被抛弃的汇源果汁

文|韦航

万万没想到，国民饮料汇源果汁似乎还是把自己给卖了。

4月26日，汇源果汁宣布将成立合资公司。

新公司北京汇源只占40%股份，新股东广州和智和天地壹号持有60%股份。

另外，汇源果汁出资品牌“汇源”的注册商标。

如果交易方案最终成功，汇源从一家全产业饮料企业变成原料供应商。

祸不单行，其实从2018年4月至今，汇源果汁在香港股市就一直处于停牌的局面。

截至2017年底，汇源果汁的负债已经达到114亿元，每年的利息支出高达5.46亿元。

甚至利息是净利润的4倍，即挣四年的钱，才能还上一年的利息。

27岁的汇源果汁，本应正当年轻，却已未老先衰。

01

据媒体报道，可口可乐公司曾差点24亿美元收购汇源果汁，这成为了汇源果汁发展转折点。

在2008年之前，可口可乐在中国果汁饮料市场上基本处于空白，而汇源果汁是以42%市场占有率高居第一。

此外，汇源果汁还拥有20余个生产基地、拥有3804家经销商和8000家分销商。

交易完成，可口可乐将拥有上述资源，并和自己旗下的“美汁源”一起，牢牢地把持住中国的果汁市场。

按照原持股比例，朱新礼将获得74亿港币，他可以转攻果汁的上游链，从竞争激烈的产品终端顺利脱离。

正如他所说的：“中国果汁行业的竞争已经升级，竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移，对于源头的控制能力，是企业在竞争中胜出的关键要素。”

在收购发生前，汇源的董事长朱新礼，在《赢在中国》的节目中，就用过自己公司的案例考核选手。

案例就是汇源出售果汁业务，转型上游业务，并且在节目中直接表明公司已经在多个水果产地投资建设浓缩果汁生产线。

到了可口可乐收购案出来后，他也曾接受过采访，表示出售的不是汇源整个企业，而是汇源的销售渠道，包括全国大小超市的货架线。

其实当时这个收购案在许多业内人士看来，是标准的各取所需。

当年的收购案，可口可乐和汇源双方都没有将汇源品牌和公司股份纳入交易范围。

无论最终交易是否成功，汇源公司的掌门人都只会是朱新礼本人和他的团队。

可口可乐需要的仅仅是汇源的渠道。

可口可乐当时要拓展自己的产品线和销售渠道，产品有专门针对国内市场而设计的茶类饮料和果汁饮料，但销售渠道却很有限。

美国总公司肯定不会同意占用可口可乐现有产品的销售渠道，从零开始架设又耗时耗力。

考虑到可口可乐公司不缺钱，所以直接买是最方便的。

而汇源方面，朱新礼就说过现有的果汁饮料销售利润降低，企业转型成上游原料供应商。

只不过，谁都没想到，报道一出，全民沸腾。

网络上骂朱新礼卖国贼的声音此起彼伏。

2008 年 8 月，《反垄断法》才开始实施。

汇源一头撞上了商务部反垄断局。

同时在2009 年 3 月5 日，可口可乐董事会内部反对并购的声音越来越多。

3 月 18 日，商务部正式否决这桩收购案，舆论哗然。

现在看，可口可乐的24亿美元出价也非常超值，比估价还溢价了不少。

汇源本可以借此来个大转型，顺带收一大笔现金，第二年财报利润翻番，但美好的愿景瞬间破灭。

由于可口可乐收购汇源的条件十分苛刻，需要完全裁撤其销售渠道。

为此，在并购前的准备阶段，当时汇源在全国21个销售大区的21名省级经理已基本离职。

收购案流产后，汇源不得不重新招募渠道商、搭建销售体系和团队，但遭遇一次大动干戈的汇源大不如前。

2009年，汇源业绩首次出现亏损，净利润-0.99亿元。

尽管2010年扭亏为赢，且此后几年销售额一直上升至2016年的近60亿元，但自2011年，汇源果汁的实际净利润（剔除政府相关补贴）就连续出现亏损。

02

除了转型失败债务缠身，汇源果汁也想过大刀阔斧的改革，但实行起来却很困难。

这就得说到其创始人，朱新礼。

在中国，曾经汇源的地位堪比联想、海尔、蒙牛，而其董事长朱新礼也常和柳传志、张瑞敏、牛根生等比肩出入于各种盛典。

除了债务让人不知道的是，朱新礼原本是个农民，其最大的愿望就是发展大农业经济。

1983年，朱新礼大胆号召村民种葡萄，而当时山东省大多数农民耕种的农作物是玉米，一亩地收入一二百元，而一亩葡萄却能赚回5000元。

这样，一个承包三四亩地的农民轻而易举地就成了万元户，朱新礼也因此得到了全国劳模的荣誉。

1992年，已40岁的朱新礼当上了山东省沂源县外经委副主任，手里的铁饭碗使他衣食无忧，更使他当了一辈子农民的父母感到脸上有光。

随着改革开放的大潮席卷全国，朱新礼也按耐不住野心，放弃公职下海经商。

1992年，在当地县政府任职的朱新礼主动请缨，下海拯救一个连续亏损的罐头厂。

他在罐头厂的基础上成立了汇源公司，朱新礼接手的时候，企业负债累累。

没有高端生产线，他从德国和瑞典进口先进设备，初始资金也是靠着亲戚东拼西凑来的几十万元。

产品没有销路，他只身一人带着样品背着煎饼国内国外的奔波推销，最终拿下了一张500万美元的大订单，轰动全国。

从汇源集团发展历程可以看出，汇源果汁的成长主要依赖于朱新礼这位汇源集团创始人。

其对于资本和市场的独特运作，迅速抢占了国内的空白市场。

这种粗犷的公司治理方式却为汇源果汁的进一步发展留下了隐患。

朱新礼习惯以农民自称，在企业管理上喜欢任人唯亲。

长期以来，朱新礼的儿子、女儿、胞兄、胞弟、女婿等诸多亲属均曾在汇源出任要职。

朱新礼的女婿高勇曾是汇源果汁副总裁，但后被爆出涉嫌利用汇源果汁的广告业务，牟取巨额利润。

当一个公司基本是家族成员控制时，哪怕是外来的职业经理人，也很难融入。

2013年，前李锦记酱料集团CEO苏盈福应邀出任行政总裁一职，对此朱新礼曾斩钉截铁地表态说：“哪怕汇源被我新招来的人折腾死了，我也认。”

苏盈福开始大刀阔斧变革，上任两个月，撤掉了所有事业部；朱新礼将市场分为 20 个大区，并成立了 7 个大区，苏盈福解散了 7 个特区，重新将市场划分为 7 个大区。

苏盈福非常关注利润，要求销售人员砍掉影响利润的环节。

2013年底，汇源果汁还提高了终端价格，把不同级别经销商重新划分、同时保证他们能有钱赚。

然而，苏盈福在汇源果汁甚至没待满一年。

2014 年10 月 1 日，苏盈福不再任执行总裁，但其实，继任者、汇源老员工于洪莉早在 5 月时就已经在交接工作。

同时朱新礼之女朱圣琴、元老崔现国同时成为执行董事，朱新礼家族再回归。

这也被外界解读为，汇源果汁“去家族化”的革命半途而废。

03

目前汇源集团旗下拥有汇源农业、汇源果汁、汇源果业三大板块。

其中汇源农业是朱新礼近年的“心头好”。

官网信息显示，目前汇源农业已经在全国13个省市自治区规划建设了19个农业产业化园区，形成了种植、养殖、商贸物流、加工、现代农业体验、旅游观光、休闲度假、养生等融合一二三产业的多样性格局。

例如，2018年7月有公开消息称，汇源将在云南布局康养小镇和果园基地建设，总投资将达到300亿元。

在谈及农业板块的运营状况时，一位曾在农业板块旗下电商平台供职的员工用“理想与现实的差距”来形容，“至少电商至今未盈利”。

毕竟农业是公认的投资大、回报周期长的产业，因而也无法反哺公司。

朱新礼曾经说，企业要当儿养, 当猪卖。

可能朱新礼开始做这个企业时就没想着天长地久, 他没有把企业当成终身追求的事业去经营,而是当做捞一把就走的工具。

尽管汇源的利润还负债利息都困难，但广告的投放可没落下。

去年年末，汇源亮相央视国家品牌计划。

在CCTV1《朝闻天下》、CCTV2《第一时间》、《国际财经报道》、《经济信息联播》、CCTV13《24小时》等多个重点栏目进行品牌露出。

实际上这些都是央视品牌计划的广告资源位，汇源在用央视品牌给自己背书。

还有2018央视春晚广告植入，汇源成为“2018CCTV春晚指定饮品”。

春晚广告可谓是寸秒寸金，2018春晚曝光时长最长的是淘宝，然后新浪微博、第三就是汇源。

从未经审计的公告看，2017年汇源销售与营销费用少了4亿，同时营收也同步降低，用营销带动营收可能是汇源2018年发力营销的原因之一。

这些营销有效果吗？还不知道，因为汇源2018年的年报仍然延期未出……