能买3个汉堡）；排队时有给饮料和冰激凌试吃。

于是这位用户安心研究吃啥，结果20分钟排到点餐，再等10分钟拿到餐。

Shake Shack美国店里有专门的摄像头进行队伍长度检测，一旦出现人数增多的情况，就会开辟新的点餐窗口，将排队时长控制在半个小时左右。

正是这长长的队伍奇观，让Shake Shack的名气冲出了纽约市。

这次上海门店没有安装用于观察队伍的摄像头，暂时也还没有手机点餐服务。据说会通过微信公众号提供2个网页游戏，让排队的消费者消遣时间，不过内参君感觉排队时点餐和试吃环节倒是可以一举多得。

上海店总共可容纳140+位客人同时用餐，空间不算小，但“每个已经有人的位置都有好多双眼睛在盯着”，还有不少人干脆打包带走。

点餐前置，快速出餐，极致平效，高翻台率……Shake Shack在效率和流程控制上有自己的打法。

4

利用社交网络，打造“酷”标签

30多年前，肯德基在中国开出第一家店时，因为太过火爆而登上了电视新闻。

如今，Shake Shack在中国的第一家店，则在网络平台里刷了屏。

截止目前，Shake Shack在小红书上有超2000+篇笔记，B站拥有两百多万粉丝的知名UP主“我是郭杰瑞”也对它赞不绝口。

还有不少用户看到欧阳娜娜的VLOG而选择去排队，在大众点评上Shake Shack也已成为“上海美食热门榜”第1位。

对于Shake Shack的成功，CEO说：“很幸运，我觉得我们赶上了好的时机，2004年，正好赶上社交媒体在美国的发展，Shake Shack的发展可以说是与社交媒体共同成长。”

Shake Shack非常善于利用社交网络营销，将品牌打造为流行文化标签。上海店还没开业，预告墙就已经吸引了不少路人前来拍照。

◎ 绿油油的主题色，对”天然、新鲜“食材的强调，以及轻松惬意的品牌文化，都会让人觉得“很潮”。

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每一个可以向用户展示品牌的点，Shake Shack都不放过。

香港店在4层，商城扶梯等地就有巨幅醒目的广告牌；每家店内的木头桌子上都会有明显的汉堡LOGO。

在玩法上，Shake Shack很多样。

玩转粉丝经济，请某个领域的小众杰出代表，比如地下摇滚乐团，或者小众话剧先锋演员在店内表演，不仅圈到这部分粉丝，这种行为本身的反差为Shake Shack赢得了超高的社交网络搜索量。

玩转社交平台笼络年轻人。Shake Shack的Instagram账号，目前就有近40万个粉丝，在每一张诱人食物的照片下，都有成千上万的“点赞”或“评论”。

通过不断强化，让很多美国年轻人觉得在Shake Shack消费是一件很“酷”、很高端的事情。

问：“在麦当劳排队与 Shake Shack 有什么区别？”

答：“大概就是高速路汽车旅馆和希尔顿的区别。”

这是美国电视台采访Shake Shack时，排队顾客给出的答案。

5

抢占消费升级跑道，做“大众奢侈品”

所谓消费升级，就是“我们渴望得到任何能找到并负担得起的最好版本——手表、汽车、炸鸡或汉堡。”

餐饮消费已经成为投资自己的生活，而不是一顿饱腹的饭那么简单。

餐饮业的消费升级，美国更早于中国出现。

消费者的兴趣从大规模生产的快餐食品转移到稍稍高级一点的“休闲快餐”体验时，Shake Shack及时抢占了这条跑道。

“随着人们饮食习惯的转变，吃饭不仅仅是用餐本身，食材的来源，环境的营造，都是人们所关心的。”这是Shake Shack CEO得出的结论。

他们也是这么做的：强调有机健康，强调高端/个性，强调轻松的环境氛围。

《哈佛商业评论》曾有一篇关于“大众奢侈品”的文章中说，当一个新“奢侈品牌”扎根，它可以迅速改变这个类别的规则，实现市场领导地位。

或许Shake Shack也算得上是一种“大众奢侈品”，且它还有“中国门徒”。

德克士的母公司顶新，在2016年推出了披萨品牌那不乐思，消费者可以自选配料披萨，厨房也设置成半透明的，烤箱十分醒目，客单价在 60 元左右。顶新的发言人就曾提及，他们参考过Shake Shack 等餐饮品牌。

观察

它能否长期赢得中国消费者认可？

作为一家餐饮上市公司，Shake Shack2015年上市时才60多家店，远远低于其他连锁餐饮上市时的店面数。

但资本市场却非常认可，究其原因，2014年至2015年底，该公司的门店扩张和预计的同店销售额是业内最高的。

虽然公司领导人认为“Shake Shack不是传统的快餐店，随处可见不是它的调性”。但营收增长符合预期必然需要一定规模的门店扩张。

2020 年之前美国 200 家店、全球 450 家店，这是 Shake Shack 给自己设定的目标。但这样的拓店速度给公司带来很大压力。

Shake Shack美国店基本上都是公司直营店，国际店全部都是特许经营，中国市场就是与香港美心集团合作。

此次上海开店，Shake Shack同肯德基、星巴克当年进中国一样，用敲锣打鼓这类中国传统节目讨个彩头。

但是，当下国民对洋品牌的新鲜感早没那么强烈，且运营成本会越来越高，口味是否能赢得消费者认可还待观察。

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统筹｜笑凡   编辑｜于聪聪   视觉｜周瑞敏