茶饮市场：2.9亿吹起香飘飘

文|韦航

最近，小公举周杰伦又上了微博热搜，不是因为又发了新专辑，而是因为胖。

有粉丝指出罪魁祸首——奶茶。

周杰伦对奶茶的情有独钟由来已久，走路喝，签唱会喝，发布会还在喝，一言不合就喝奶茶。

甚至还代言了优乐美奶茶，广告词“你是我的优乐美”曾经都红遍大江南北。

但今天我们要说的，则是优乐美曾经的对手，销量绕地球五圈的香飘飘。

01

3月28日，“奶茶第一股”香飘飘公布了2018年年报。

香飘飘营收32.51亿元，净利润3.14亿元，同比增长双双在两成左右。

其中，香飘飘冲泡奶茶系列和即饮系列两大主营业务，实现了增长。

冲泡奶茶业务销售情况继续保持上升态势，实现收入28.04亿元，即饮业务实现收入4.19亿元。

2018年，香飘飘固体奶茶经典系列和好料系列，一共卖出4395.35万标箱，液体奶茶和果汁茶卖出887.97万标箱。

固体奶茶1标箱为30杯奶茶，液体奶茶、果汁奶茶1标箱为15杯奶茶，合计14.3亿杯。

香飘飘曾打出“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，那么14.3亿杯相当于可以绕地球近5圈。

尤其是2018年7月推出的即饮系列战略新品，其中Meco蜜谷·果汁茶更实现了爆发式增长，短时间内就已成为公司主力单品之一，上市不到6个月就实现收入2亿元。

打开淘宝香飘飘旗舰店，我们发现其单品一个系列，就可以达到月销6500笔以上。

在京东香飘飘的牛乳茶产品也是爆款产品，累计评价4.9万以上。

而在半年之前，香飘飘还面临亏损。

2018年上半年，香飘飘净利润为-5458万元，同比下滑近八成，一度被外界质疑奶茶卖不动了。

进入2018年，茶饮料市场可谓冰火两重天。

一方面，传统的茶饮料增长乏力，市场份额被其他饮料品类挤占；

另一方面，在现制饮品的带动下，一股“新式茶饮”的旋风逐渐兴起，涌现出一批网红产品。

香飘飘对液体奶茶的投入一方面为了迎合市场，另一方面也是为了降低香飘飘产品销售的季节性波动。

香飘飘作为一家季节性很强的企业，上半年属于淡季。

此前，香飘飘主打的杯装冲泡奶茶是热饮，其即冲即饮的特性决定了其热饮属性。

因此一般第四季度至次年第一季度是生产和销售旺季，而二三季度则为生产销售淡季。

冬天喝热奶茶，夏天喝果汁茶，香飘飘的生意经打得很响。

02

除了推出新品，香飘飘能够迅速风靡全国，很大程度上靠的是广告，后期如果没有广告加持，可能也不会有营收的不断提升。

以2014-2017年为例，公司广告费用分别约3.3亿元、2.5亿元和3.6亿元、2.3亿元，共计11.7亿元，而净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元和2.68亿元，共计9.23亿元。

也就是说，仅广告费这一项就已经超过净利润，是净利润的1.26倍。

2018年1-6月，香飘飘实现净利润为-0.55亿元，其中广告费仍高达1.1亿元，2018年全年广告费用高达2.9个亿。

当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，面对优乐美签下周杰伦代言来势汹汹的情况下，砸下3000万元投向湖南卫视，才成功赢得市场第一的地位。

而如今，一些网红奶茶店，在自有品牌不够出名的情况下，需要大量投入线上营销和线下拉人头的费用。

喜茶在上海开业时，创下排队七小时的历史，由此一战成名，刷爆朋友圈，导致黄牛出动，由此产生的网红店雇人假排队事件成为线下营销的重要方式。

另一方面，多数奶茶含有咖啡因，有的甚至比美式咖啡里的还要多。

消费者健康意识的不断提升，奶茶行业也面临着新的危机。

近日，江苏苏州张家港市，市场监管局抽检一点点、CoCo都可等17家奶茶店，结果发现所有的奶茶都含有咖啡因。

奶茶似乎被打上了“不健康”的标签，由消费端倒逼产业端，奶茶品类也在持续走低。

此外，现在即饮茶市场竞争激烈，统一、康师傅等快销巨头都有瓶装奶茶品牌，香飘飘在渠道深度、市场广度都略为逊色。

巨大的广告费用需要来维持品牌形象。

而在以前，成立于2005年的香飘飘，在内地奶茶行业一骑绝尘。

一年卖出几亿杯，杯子连起来可以绕地球1圈、2圈、直到3圈，销量连续6年全国领先。

在香飘飘的“带领”下，中国奶茶市场的规模不断扩大，杯装奶茶开始被越来越多的人接受并广为流行。

但自2012年开始，香飘飘结束了过往的高速增长时期，甚至在之后的2年还遭遇了营收的负增长。

困难之下，香飘飘改变定位，主攻饥饿场景，“小饿小困，喝点香飘飘”的广告风靡程度丝毫不输当年的绕地球之说，短期内也使得公司业绩有了起色。

但仅维持了1年，2017年，其营收增速就再次下滑约11%。到18年上半年，香飘飘陷入亏损的境地。

压力之下，香飘飘转向液态奶行业。尽管2018年业绩表现不错，但香飘飘的液体奶茶的表现，与目标仍有较大差距。

原本预计实现销售收入6亿元左右，同比增长150%，但只实现了三分之二。

03

在这样的过程中，香飘飘还动过开线下店的心思，但如今早已不是香飘飘、优乐美、香约奶茶这些杯装奶茶的天下了。

众所周知，如今奶茶店的竞争不是一般的激烈，入行门槛低，加盟连锁多。

自2016年起，便不断有新式茶饮品牌的融资消息传出。

喜茶和奈雪的茶各自获得近1亿元A轮融资；因味茶获得刘强东5亿元投资；一点点获美亚1亿美元融资。

进入2018年，喜茶和奈雪的茶又分别获得B轮和A+轮融资，答案茶也获得了2000万元A轮融资。

不得不说，香飘飘完全没有必要加入这一战场。

除非，突破产品瓶颈。

面临激烈的市场竞争，从已知信息来看，香飘飘似乎也没想清楚线下这条路到底该怎么走。

其线下店与各类新式茶饮品牌相比，在选址、门店设计、销售模式上都并无特殊优势，很难吸引消费者的注意力。

更不用说香飘飘在线下渠道入局较晚、无多大资本优势、更谈不上有多少经验，很难在开线下店这件事情上占到便宜。

依托高额投入的广告营销，香飘飘在短时间内将自己送上行业龙头地位，一度占有杯装奶茶 60% 的市场份额，但是当中国进入消费升级的新时代后，主流消费群体是 80 后 90 后甚至 00 后，他们青睐的产品已不再是速溶杯装奶茶。

固体奶茶的现状，与即饮茶的冲击不无关系。

与固体奶茶相比，不管是统一、康师傅等瓶装奶茶品牌，还是实体奶茶门店，在奶茶的饮用方式上都具备便利性，消费的季节差异也较小。

即饮市场及外卖的发展对杯装奶茶的冲击最大，速溶奶茶行业整体都在下滑。

杯装奶茶在整个行业的体量在下滑，像香飘飘、优乐美等固体奶茶，其中含有一些香精和奶精，给消费者形成不健康的产品形象，而现在消费者对于健康的需求在不断提高，相应就会减少对固体奶茶的购买。

鼎盛时期的香飘飘曾打出“一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”的标语，然而行业风向说变就变。

当年靠着年轻消费群体而一炮而红的香飘飘不得不承认的是，它已经老了，也需要改变。

（完）