下沉！反汉庭如家的县城酒店迎来黄金十年

  撰稿  |  李君宇

  制图  |  王思程

中国酒店业走到了分岔路口。

从2000年到2010年，连锁酒店巨头们为了争夺行业老大的地位，疯狂圈地，上市造梦。单体酒店的小老板们犹如蚂蚁雄兵，在巨头看不见的地方占领据点。随着房产红利触顶，生存空间被压缩，一场几乎覆盖了高、中、低端酒店市场的行业衰退和洗牌拉开帷幕。

酒店巨头们试图在中产阶级身上获取更多的溢价，而另一波创业者们不相信「经济型酒店接近饱和」的断言，立志在广袤的下沉市场插满平价酒店的大旗。

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-扩张失衡-

过去几十年，钢筋水泥筑起的高楼伴随着人口城镇化的发展，让大大小小的酒店在中国遍地开花，每位看似普通的老板都至少身价百万。

黄金年代，只要肯干、敢投，就能赚钱。凯丰源宾馆老板周正（化名）用搞建材赚来的钱倒卖青岛的房子，在2004年以2550元一平方米的价格购入第一套，现在售价1万多元一平方米。

2010年，周正用炒房的钱在山东科技大学南门开了一家名为凯丰源的旅馆，装修加审批等费用投了80万元，这笔钱放到现在也不是小数目。

周正的老婆不想上班，就把凯丰源留给老婆经营，楼下就是小吃街，青春的荷尔蒙与旺盛的消费欲充斥着大街小巷，入住率向来不愁。

「反正总能吃上饭吧」，谈起过去炒房的经历，周正露出讳莫如深的笑容。他目前手上还有五套房，两套安居，三套出租，这已经足够养活老婆和15岁的女儿。

无论是单体还是加盟连锁酒店，他们能够兴起壮大都得益于这三大时代赋予的红利：第一，房租红利；第二，消费升级；第三，城镇化。

「过去的20年，其实很多人赚的是租金的红利」，尚美生活集团CEO马博说。

2000年到2010年，经济型酒店迎来了高速发展的黄金十年。在同一时段，房地产在经济发展和市场机制下如脱缰野马一般狂飙突进，释放出大量闲置的商业和民用住宅。

遍地廉价的物业给酒店业提供了肆意生长的土壤，如家、莫泰、格林豪泰、七天、汉庭相继成立，疯狂攫取租金的红利。

这十年，正规、标准、连锁的经济型酒店用高性价服务比淘汰了招待所，大量中低星级的单体酒店（指由个人、企业或组织独立拥有并经营的单个饭店企业）退出历史舞台。

2006年，如家上市，振奋了行业的信心。7天、汉庭先后登陆纽交所和纳斯达克，形成三足鼎立的格局。

2010年，中国酒店业走到了分岔路口。

这一年，中国国内生产总值达到41.3万亿元，若按照美元折算，超过日本，成为仅次于美国的世界第二大经济体。

其中，消费占比达到了48%，城镇化率达到49.68%，居住城镇的人口接近6.66亿人，已有近一半的人口居住在城镇，进入城市圈。

消费升级和城镇化的红利同时在这一年出现，经济型酒店的发展却在这一年开始放缓。2010年-2014年，经济型酒店数量的年复合增长率是31.8%，而这一数据在2000年-2009年为76.2%。

前铂涛集团高级副总裁苏同民把发展受限的原因归结为三点：物业租金上涨、产品落后、消费需求变化。

经济型酒店结束了黄金十年，投资者与经营者亲历寒冬，周正的生意也受到了波及。以往周五中午之前就能早早满房，现在到下午五六点还剩四五间空着，周正闲来无事只好耷拉着脸瘫在沙发上睡觉。

「冬天一到，好的就是保本，不好的就亏」，周正跟周遭开餐饮的老板聊了聊，前年人均消费80元，今年只有50元，他倒是心安不少，但是房租是不等人的，他把大床房价调低到五六十元一晚，这个价格在青岛来说已经是底线。

根据携程2016年的统计，在中国291个地级市中保有23万家酒店，其中有18万家分布在一二线城市或经济、旅游发达地区，三分之一的城市囊括了全国七成以上的酒店存量。

 ▲ 2016年酒店供给量排名前20名的城市

然而在19万平方公里以外的地方，仍然是一片蛮荒之地，大量的县、镇、乡、村等地区被排除在酒店服务体系之外。一二线的业主们抱怨赚不到钱，而小镇青年们却在抱怨当地没有性价比更高的旅馆入住。

新经济100人线下调查的时候发现，对于部分经济发达的县城，酒店每晚房价并不低，甚至比一二线城市都高。

以江苏省扬中县级市为例，它在中国百强县中位列第23名（国家统计局2018年发布）。这个常住人口只有34万的县城在2017年的GDP达到546亿元，超过海南省地级市三亚的529亿元，而前者人口总量只有后者的二分之一。

新经济100人在扬中走访了多家酒店，中档价位普遍在100元-150元之间，高档价格在200元-400元之间，定价几乎与一二线城市的经济型连锁酒店一致。

酒店客人有三类，一是当地散客，主要是走访的亲戚和谈恋爱的年轻人，也会有一些闲来无事的人专门开个房打麻将；二是往来出差的生意人；三是异地游客，河豚节是当地的热门旅游文化项目。

「中国的三四五六线城市，正在发生消费升级，只不过他没感受到」，尚美生活集团创始人、董事长兼总裁马英尧嗅到了这股风向。他和马博用了一年的时间，开着一辆奥迪A6，跑了200多个县城。

这些地方别说连锁酒店，能省心吃饭的连锁餐馆都很少。马博养成了习惯，在经济发达的地方找肯德基，不发达的地方找永和豆浆。

与此同时，麦肯基、PAMA、康帅傅等大量山寨品牌垄断当地市场，在质量和售价上与正版并无二致。

「以前是在菜市场、集市上买山寨货，现在在网上买山寨货，有什么不同吗？」，马博反问，不过是场景变了，但消费需求一直存在。

在中国的城镇化进程中，人口流动和土地发展的方向是背离的。土地开发向三四线、中西部倾斜，人口向一二线城市集中，导致一二线房价过高，三四线库存过高。现在城镇化也开始向三线以下地区覆盖，加速了物业等基础设施扩张。

新经济100人创始人兼CEO李志刚认为，随着城镇化的发展，未来的五到十年，农村和乡镇人口会大幅度地向县城流入，形成拥有常住人口50万人-100万人的超级县城，成为中国商业的重心，每个超级县城都至少需要10家以上的品牌连锁酒店，这也意味着目前的酒店存量还远远覆盖不了这片空白市场。

此前受制于租金上涨的问题在县城也得到了解决。

彭方（化名）在北京开了一家中高端酒店品牌，每天的租金至少要七八块每平方米。四川都江堰的某位老板却形容当地房租像「白菜价」一样，每平方米只要几毛钱，他今年准备再开两家酒店。

有物业，有钱，有闲，是三线以下酒店投资者的资本，然而他们却一直被排除在主流加盟体系之外。

2

-谁在投资-

95年出生的沈聪（化名）一毕业就接手了父母经营的小旅馆，转让费和房租花了50万元。这家名为怡尚空间的小旅馆此前换了几个老板，沈聪父母接手后基本没怎么装修。

白墙四壁裂缝颇多，房内没有电视，床的正上方就是一扇明晃晃的窗，墙上贴了颇具年代感的牡丹花墙纸，床旁边就是卫生间，蓝色塑胶拖鞋摆放在厕所门口。

据沈聪介绍，由于位置不错，酒店的入住率并不低，大床房最低售价在50元一晚，旺季能卖到80元左右，客人大多是附近的工人，更看重价格和便捷性。如果经营得好，一年也有十七八万元的利润。他曾考虑过加盟，但是物业和资金实力都达不到如家的条件。

「加盟首先店要有规模，装修必须按照标准，加盟费还得要几万块钱」，像沈聪这种体量的酒店经营者遍布在大街小巷。

「房地产的红利已经没有了，城镇化的发展带动了很多生意机会」。钱包充裕起来的小个体户们想给自己的财富找一个出口，如家、汉庭加盟条件太苛刻，自己又缺乏专业的运营指导和品牌导航。

马英尧在黑板上花了个圈，假设中国酒店存量有40万家，每年增长5%，其中满足主流加盟酒店的条件的一定是一二线城市的核心商业圈，要求80间房、200平方米的大堂，这类物业的供给是有限的。

绝大多数的物业只有10-30间房，30-100平方米的大堂，这些闲置物业被主流市场排斥在外，但不代表不能经营酒店。

 ▲ 尚美生活集团创始人、董事长兼总裁 马英尧

酒店巨头们抢夺的是斥资千八百万元的客户，尚客优酒店则收拢两三百万元的投资者。

尚客优降低了加盟门槛，单间投入3万元-4.5万元，物业1000平方米起，房间量在30间-80间，一次性投入在两三百万元左右。

「打仗不能要求所有当兵的都要达到一米七以上，你能上阵杀敌就可以。你按照我的逻辑去做，我能帮你赚钱，最初的出发点就是这样」，尚美生活集团市场推广中心总经理兼尚客优酒店市场开发部总经理叶照辉靠这个逻辑成就了一大批中小投资人。

「说大一点，这真的改变了三四线城市的住宿业态」。

主流经济型连锁酒店采用的推广方式都是派城市经理扫街地推，或者通过地产公司、行业协会去接触投资人，但是这一方法只适合城市片区。在这个高度分散的市场马英尧认为只适合空投，不适合巷战。

尚客优成立初期，采取的策略是让投资人主动找上门，通过当地电视台、电台、网站等主流渠道定向投放广告，当时马英尧亲自带着两三个销售同事跟投资人接洽。他们发现，少投钱、多挣钱、少操心是所有加盟商的核心诉求。

这些投资人大多是在三四线往来的生意人，搞建材、养殖、做房地产都有，共同点是当地有头有脸的成功人士，他们赚了些小钱，但是跟一二线投资者相比，这只算得上小笔闲散资金。因为承担风险能力弱，所以对掌控感、安全感看得比较重。

一线城市是陌生人社会，讲究契约精神。三四线城市是熟人社会，讲感情，讲关系。正当经营的小老板们非常注重口碑经营，这决定了酒店的业绩。

「他们会担心你会不会拐跑我的钱，你会不会用心帮我经营，这些我都要了解」，不少家庭小旅馆的前台都会摆放着财神、貔貅等招财宝物。老板们无法完全掌握酒店经营的法则，喜欢把生意的好坏寄托在风水或信仰上。

对此，尚客优在最初设计产品的时候就一改如家、7天、汉庭的风格，注入大红色等亮眼的颜色。曾经在高星级酒店工作过的王愿祥研究过颜色选择，淡色方便客人入睡，因此如家选择浅粉，7天选择淡黄，但是设计尚客优的时候主要迎合三四线投资者，他们喜欢并且觉得喜庆才是根本。

 ▲尚客优房间内景

尚客优品牌在县城一开业就异常火爆，县委书记参加剪彩时住的就是尚客优酒店。叶照辉记得早期的加盟商因为没有竞争对手，基本上做的都是独家生意，随手一发传单就有客源，最快一年零八个月回本。

2013年，公司规划区域，精细化管理。2014年，尚客优酒店突破1000家。叶照辉所在的开发部门也从最初的三四个人扩张到两百人。

截至2018年10月，尚美生活总共开业3256家，旗下有12个酒店品牌，其中尚客优酒店已开业2000多家，拥有3000多万会员，覆盖了1500多个县城，入住率在70%-75%，平均每家店三年回本。

3

-自主经营-

这几年，下沉市场已经成为中国商业上升的风口。然而在八年前，那里只是原始森林，是商业触角以外的盲区。如果找不到合适的商业模式，即便是燃起再大的火光，也会泯灭于一望无际的土地。

巨头对这类底层生意就有点「消化不良」。铂涛曾经推出了7天阳光这样针对县城的品牌，但在如此广袤又分散的市场，采用传统委派店长管理的模式，店长呆不下去，总部也吃不消。

「第一，店长不愿意去。第二，加盟商付不起这笔钱」，这也是众多酒店巨头深入不了三四线及县城的原因。马英尧说，很多从总部指派的店长每月工资至少要八千元以上，待遇比当地政府官员都高，加盟商根本接受不了。

「遍地是黄金，战线拉得这么长，怎么经营是个问题。产品、拓展、运营的思路都要改，不然你根本没法解决这么大、这么纵深的一个市场」。

王晓庆（化名）手上有五家酒店，其中有一家尚客优加盟店，托管给店长管理，基本上天天满房，而其他的单体酒店入住率只有20%-30%，「单体酒店再豪华，我都住得不顺心。如果出问题，投诉都没地儿去，这是我的理解」。

对于王晓庆来说，那个传说中一年半回本的时代一去不复返。上个月因为招不到前台，店长刚申请把薪酬上调了300元。王晓庆做了八年的酒店，之前在济南定价在120元-130元左右，八年后的今天每晚也只能卖到170元。

好在她手下的连锁酒店的入住率都在90%以上，她决定用挣钱的酒店来养活其他单体酒店。「我要是关了就更赔了，我干着可能赔得还少点」，转让找不到接盘人，关门了还得赔房租和装修钱，对她来说好死不如赖活着。

「没听说谁干着干着关门了，要么转出去了，要么就是赔钱一直干着。我们就想找品牌加盟，到时候再装修」，王晓庆说。

2016年，我国规模以上酒店（指有70间房以上酒店）连锁化率仅有20%，而美国酒店品牌的连锁化率在70%左右。还有大量单体酒店被业主占据，他们因为缺乏系统化的管理和服务而被困在大街小巷。

为了管理这些嗷嗷待哺并且极没有安全感的加盟商，尚客优不仅要帮他们赚钱，还要设法让他们离开总部支持后能自力更生。

而在更广阔的版图上，公司能够介入的程度远远没有一二线城市深，这就决定了尚客优必须要想办法适应下沉市场的管理模式。

以往经济型酒店倾向于采用三级架构：店长、值班经理、员工，其中店长和财务必须由总部指派，保证每个环节、流程都可追根溯源。更高星级的酒店管理层级更多，光是一个前厅就需要四级架构，包含前厅经理、大堂经理、领班和员工。

「你按照经济型酒店三层架构测算一下，每个店长管80间房是最优的，如果30间房也配三级架构，人工成本太高」，尚美生活集团高级副总裁王愿祥说。这局限了酒店巨头收编中小型投资者和物业，因为它们的投资回报率支撑不了如此庞大的人员架构。

除了房租、装修等固定成本之外，要想要减少可控成本，必须从两处着手，一是人耗，二是人效。

提高人效最简单办法就是一人多职，这些经营者必须要既当爹、又当妈，不仅会用系统，还要会接待。除此之外就是优化和简化工作流程，保洁阿姨铺床最高效的办法就是围着床走三边，拖床、撤床单被罩、叠被子、包角这些工序最多三分钟要完成。

「颗粒度要小，管的幅度要少」，尚客优决定采用两级半的管理模式。40间房以下的店面，店长既是值班经理；50间-60间房会在前台设立一个领班帮店长分担业务，领班也负责客房，并且尚客优业给加盟商自己管理财务的自由，定期缴纳网点费即可。

小到30间房的店，很有可能是物业偏远，人才有限的地域，这类加盟商对资金的关注度会更高，甚至会委派自己贴近的亲戚朋友来经营。

「我经常跟加盟商说，星级酒店可以空降总经理帮你管；尚客优的店长必须专业，你一定要亲戚当店长的话，培训不合格必须换」。

鉴于业主委派店长专业度的缺失难以扭转经营困境，王愿祥要求所有加盟店开业前，派遣的店长以及相关负责人必须到总部进行长期培训，包含理论和实操，合规后才能上任。

另外，部分店面在开店前，总部会派遣店长接管一年，解决品牌、供应链和客源三大问题，完成从试营业到爬坡期的过渡，待酒店走上正轨，店长找到继任领班人后，再转为自主经营。

目前，尚美生活集团旗下由总部指派店长的占比不到50%。还有大量质检人员负责到店巡查，并且靠移动化工具提高所有门店的运营效率。

「传统的酒店靠店长吃饭，店长一走店就不行了」，尚美生活集团CTO兼营销收益中心总经理石磊正在通过数据驱动提升门店运营效率，推出云管家等工具，店长可以实时看到门店经营以及三公里内竞争对手的动态预警。

「我一直定义我们是酒店业的西南航空。设施能够统一，对他们来讲已经是很大的保障了」。跟巨头直接管理的体系相比，马英尧认为尚客优这类模式是一把双刃剑，虽然在管控强度上稍弱，但这是目前最适合下沉市场的打法，鼓励业主自主经营，平台赋能。

4

-必须快跑-

平稳发展四年后，尚客优跟更众多经济型酒店一样面临历史的抉择。

2015年，中国人均GDP达到8000美元以上，正式进入消费升级时代。酒店业却断断续续地开启了大鱼吃小鱼的兼并之路。铂涛卖了100多亿元，如家卖了110.5亿元，桔子水晶卖了36.5亿元。

国内三大酒店巨头只剩下华住酒店集团一家在支撑，市值曾高达近130亿美元。「似乎这是连锁酒店的宿命，大家觉得这只是一个50亿元到100亿元的生意」，马英尧不相信这是酒店业的天花板。

此时摆在这些经济型连锁酒店面前的只有两条路，一是向上冲，迎合一二线城市消费升级的需求，发展中高端酒店；二是往下沉，抢占三四线城市城镇化的红利，收编下沉市场，做经济型酒店的扩张和升级。

对比欧美酒店高：中：低占比稳定在2：5：3格局，我国中端酒店目前占比不足30%（2018中国酒店连锁发展与投资报告）。

中高端酒店成为中国酒店业翘首以盼的风口。据统计，从2014年到2017年，我国中端连锁酒店客房从13.5万间飙升至40.3万间。

像全季一类的酒店品牌成为拉动华住等酒店巨头增长的主要动力。华住第三季度财报显示，RevPAR(每间可供出租客房收入)同比增长7.1%，为217元人民币。ADR(已出租客房的平均房价)同比增长9.8%，为239元人民币；平均入住率达90.7%。RevPAR的增长主要受益于ADR的提升，而ADR的上涨归功于华住旗下中高档酒店占比的提升。

身边充斥着看好中高端、唱衰经济型酒店的声音，马博曾经很担心自己掉队了，跟着对手盲动，空降了大量高管，推出十几个酒店品牌，大多石沉大海。

其中只有兰欧酒店作为中高端品牌突围了出来。青岛兰欧酒店运营经理董冬带新经济100人参观了正在装修的青岛旗舰店，每个房间的设计和装修迭代了四个版本，最初早餐推出了28套食谱、83个品类。一双拖鞋的造价在6元，一般经济型酒店使用的拖鞋只要9毛钱。

品牌、价格、服务质量和效率，这是尚美生活集团兰欧酒店事业部CEO王西光认为能够跑出来的三大关键，酒店产品需要顺应消费者需求进行迭代升级，「壮士断臂是必须的，要顺应市场，不能让市场顺应你」。

与其殊途同归的还有路客创始人兼CEO苏同民，他离开铂涛后创立路客精品民宿，志在抓住消费升级下更年轻的一批用户。

「我觉得未来十年经济型酒店可能会消失。现在大部分的中端酒店就是其实高端经济型酒店或者是经济型酒店的升级版」，苏同民认为经济型酒店的产品和服务迭代太慢了，导致大家用假定的中高端酒店去满足同一群人。

消费在分层，需求在升级，消费者催生了一批又一批新兴产品的同时，也在加快行业的更新换代。未来，甚至对高端、中端、经济型等酒店的定义会随着产品和服务形态而发生改变，但它始终要满足不同层级的消费需求。

「三百块钱的梯队，依然占据金字塔底座。我们很可能往上发展，但是三百块钱仍然是非常重要的价格带」，马英尧坚信大部分人群的核心住宿需求还是在于平价，而下沉市场是发展平价酒店最肥沃的土壤。

现在，留给下沉市场的时间窗口也在缩小。城镇化的推进，让三线以下城市与一线城市的差距越来越小，物业的市场化水平也随之提升，「以前晚十年，现在晚五年，未来有一天可能还会拉平」。

「投资人太多了，你要抢的不是投资人，抢的是物业。很多人没理解这一点」，马博拍着桌子说。以往在某些县城的某个物业每平方米每天是两三毛，现在也逼近了一块多，唯一能够占领市场的办法就是快跑。

所以在尚客优刚起步时就坚决做加盟。资本市场看不懂尚客优在做什么，不做直营如何验证单店能够跑通，又如何有持续的扩张能力？如家成立两年后才开设第一家特许经营店；7天在2008年金融危机后才运作加盟模式。

「如果我们的终极目标都是在中国树立10000家酒店，那么先走直营还是先走加盟，路径只是其一」，尚美生活集团选择了更简单粗暴的打法，品牌和规模哪个先行并不重要，重要的是快。

「野路子能解决大问题」，这是马英尧对过去成功的总结。叶照辉记得当时做下沉市场正面遇到了十几个连锁品牌，包括易佰、布丁等连锁酒店，大部分都在纠结品牌问题而错失了发展良机。

在960万平方公里的版图上，物业是不动产，租期在8年-10年，易守难攻，一旦占领了这个堡垒，后入者很难攻下。

马英尧还想把尚美生活打造成酒店B2C的运营平台，做低价酒店的整合者。旗下子品牌骏怡，负责存量市场的改造。尚客优和骏怡一个打新增，一个打存量，目的都是进行拿下下沉市场的闲置、廉价物业。

李志刚认为，未来尚美生活需要解决的两大问题在于加盟商和服务。如何管理高度分散的加盟商，并且给每个加盟店提供有保障的标准化服务，是尚美在快速扩张过程中需要跨过的两大难关。

马英尧正在把经济型酒店复制到距离中国8000公里以外的非洲，那里没有品牌，没有会员，也没有预订，跟中国的县域一样，是一片尚未开放的沃土，也是充满商机的天堂。

在那里，经济型酒店的炮火才刚刚打响。

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