宝马致敬奔驰退休CEO，原来品牌是这样做营销的！
作者 | 李东阳（首席营销官主笔）
来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）
品牌该怎样做营销呢？
5月24日，梅赛德斯·奔驰的掌门人、全球最大豪华汽车的CEO迪特·蔡澈宣布退休，正式卸任戴姆勒董事会主席、梅赛德斯·奔驰全球总裁。
按道理说，这样的事情很普通，几乎每天都在循环的上演。可让人没想到的是，却因为宝马的一支广告，顿时间成为了热门话题。
到底是怎么一回事呢？
致敬奔驰CEO退休
宝马发了一支广告
先看一下这支只有53秒的广告。
视频的一开头，在背景音乐的渲染下，氛围显得有些沉重。与绝大多数迎来退休的人一样，在处理完最后一份文件后，迪特·蔡澈从办公椅起身，与同事一一握手道别、与大家合影、递交工牌。
在大家的掌声和簇拥下，迪特·蔡澈坐上了一辆S级豪华轿车，回到了家。
重点来了！
原本以为视频会继续渲染伤感的气氛，可没想到的是，竟然出现的大反转。伤感的迪特·蔡澈等到司机离开后，他从车库里开出了一辆宝马。
背景音乐也瞬间变得欢快了起来，尤其是最后的油门声……
宝马配的文案也很有意思，向观众传递了这样一个理念：这既不是一次恶搞、也不是一次嘲讽，而是来自竞争对手的致敬。
“退休意味着你可以告别过去，和拥抱未来……感谢多年以来的竞争！一切顺利之于也要享受纯粹驾驶乐趣。”
最后，宝马中国的官方微博还专门艾特了下竞争对手，并且配以“奔驰一生，宝马相伴”的文字说明。更有意思的是，奔驰还特地做出了回应，并且将文字倒了过来“宝马相伴，奔驰一生”。
可谓是史上最文明的互怼。
奥迪中国也强势蹭了一波热点，发微博并且配以“还是独处更适合我”，引起大批网友围观热议。
回怼”营销
奔驰宝马深谙其道
实际上，奔驰和宝马之间的“互怼”由来已久。
早在宝马百年庆典的时候，奔驰就狠狠的使了一回坏。奔驰向宝马发去了一封祝贺信，不过除了祝贺之外，真正的重点是：
“感谢有你的100年竞争，只是在没有你的前三十年我很寂寞……”
既然对方已经出了招，宝马岂能不“还招”？在感谢了奔驰的祝贺之后，宝马顺带发布了这样一张海报：
“当你出生时还没有我，但是当我出生的时候你已经老了。”
就像两个高手过招，双方用的是内力，绝对不靠骂街博得关注！
同样也是2016年。
当时的奔驰为了给自己的新款E级轿车造势，发布了一张“过5关，斩6将”的公关海报。明眼人一看就能明白，所谓的“5”指的是宝马5系，而“6”值得是奥迪A6L。
随后，宝马发布了反击海报，提到“大E失荆州，失E走麦城”给了奔驰一个下马威。
尽管奥迪、捷豹、沃尔沃、凯迪拉克等一众豪华车企也试图蹭一波热点，但论文案功底，还是奔驰和宝马的回怼更精彩。
所有文案都有历史典故，所有“怒怼”都有暗指！
什么品牌热衷于“回怼”营销？
回到宝马致敬奔驰CEO这件事情本身上。
为什么这支看似很普通的事件，却可以在全球范围内成为火爆的话题？品牌到底收获了什么？
1.维持热度，是营销活动的目的。
原因很简单，就像可口可乐、宝洁这样的消费品牌一样，尽管其品牌知名度早已经享誉世界。但是在投放广告的力度上，却丝毫不敢怠慢。
因为，消费者的本质就是遗忘，品牌需要不断的制造热度，才能维持品牌在消费者心智中的地位。
2. 高级“互怼”，让品牌获得更大程度的好感。
为什么宝马和奔驰的“回怼”，并没有招致任何消费者的反感，反而奥迪还以一种受冷落的姿态，强势蹭热点。
为何？
一方面，宝马通过这样一支视频，显示出了对直接对手的尊敬，在消费者心中树立起“心胸开阔”、“大度和自信”的品牌形象；另一方面，又通过退休CEO刚回到家就从车库开出了一辆黄色的宝马汽车，暗示消费者“就连奔驰CEO也爱宝马”的高端形象。
没有任何荣誉，可以超过来自竞争对手的褒奖！
3.“坐奔驰、开宝马”，这是一场双赢的营销活动。
实际上，如今的奔驰和宝马在世界范围内，都已经是璀璨的名片。并且可以预见的是，谁也不可能完全击败谁。
更重要的是，“坐奔驰、开宝马”这样的场景，早已经深入到消费者的心智里。也就是说，通常情况下，如果奔驰的业绩很差，那么宝马的业绩也好不到哪里去。反之亦然。
对于高端品牌来说，他们早已经领会到了，除了直接竞争对手的身份之外，他们其实更是同呼吸共命运的角色。
相杀”有“相爱”
这才是品牌的营销
可能很多人会以为，奔驰和宝马这两个品牌，只能够存在“互怼”里。
并非如此！
举例来说，在2014年世界杯期间，德国和葡萄牙迎来了焦点大战。而众所周知，奔驰和宝马都是德国的汽车品牌，因此在这样一个特殊的背景下，奔驰和宝马“相爱”了。
宝马首先发布微博“敬友谊，为悍将，齐喝彩！德系战车凝聚信仰披甲上阵。”并且还特地艾特了奔驰。
几乎同一时间，奔驰也发微博予以回应，内容为“共把盏，齐上阵，同进退！德系战车两强合璧剑指前敌。”
更有意思的是，在德国战胜葡萄牙之后，宝马又发布了“再见江湖，相逢亦是对手”，奔驰也发布了“旗开得胜，合作所向披靡”的微博内容。
实际上，在奔驰宝马相爱相杀的一百年里，双方既有“相杀”，也有“相爱”！
对于当下的品牌而言，需要思考的是，可能你会觉得你的竞争对手侵蚀了你的市场份额。但是，必须认识到的是，正是因为竞争对手的存在，才促使你变得更强。
如果没有“老二”的衬托，“老大”岂不是很孤独？