一瓶矿泉水的跨界野心

文/无锈钵

2015年的第一个月份里，总理带着随行的一众企业家去了趟瑞士。

在那届以聚焦全球发展前景为主题的达沃斯论坛上，总理一袭深色西装，风度翩翩的向与会的各国人士介绍了中国如何推行结构性改革，创造了经济发展的新形式。

消息传回国内，大家都很开心，除了农夫山泉的老板钟睒睒。

面对媒体。钟老板一脸愤懑：“你看看那些国内的会议，放在领导人前面的是什么？塑料瓶的水！你再看看人家达沃斯论坛放的是什么水？玻璃瓶的！”

“这是对文化和对水的理解的差距，是我们这个行业的耻辱！”

人民都是发自内心的爱戴国家领导人的，所以第二年，杭州开G20峰会的时候，摆在总理和各国元首面前的，是印着农夫山泉商标的高端玻璃瓶水。

同样是在那一年，农夫山泉以150亿元的营收，再次迈入了民营企业500强的门槛。

你钵叔查了一下，那些摆放在领导人面前的玻璃瓶水，一瓶的售价要35-45元，是此前被誉为饮用水行业“奢侈品”的依云矿泉水的两倍。

此前的那场达沃斯论坛里，关于水资源的种种危机，被列为了人类未来面临的最大风险。

01

在业界，钟老板一直是公认的广告营销鬼才，据说，农夫山泉旗下产品的广告词，有一大半都是他自己想出来的，包括那两句风靡大江南北的：

 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

在文案界，有一种赞美叫做“XX领域里的江小白/杜蕾斯”，意思就是你这个广告文案写的太好了，简直堪比江小白跟杜蕾斯。

从历史的维度来看，这种赞誉手法显然是不够严谨的，因为农夫山泉那些神广告出现的时候，江小白的创始人陶老板还在学校里靠开网吧赚钱。

所以，比较严谨的一种夸法应该是：江小白，真是白酒里的的农夫山泉。

而对于消费者们来说，这些充满创意的广告文案的最早起源，可以一直追溯到20年前。

1998年，农夫山泉在在央视投放了一支30秒的电视广告，老师和同学一起喝农夫山泉，异口同声赞道：有点甜。

靠着这句洗脑能力满分的广告，农夫山泉在一夜之间变得家喻户晓。

据说，为了那次的广告投放，他们一共准备了三句广告语。除了“农夫山泉有点甜”外，另两句是“千岛湖源头活水”和“好水喝出健康来”。

最后通过调研，钟老板发现这里面记忆度是最高的，还得数第一条。

最终，结果也印证了他的判断。

而后续的一系列事件则表明，这则农夫山泉早年间的广告可能也在无意中开启了中国媒介史上一个全新的“大轰炸时代”。

在那个时代里，能跟钟帮主的“洗脑派”掰掰手腕的，差不多也只有身为“鬼畜派”掌门人的旺仔牛奶。

02

有了知名度，有了销量，后起之秀钟老板终于敢去找宗老板算总账了。

这两位饮料行业大佬的梁子，结在三十年前。

那一年，辞掉记者工作决心下海的钟睒睒拥有了一个全新的身份：海南和广西两省娃哈哈口服液总代理商。

大家都是浙商，老乡见老乡，两眼泪汪汪，加之海南正在新开发经济特区，宗老板大手一挥，给了钟老板一个优惠价。

宗老板没有料到，他实在是低估了钟老板的商业天赋。没过多久，广东的哇哈哈经销商一把鼻涕一把眼泪的找上了门，原来，那年广东湛江突然出现了大批来路不明的哇哈哈口服液挤占了他们的市场。

很显然，这一切都是钟老板的杰作，彼时，他探明情况，知道广东一带这种口服液市场火爆，于是马不停蹄的把在海南这边拿到的低价货物运到了广东。

得知真相的宗老板怒不可遏，一声令下，钟老板只好灰溜溜地卷铺盖走人。

人虽然走了，心却留了下来，亲眼目睹了饮料业暴利的钟老板在心底发了一个灰太狼式的誓言：“我早晚会回来的！”

此后的时间里，钟老板收起了自己的锋芒，成立了养生堂药业，踏踏实实、一步一个脚印的卖起了养生产品龟鳖丸。

直到那一天，农夫山泉逆风翻盘，钟老板才有机会回到牌桌上，再次面对面的和宗老板过过招。

2000年，世纪之交，钟老板的农夫山泉在一场发布会上猝然发难，表示从此不再生产纯净水，只生产天然水，并在言语之中暗讽纯净水“对健康有害”。

对于彼时的中国市场上纯净水产品的龙头老大哇哈哈来说，如此明目张胆的挑衅自然是不能忍的，宗老板随即联合众多纯净水企业提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。

自此，喝纯净水还是矿泉水，将在往后漫长的时间里，和甜咸豆腐脑、饺子蘸醋还是酱油这两个问题一道，成为二十一世纪阻碍人际关系发展的巴别塔。

当然，在这一过程中，也有不少消费者一脸懵逼的发出了质疑：“两块钱的瓶装水能喝出啥区别来？”

对此，钟老板的态度坚定不移：“有区别！”

相比于宗老板手里铺天盖地的检验报告和科学研究表明，钟老板只做了一件事，就轻松的完成了反杀：他拍了一则广告。

在那则拍摄于2008年的广告里，农夫山泉喊出了一句后来响彻全中国的slogan——“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。

健不健康不重要，反正我的水比你的自然.

在那个养生日渐成为先富起来的人的共同追求的年代里，对于大批的中产阶级来说，这个小小瓶子里装着的不是水，而是阔别喧嚣工业化已久的自然气息。

钵叔的好朋友韦哥同意这个观点，他表示：“同样是一瓶水，农夫山泉就要比哇哈哈的看起来绿一些。”

“握着它，就好像看见了长白山间绵密的森林，跃动的泉水，还有山顶上亘古不化的皑皑白雪。”

在广告的绵密攻势下，农夫山泉的市场份额就此扶摇而上。

最新的数据显示，国内的瓶装水市场上，农夫山泉以19%的占有份额一骑绝尘，超了第三名哇哈哈一倍还多。

03

很快，瓶装水市场上的成功已经不再能满足钟老板的野心了。

在钟老板的授意下，养生堂和农夫山泉不断拓宽着自己的产品门类。

一方面，饮品市场上，除了瓶装水，他们开始做起了新的品类，东方树叶、农夫果园、尖叫、茶Π、维他命水、打奶茶……

伴随着新产品的推出，农夫山泉的定位也正在变得越来越年轻化。

例如为了推广茶Π，他们找到了红遍世界的偶像团体“Big Bang”，把每个人的头像都印在了饮料的包装纸上。

而在那个2017年夏天热播的现象级综艺《中国有嘻哈》里，广为流传的除了克里斯·宽面老师的Freestyle，还有一整面一整面墙的酷似彩虹大胶囊的维他命水。

种种迹象表明，钟老板和他的农夫山泉，正在越来越积极的拥抱年轻人。

钵叔的好朋友韦哥觉得，饮料市场年轻化是对的，因为中老年人都有用来装枸杞茶的保温杯。

另一边，养生堂也在积极的推出各种系列的健康产品，确保360度无死角涵盖各个年龄阶段的人群。

成长快乐、牛肉棒、大米、鲜橙、苹果，除了这些吃的喝的，他们甚至还推出了面膜等一系列的美妆产品。

此前，有消息说，今年的4月份，他们还将推出一款以天然桦树汁为原料的补水喷雾。

数据显示，在此之前，整个喷雾品类的产品里，有7成的产品是以天然水为原料。

明明矿泉水瓶子上加个喷头就能做到的事，还要苦苦研究提取桦树汁，做临床测试，钟老板诚不欺我！

不知不觉间，钟老板的产业越做越大。至少目前来说，对于出生在二十一世纪的这批宝宝们来说，钟老板已经可以为他们提供全方位高品质的生活服务。

小时候吃成长快乐，长大了吃养生堂大米，渴了喝农夫山泉，累了喷养生堂补水喷雾，老了去长白山、千岛湖旅游。

没有谁可以陪你一辈子，除了钟老板和他的农夫山泉。

熟悉香港的朋友都知道，很多香港人都不喜欢李嘉诚，因为这个男人的阴影是如此无孔不入的渗透了他们生活中的每一个角落，不管是日常生活中的水电煤气，还是楼下的超市，居住的房子，身为一个香港人，你总是很难避免和李嘉诚的产业打交道。

相比于李首富庞大的商业帝国，钟老板的集团还只是处于萌芽阶段，对于老百姓日常生活的影响，更多的还只是停留在“食”上。

不过世事难料，以后的事情，谁又能说得清楚。

前些日子，你钵叔看到了一条新闻：奔驰可能正在研究一种全新无污染水动力汽车。

我们有理由相信，或许在不久之后的将来，66万的奔驰，也能加上98号的农夫山泉。