星巴克不赚钱？真相究竟是怎么样的？

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来源 | 品牌头版（ceozhiku）

最近两年来，星巴克进入了“多事之秋”。

不仅遭遇了来自互联网咖啡的冲击，而且自身的增长性也遭受了外界的质疑。在业绩增长乏力的背景下，星巴克甚至送起了外卖。

更不可思议的是，尽管前不久公布的2018财年报告显示，星巴克足足赚了45.18亿美元。但其实，并没有想象中那么美好。

我们发现，如果把星巴克的原材料、包装材料、租金、门店运营和折旧统统算在内的话，那么总的成本占自营门店收入的97%。

也就是说，星巴克的自营门店几乎不赚钱！

这似乎与我们对星巴克的固有认知不同，那么，星巴克的自营门店到底赚不赚钱，真相究竟是怎么样的？

1

星巴克自营门店几乎不赚钱

你有没有想过这样一个问题：

为什么星巴克既要做自营店，又要做特许加盟店，而且无论是成熟市场还是新兴市场，二者的比例始终维持在1：1？

这里面大有门道！

表面上看，特许加盟店是“试验场”。在星巴克进入某个市场之前，由有能力的加盟商在星巴克的领导下，扮演开疆拓土的角色，替星巴克承担潜在的经营风险。

但实际上，并没有想象中简单。

以自营门店咖啡为例。

假设一杯焦糖玛奇朵的售价35元，其实这里面有28元是咖啡及门店运营成本，另外有5.85元归入其他成本。

从而可以得出一个结论：

那就是，星巴克每售出一杯咖啡的利润仅有1元钱左右，根本是不赚钱的买卖！

这也就间接回答了，为什么星巴克会允许特许加盟店的原因所在。根据财报显示，2018财年星巴克特许加盟和商品销售收入分别为26.5亿美元和23.8亿美元，合计占财年总收入的20.3%。

尽管占比不高，但是特许加盟费用可以算作是净收入，而且加盟商的原材料必须从星巴克采购。也就是说，星巴克其实在赚加盟商的钱！

这可以理解是京东的业务模式。

虽然京东自营商城的营业收入很高，但其实并不在于赚钱。它真正的价值在于打品牌、树口碑，让消费者只选择在“京东”购物。

星巴克也是如此。

而之所以大致维持”1：1“的比例，是因为既可以最大程度的赚取特许加盟费，又可以通过自营业务赚口碑、树形象，还可以赚商品销售差价。更重要的是，不至于因为加盟商的门店过多而疏于管理，造成对品牌的损害。

这才是星巴克生意经的核心！

2

星巴克的业绩压力

并未得到明显缓解

根据星巴克2019财年第一季度（2018.10.1至2018.12.31）财报显示，星巴克营收为66.33亿美元，同比增长为9.2%，超出了分析师的预测。

不过，这并不代表星巴克的业绩压力有所缓解。

在2013年之前，星巴克的自营单店的收入呈现总体上升的趋势。但在2013年之后，尤其是最近两年，这个数字下滑的很明显。

再加上如火如荼的互联网咖啡和新式茶饮的冲击，星巴克要想在未来提振单店收入，可以说会更加的困难。

回到中国市场。

有人说，美国代表着星巴克的过去，而中国则是星巴克的未来。

为什么这么说呢？

就全球范围来说，泛美区和亚太区是星巴克最重要的两个市场。前者以美国市场为中心，尽管营收贡献比高，但潜力差不多已经被消耗殆尽。后者以中国市场为中心，无论是人均咖啡消费量还是门店的覆盖范围，都还处在低位。

值得说明的是，在2015年之前，中国和日本的星巴克自营门店总体相等。但是，在那之后，中国的自营门店数量迅速增加。截止2018财年末，中国的星巴克自营门店为3521间，足足是日本的三倍之多。

并且，星巴克计划到2022年，将中国市场的门店数量提升至6000家。也就是说，中国市场在未来几年的表现，将直接决定了星巴克的业绩。

3

中国市场，也没有想象中乐观

对于星巴克来说，提升业绩的途径无非有两种，一种是提高单品的价格，另一种是卖出更多的产品。

根据财报显示，2018财年星巴克在美洲地区的售价，平均上涨了4%，一定程度上带动了总体营业额的增长。2019财年第一季度，星巴克中国区同店营收增长仅为1%，门店交易量下降了2%。也就是说，靠着提价才勉强维持了正增长。

但是，提价绝非长久之计，归根结底还是得靠销量的增长。

实际上，从2017年底开始，星巴克的同店销售增速就在不断下降，甚至于在2018财年第三季度，罕见的出现了2%的负增长。

这是一个具有标志性的数字！

很多观点都普遍认为，星巴克的同店销售增速将持续性放缓，甚至长期陷入负增长区间。

首先，以瑞幸为代表的互联网咖啡，打着“补贴”的旗号加紧跑马圈地。另外，以肯德基为代表的西式快餐也不断加码咖啡市场。

也就是说，原本属于星巴克的市场份额，正在不断被侵蚀。

其次，以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮，也正在成为星巴克的“替代消费品”。因为，单从就价格上来说，新茶饮和星巴克是重叠的；对于消费者来说，增加了对新茶饮的消费，势必影响对咖啡的消费欲望。

还有一点很重要，由于星巴克的地理位置一般处在商业广场的黄金地段，且坚守着“第三空间”的经营理念，导致了星巴克的利润率一直不高。

4

外卖能否挽救星巴克？

可以确定的是，为了应对瑞幸的冲击，星巴克也作出了回应。

从去年9月份开始，星巴克在美国和中国市场均推出了外卖服务。尤其在中国市场，星巴克联手饿了么推出的“专星送”服务已经在推广至了约30个城市超过了2000家门店。

不过，尽管外卖正在如火如荼的推进，但是效果究竟如何，还有待考察。毕竟，很多消费者之所以愿意去星巴克的门店消费，看中的其实就是“第三空间”。

在我看来，星巴克要想应对这场危机，可能还得颠覆其固有的思维。比如，“补贴式”战略亏损，星巴克是不是也得应该考虑？

尽管说，星巴克作为一个全球性公司，任何单一市场的补贴势必会造成其他市场的不满，也会造成价格和产品的失衡；而且，“补贴”会损害集团的利润，这就会影响资本市场最其的估值。

但是，只有足够的“中国化”，才能抵制住竞争者的步步紧逼。

切莫因为自己的清高，让对手有了可乘之机！

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