下沉方法论：10亿人的生意怎么做？| 创业充电站

整理  |  李君宇 刘惜墨

2019，是新经济100人的第四个年头。在「助力创业，成就传奇」的使命驱动下，我们正发生一些变化。譬如我们推出山海成长营，帮助CEO更好地成长，目前第二期已经接近招满。

过去，我们忠实的读者——创业者们从单个公司的深度报道里汲取营养。既然「优秀CEO首选成长平台」是我们的愿景，那么让创业者更便捷、更系统地获取他们想要的知识，是我们的责任。这就是新栏目「创业充电站」开启的初衷。

什么是新经济100人独有的？那就是三年多以来，我们从数千家公司里精选出来的近300家公司，用几千个小时、几千万字的访谈素材积攒下来的案例库。这是当下最鲜活、最前沿的新经济案例。

现在，这些案例经由我们分析、提炼之后，凝结成「创业充电站」，既有趋势的揭示，又有实战经验的总结，希望对我们的读者有所进益。

写在开头

几天前，一位创业者读者留言说，他本来特别看好下沉市场，都准备直接下去干了，在看过我们的几篇相关报道后，最终决定放弃原有计划，深耕现有的市场，等到兵肥马壮的时候再做业务下沉。

这里所说的下沉市场主要是包含三、四、五线城市以及非线级地区，人口是一二线城市的3倍，人均收入是一二线城市的1/3。也就是说，全国有超过70%的人都处在下沉市场之中。

的确，囊括着近10亿人的下沉大市场，在很多创业者看来，像是闪闪发光的大宝藏。然而，真正落地执行，如何寻找切入点，如何管理当地人才，如何突破当地自有生态，又是一道道像大山一样的难题。

新经济100人曾走访了山西、河南、云南、山东、安徽等县城和村镇，并尽调采访了下沉领域的许多相关公司，经过审慎调研，总结出一套下沉市场特征以及打法。

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-下沉市场特征-

1、非标

下沉市场究竟有多大？北上广深四座城市占全国总面积的0.33%，即便将它们和杭州、南京、青岛等新一线城市的面积加起来，占全国总面积的比重也不到3%。

这意味着需要把一整套的商业模式适用在占全国97%的土地上，各地语言不通、习惯不同、商业运行的规则也不统一，势必会造成产品非标、运营非标、管理非标等问题，创业公司很难用城市的一套经验直接复制和扩张。

曾经有家创业公司设想过很多在农村抓取流量的办法，比如在村口人流量大的地方摆放大型的LED广告牌，结果发现想要落地最终都需要获得村书记的认可，而获取当地政府资源这一过程本身就是非标，并且不可控的，今天能搞定A村的书记，明天不一定能搞定B村的书记，导致最后难以形成可规模化复制的商业模式。

2、熟人经济

下沉市场是相对封闭的熟人经济，商业组织和流通形式向来以自给自足的方式运转。

我们在江苏省丹阳市前艾镇上走访发现，比起某电商平台上99元的爆款，当地人宁愿开车到镇上买一件七八百元的衣服，这背后的原因不仅是消费和炫耀欲望这么简单。

更重要的是他们风险承受能力较差，对于看得到、够得着的东西更有付费意愿，实体店三四百元的衣服可以闭着眼睛买，但是网上三四百元的衣服要考虑一下质量问题。所以当地零售等业态是最重要的组织形式，也是无法取代的商业存在。

在调研下沉教育企业的过程中，我们发现学校周边的补习班和托管机构大都与校长、老师有着或多或少的联系，有的直接是任课老师自己开的，这种自有生态与当地力量盘根错节，新闯入的教育企业没有研发实力和本地关系的话很难打破这层关系网。

3、人群分散

为什么在县城里，我们很少看到品牌连锁酒店？各种各样小家庭旅馆充斥着大街小巷，有的就是一家三口经营七八个房间，为了节省成本，布草都是自己清洗和晾晒。

关键就在于规模和体量难以支撑。品牌连锁酒店派遣到当地的店长工资大多在8000元以上，待遇比当地政府官员都要高。高昂的用人成本对应极其分散的市场，一旦业务规模和体量上不去，单店无法完全覆盖，最后将会导致公司血本无归。

正是如此，夫妻店模式更易生存，他们往往更熟悉老客户，也能赊得起账，经营效率和业绩比传统的雇员制更高，两个人的夫妻店就能把一家13个人的直营店干掉。

初创企业不仅需要解决管理半径问题，还需要思考：如何在管理半径长、人流密度低地方，让公司的商业模式能够在当地自给自足。

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-下沉市场打法-

下沉市场的以上特征决定了，这虽看似蓝海，却是一片浅海。然而，浅海之下却深藏金矿，经过调研，我们发现了一些「掘金技巧」：

1、找到合理切入点

下沉市场有近300个地级市，3000个县城，4万个乡镇和66万个村庄。2014年，美的、苏宁、阿里巴巴、京东等开始全方位往地下渗透，从何处着手开拓成为大家公认的难题。

在村—镇—县—地级市—省会（直辖市）的层级里，城镇化导致资源重新配置，加速村、镇、县之间的联系，人群往上一级流动，资源、商业中心也开始转移，乡镇是村以下地区人们融入城市生活的开端，他们向往的大城市物质和精神生活将在这里得到满足。

新经济100人创始人兼CEO李志刚认为，乡镇相当于整个中国商业生态的毛细血管末梢。原因在于，土地集约化的结果导致村庄空心化，人口汇聚到县和镇，产业也朝县和镇转移，县和镇链接着城乡，成为农村商业的中心。

同时基于商业考虑，如果落脚点在县城，则难以完全覆盖农村市场。如果落脚点在村庄，那么单个村庄受限于人口数量，则难以撑起规模化的运营成本。因此，乡镇成为中国商业的终点。

这也是现在汇通达、什马出行等企业选择乡镇作为终端落脚点的原因。

2、巧用当地生态

1）加盟、赋能优于直营

上文提到，在下沉市场直营等强管理模式走不通的原因有两点：

第一，密度低，当地市场体量喂不饱这些直营店；

第二，难以突破经营和人才困境，更难以打破当地自有生态。

这不仅是管理方面的难题，更主要的是当地的投资回报率支撑不了在一二线城市跑通的盈利模型。比如传统经济型酒店要求加盟条件在80间客房以上，采用三级架构：店长、值班经理、员工，当客房数大于80间的时候，人员配置、公摊面积、运营成本等才处于最佳状态，投资性价比最高。跑到三四线城市后，就需要把物业标准降到40间-60间房，人员改成两级半架构。

就是基于这种特殊的模式，尚客优才能在三线以下地区开了2000多家门店；汇通达也采取赋能乡镇夫妻店的形式，联合11万家夫妻店覆盖17600多个乡镇，这样既掌控了终端渠道，又通过它们渗透到了当地市场。

2）善用当地人才

熟人经济下，只有熟人才能管熟人。

一家创业公司深处一线城市，如何遥控到几百甚至几千公里外的村、镇、县？这就需要在前端组织中，有本地人，然后本地人去裂变和传导本地人。汇通达的每个区域经理管理8个客户经理，每个客户经理服务30多家当地的会员店，一个会员店发展10个代理人，10个代理人覆盖10-15个村，这就能最终辐射100个农村家庭。

其中会员店及其以下渠道均包含本地人，这些本地人成为汇通达不断延伸的触角。

3、强化管理体系

发展下沉市场，组织是重中之重，创业公司必须有组织强有力的线下管理体系，才能在长管理半径、低人口密度的情形下保证团队的高效运作。

票子、梯子、位子、面子是创业公司在组织建设中必须重视的几点：年轻人要首先能赚钱，其次能晋升，最后赢得相应岗位和社会尊重。

比如在汇通达，一个刚毕业的一线员工，如果好好干，三年下来就能开个小车去见县长了，七八年能当上总监，这对于正规军的忠诚度和积极性打造大有益处。

由于地方距总部较远，创业公司必要的时候可以采取军事化管理的方法夯实组织纪律。我们接触的一家创业公司就是严格履行军队文化，其中很重要的一点就是：令行禁止、赏罚分明，要求基层员工动作整齐必须划一，严格按照SOP来执行，既要执行力又强调纪律性。

4、注重口碑服务

一线城市是陌生人社会，讲究契约精神；三四线城市是熟人社会，讲感情和关系。熟人圈有口碑效应，好事坏事都传播得极快。

这是下沉市场的传播之道，任何一款产品或服务一旦打造出口碑，就一定能进入当地的圈层。

我们曾走访了山西泽州县、沁水县，安徽安庆市、怀宁县等多个地区，发现当地人的就医逻辑很简单：生病了第一个想到的是谁家亲戚有医院关系，托熟人介绍。

这也是名医主刀在初期难以寻求当地医院合作的原因，没有标杆业务难以实现自传播。然而一旦拿下怀宁县人民医院的合作后，名医主刀的签约数量就开始爆发式增长。

不容易切入，一旦建立信任度就会深度绑定，创业公司要熟练掌握这块下沉市场的敲门砖。

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总而言之，下沉市场并不好做，要打好这片市场，对一家企业的经营、组织、管理能力有极高的要求，这背后还少不了时代和资本的推动。

以上对下沉市场的梳理，不是为了让创业者们争相涌入，而是帮助创业者掌握这个市场和人群的特点，衡量自己的风险偏好，找到适合自己的切入点。

下沉市场的10亿人构成了中国最广大的阶层，也是未来商业的基本盘，围绕着这部分人群的需求还有很多痛点值得探索和研究，庞大的市场空间将会孕育多家优秀公司。

随着城镇化发展、技术的普及、人群的流动，未来五年到十年，下沉市场的商业逻辑也有可能会发生更迭。但无论什么时候，站在广大群众的角度思考问题不会错。