从德州扒鸡PK永盛斋，看资源锁定策略的攻守之道
近日哥在某高铁站候车时，出于职业习惯，无聊之余便浏览起货架上的商品。一眼扫过去，几件商品突兀地跃入眼帘，那就是大名鼎鼎的德州扒鸡。
哥在高铁站拍到的德州扒鸡
德州扒鸡在山东的高铁站、高速服务区几乎处处可见，为什么哥说“突兀”呢？只因德州扒鸡的这个新包装，与哥之前熟悉的包装完全不一样了。德州扒鸡公司多年打造和主推的品牌，可是“火车头”形象的包装啊。
德州扒鸡的经典包装
德州扒鸡公司为什么放弃了经典的“火车头”形象，换成了“运河码头”？
脑筋急转弯中，哥突然就有了另一幅画面——一幅“运河”包装画面。
永盛斋扒鸡的“运河”包装
我的天呐！德州扒鸡牌德州扒鸡（有点拗口哈，需要哥来解释一下：前面的“德州扒鸡”指品牌注册商标，后面的“德州扒鸡”指这一特产品类）好像是模仿了永盛斋——德州扒鸡第二品牌——的包装呀。本文为了区别德州扒鸡是品类，德州扒鸡品牌企业简称“德州扒鸡公司”。
老大模仿老二，变脸变得像山寨，这是怎么回事？！
哥对这事进行了一番研究，且听我一一道来。
国内有一些品牌，或凭借品牌传播优势，或凭借渠道运营优势，或者两者兼备，在自己所处的行业独占鳌头，比如六个核桃、王老吉、三只松鼠等。但他们与德州扒鸡品牌相比，那可就“小巫见大巫”了。德州扒鸡品牌打造了七大竞争壁垒，铸就了牢不可破的老大品牌地位。
德州扒鸡品牌的七大壁垒
德州扒鸡品牌，打造出如此富有独占性和竞争力的七大壁垒，基本上就可以在市场上为所欲为、指哪打哪了。
你看，德州扒鸡品牌就喊出了“不是所有扒鸡都叫‘德州扒鸡’”“德州生产的扒鸡≠德州扒鸡”的排他性竞争口号。
德州扒鸡品牌喊出排他性的竞争口号
七大竞争壁垒+排他性竞争口号，德州扒鸡品牌这是要置其他德州扒鸡企业于死地啊！
很显然，德州扒鸡公司采用是资源锁定策略，牢牢将“德州扒鸡”这个地域品牌锁定在了自己身上。
成事者，必借势，把一个资源优势，锁定到自己身上，确实是骨灰级的策略。
比如，在中国消费者心中有一种认知：一提到牛奶大家都认为是内蒙古大草原的好，反过来，一提到内蒙古大草原大家都想到好牛奶，这就是资源。于是，蒙牛公司直接用品牌“蒙牛”锁定了内蒙古大草原，这就是资源锁定策略。同样，鲁花也是和个道理。鲁花花生油：山东的花生，简称“鲁花”，用“鲁花”这个名字来锁定山东花生油这个资源。
但像德州扒鸡公司做得这么绝的还不多！
德州扒鸡作为知名的地方特产，市场竞争者自然非德州扒鸡品牌独一家。面对德州扒鸡品牌的七大竞争壁垒，多家生产德州扒鸡的公司虽然常年轮番攻击，却无不是碰得头破血流，难以撼动老大地位。
二十年来，德州当地的扒鸡企业从不同层面向德州扒鸡品牌发起冲击，但面对德州扒鸡品牌坚不可摧的七大壁垒，蛮力竞争最后只会头破血流。
即使有一点销量，但品牌价值难上去，价格自然卖得低；价格卖得低，企业自然无利润；企业无利润，当然就没有能力向德州扒鸡品牌发起持续的冲击。
难道生产德州扒鸡的其他企业，只能陷入如此这般的死循环？！
在向德州扒鸡品牌发起冲击的企业中，就包括德州扒鸡非物质文化遗产和非物质文化遗产传承人保护企业企业、中华老字号——永盛斋。
永盛斋的第十一代德州扒鸡传承人、新一代企业家不甘心，想要复兴这个“斋”字号扒鸡老店的荣光。
但是，德州扒鸡品牌的七道壁垒无懈可击，如何破？
消费者买德州扒鸡这类地方特产，如何挑选品牌？在中国消费者的心智中，既然是买特产，那一定是买“正宗”的特产品牌。
买德州扒鸡，一定是买正宗的德州扒鸡特产品牌！
德州扒鸡品牌打造七大竞争壁垒，无非就是全力占据和守住“正宗”二字！用他们自己的话说，就是“不是所有扒鸡都叫‘德州扒鸡’”“德州生产的扒鸡≠德州扒鸡”！话外之意，“只有我才是正宗的德州扒鸡！”
德州扒鸡品牌七大壁垒占据“正宗”德州扒鸡地位
永盛斋的目标：我是正宗的德州扒鸡
品牌竞争的至高境界，就是占据品类的制高点，德州扒鸡品类的竞争，其制高点就在于“正宗”二字。
“正宗”在谁手里，谁就赢得了扒鸡战争的主导权、制高点！
永盛斋必须抢“正宗”，除此之外，其他一切工作都是隔靴搔，游走外围而不达要害！
永盛斋抢“正宗”，这想法也太疯狂了吧！
这没什么疯狂，永盛斋有“正宗”德州扒鸡的基因。
新中国成立前，德州最知名的扒鸡老店，就是七家“斋”字号——永盛斋、德顺斋、宝兰斋、盛兰斋、福顺斋、中心斋、德宝斋。这七家“斋”字号扒鸡老店，到现在为止，只剩下永盛斋还在传承经营德州扒鸡。传至现今，已经是第十一代德州扒鸡传承人了。
本来永盛斋就是正宗，现在不过是再拿回来而已。
你守我攻，这是最不利、最耗资源的营销战法。没有奇正策略，自然就会攻得头破血流！
四大营销战法中，进攻战最不利、最耗资源
德州扒鸡作为德州特产，具有两大属性：扒鸡的品类属性和德州的地域属性。
基于这两大属性，正宗的德州扒鸡就有了两个层面的含义：1）我是正宗的扒鸡；2）我是正宗的德州产的扒鸡。
如此，永盛斋“抢占正宗”的路径就非常清晰：品类属性上，永盛斋是正宗的“扒鸡”；地域属性上，永盛斋是正宗的“德州产”扒鸡。最终，永盛斋是“正宗的德州扒鸡”。
永盛斋抢“正宗”的战略路径
永盛斋策略一：用“正宗工艺”抢占“正宗扒鸡”
先问一个特别无聊的问题：为什么叫德州扒鸡，而不叫德州烧鸡、德州熏鸡？
这还用问吗，因为它产在德州呀！
好吧，换个问法。为什么叫扒鸡，不叫烧鸡、熏鸡？
这还用问吗，因为它是“扒”工艺做出来的鸡呀！
那么，“扒”工艺是什么样的工艺？
嗯……
扒工艺是什么样的工艺？
扒鸡是以制作工艺来定义品类名称的，那么消费者买扒鸡，当然最好是买正宗“扒”工艺做出来的——谁是正宗的“扒工艺”，谁是正宗的“扒”鸡。
谁是正宗的“扒工艺”，谁是正宗的“扒”鸡
哥说不出扒工艺是什么样的，但扒鸡老字号永盛斋知道鸭。
永盛斋之所以在新中国成立前就誉满德州，原因在于其扒鸡制作工艺的正宗，其中，有八大技艺（别出型、抹上色、炸起酥、熬老汤、煮熟嫩、煨入味、焖脱骨、控去腻）至为关键，确保了永盛斋扒鸡的色香味意形俱全。
永盛斋德州扒鸡制作的八大关键技艺
后来有人根据扒鸡制作的八大关键技艺和“扒”字的字形结构，提出“八项绝技成一鸡，故名扒鸡”的说法，传说“扒鸡”因此而得名。
永盛斋的八大关键技艺，也因“八项绝技成一鸡，故名扒鸡”这一说法，被认作扒鸡制作的正宗“八扒”工艺。
工艺正宗，永盛斋扒鸡自然正宗！
工艺正宗，永盛斋扒鸡自然正宗
“八项绝技成一鸡，故名扒鸡”“永盛斋·正宗八扒工艺”，这两句话在坊间一经流传开来，永盛斋变成了扒鸡制作的正宗工艺的代表。
“八项绝技成一鸡，故名扒鸡”“正宗八扒工艺”的宣传
消费者买扒鸡，自然买正宗工艺的，永盛斋市场销量实现了翻番式增长。
德州扒鸡品牌这下可就坐不住了。
他推出了“七绝工艺/七绝技艺（德州扒鸡品牌用了两个工艺名称，看样他自己也不确定）”来应对永盛斋的“八扒工艺”！
德州扒鸡品牌推出“七绝工艺/七绝技艺”应对永盛斋的“八扒工艺”
德州扒鸡品牌的逻辑是，你有“八扒工艺”，我有“七绝工艺”，我可不弱于你。
可是，“八扒工艺”是来自“八项绝技成一鸡，故名扒鸡”这一说法。这“七绝”，难道是来自“七言绝句”吗？
“七绝工艺”，看上去只不过像是“八扒工艺”的山寨而已！
老大品牌被逼得像山寨，德州扒鸡品牌在工艺上输了一招！
永盛斋策略二：用“德州地标”抢占正宗“德州产”扒鸡
全国很多地方都出产“扒鸡”，为什么德州产地的独占鳌头，成为全国知名的扒鸡特产？答案就在德州扒鸡的产地历史和文化内涵。
历史和文化内涵定义了地方特产。谁占据了产地历史和文化内涵，谁就占据了地方特产的正宗地位。
德州扒鸡牌将“火车头”作为自己的品牌符号，但作为“创于清朝”的德州扒鸡品类来说，这有点自降身价，远远代表不了德州扒鸡的产地历史和文化内涵。
地方特产的品牌符号，一定是区域自豪感和全国影响力的综合体。
什么是能够代表德州扒鸡的产地历史和文化内涵的品牌符号？不是“火车头”，应该是“京杭大运河”才对！
京杭大运河是德州市、德州人的骄傲，是德州扒鸡产生的根源；京杭大运河入选世界文化遗产名录，在国内是人人皆知的历史文化符号。京杭大运河兼具区域自豪感和全国影响力，成为了永盛斋品牌符号的不二之选。
永盛斋以京杭大运河为主体的品牌符号和包装
运河文化在德州人们的心目中如此重要、在全国人们的心目中如此清晰。
流淌千年的京杭大运河，在历史上自然压制了兴起于现代的火车头。买德州扒鸡特产，当然买具有深厚产地历史和文化符号的！
在产地历史和文化内涵上，永盛斋的“运河”形象，硬生生地压了德州扒鸡品牌的“火车头”一头！
德州扒鸡品牌在历史上又输了一招。
德州扒鸡品牌这下又坐不住了。
他也推出了系列“运河”包装来应对永盛斋的“运河”文化！
德州扒鸡品牌的系列“运河”版包装
德州扒鸡品牌放弃自己打造多年的“火车头”形象，跟着推出“运河”包装，怎么看都像是山寨。
行文至此，哥只能说永盛斋太牛掰了。
永盛斋非常明确，市场竞争，本质是品牌制高点的竞争。在德州扒鸡这类地方特产品类上，只有在品类属性和地域属性都夺取制高点，才能成为品类的代表品牌。永盛斋通过“正宗工艺”和“地域符号”的塑造，在德州扒鸡品牌的七大壁垒中，硬生生开辟了一条通途，把自己树立为“德州扒鸡”的代表品牌。而德州扒鸡品牌的后续动作，更像是永盛斋的山寨。
品类属性+地域属性，成就永盛斋正宗德州扒鸡地位
本来德州扒鸡品牌已经设置了七大壁垒，将德州扒鸡这个特产锁定在自身品牌身上。
永盛斋通过巧妙的策略，以“锁”破“锁”，将正宗德州扒鸡的认知，重新锁定在永盛斋品牌上。
资源锁定策略有两个关键点，一个是固有认知，另一个是实现锁定。资源锁定，锁定的是消费者的固有认知，通过锁定固有认知来引起消费者的关注。
在品类根源上，永盛斋利用“八项绝技成一鸡，故名扒鸡”来锁定扒鸡的“扒”字，锁定扒鸡来源。
通过“正宗八扒工艺”的工艺资源和对八扒工艺的商标注册，牢牢锁定了“正宗工艺”“正宗扒鸡”的心智认知，打破了德州扒鸡品牌的品类壁垒、技艺壁垒。
在品牌符号上，永盛斋将广为认知和德州人引以为傲的大运河文化作为品牌符号，赋予永盛斋品牌深厚的历史感和文化内涵，打破了德州扒鸡品牌的符号壁垒、历史壁垒和文化壁垒。
永盛斋通过锁定“扒”字来锁定“扒鸡”的正宗来源，一招制敌，占领制高点，直接逼得行业老大品牌来“山寨”。
哥愿意做个吃瓜群众，希望看到市场上更多如此精彩的商战，也愿意总结分享这些商战策略，推动优秀企业的成长进步。
作者：于润洁
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