藏在4万个乡镇里的教育大生意

撰稿  |  刘惜墨

景县是河北衡水下辖的一个县级市，与山东接壤，历史上曾名人辈出，是董仲舒、周亚夫等文人武将的出身地。2013年统计数据，总人口52万人，居衡水市第二位。

衡水一中在河北乃至全国早已声名远震，凭借魔鬼式训练和军事化管理，衡水一中的升学率，尤其是清北的入学率，在整个河北占据半壁江山。

在80%面积都是农田的景县，大多学子农村出身，努力考入衡水一中，进入名校，近乎是他们实现阶层流动的唯一出路。

几年之前，教育培训机构还只是星星点点。如今县城经济崛起，人们开始为教育培训付费。在景县城区的小学初中学校附近，是大大小小的托管、培训机构的战场。除了新东方等极少数知名品牌，他们中大多数是不成体系的个体户。

凹凸个性教育的绿色招牌就混杂在这些机构之中，从外观来看，并不显眼。实际上，这个2011年成立的教育机构如今已经在全国2-5线城市拥有近1000家连锁加盟学校。主要业务是为广大下沉市场培训机构提供统一的品牌、培训、以及1对1教育的内容体系。

「成立凹凸之前，我用了半年时间辗转山东、河南、江浙一带的地级市和县城，看到那个景象，兴奋得要死。」36岁的张晋巍是甘肃人，直爽，说这话时，眼里仿佛冒着一叠叠金元宝。

他继续解释：2011年时，北上广深包括省会城市，教育领域竞争已经非常激烈了，招生成本非常高。而在省会之下的众多下沉市场里，教育机构落后得难以想象，大部分都是学校老师带着一部分学生，一个教室一本教材，就起家了。

行业时间差的存在，让张晋巍「兴奋得要死」，是「看到了黄金的感觉」。

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-10万元起步创业-

2011年6月，凹凸个性教育成立。张晋巍和高亮凑了10万元，凭着之前在学大和新东方的运营经验，开始向3-5线城市教育机构进击。

早期，凹凸个性教育没有直营店，传统机构交一定加盟费，就可以获得凹凸个性教育的统一的门头、LOGO、课程体系以及培训管理体系。

说服第一批加盟商加入，是张晋巍面临的第一道坎。

  ▲凹凸教育创始人兼CEO 张晋巍

「他天生就有一种意见领袖的能力。」高亮10年前在新东方认识了张晋巍，当时两人虽在不同部门，但张晋巍主导的新东方1对1新项目，成绩亮眼，不仅如此，张晋巍擅长在陌生人群里，迅速主导场面。

第一批客户来源于会销、QQ群和各种人脉的介绍。比如在江苏镇江类似的3-4线城市，有部分传统培训机构在当地已经有了根基，但如何扩大规模、做大营收，他们虽有雄心却没有方法论。

凹凸个性教育就是为满足这部分需求而生。

高亮介绍，延续之前张晋巍在新东方的1对1业务，凹凸个性教育最初的定位就是将个性化的教育下沉到3-5线城市中去。

2011年，个性教育的概念在一线城市已经很火爆，然而在广大的下沉市场，却是新鲜模式，那里延续的还是30人-50人传统班课的培训模式。

加盟凹凸个性教育，相当于传统教育机构多了一项业务补充。但从班型、招生、教学与之前的业务线又有很巨大的差别，所以需要凹凸个性教育的品牌与服务。

「无论之前有没有线下机构，加盟凹凸个性教育后，都要单独开辟一块场地，具有独立的属性甚至独立的团队运营这个品牌。」高亮解释。

之所以强调独立，高亮认为，既是区别于之前人们的认知，也是对整个机构做的一次升级。

「比方麦当劳、肯德基，无论走到哪里，你对它的品控都是放心的，我们作为品牌商，也必须建立统一的对外认知。」

最初凹凸个性教育的加盟费是单店16万元，对于教育机构来说，最重要3个要素：选址、教学、营销，全部涵盖在凹凸个性教育的服务项目中。

第一，选址。究竟是找小区附近还是学校附近，找一楼底商还是二三楼，凹凸个性教育有一套完整的评估手册，通过打分，最终为加盟商寻找到最合适的位置。对于已经有线下学校的机构，因为该校已经用时间和口碑积累了一定流量池，所以就不必非得更换位置。

第二，教学。凹凸个性教育区别于传统教育机构，在教材研发和教研团队搭建上要更轻。

「个性化教育主要针对的是1对1的课程，这和班课有很大区别，班课是先有教材和教研才能开班。而1对1是为学生制定个性化内容，不需要提前编写教材，招生要在教研之前。」凹凸教育北方校区负责人李兆强告诉新经济100人。

不同地区，考点不同，无法把控全国各地区教研内容，一直是掣肘K12教育机构走向全国的重要原因。凹凸个性教育没那么复杂，主要把人教版、师大版、外研版等几个重要版本考纲和内容研究透，就覆盖了全国90%的内容。另外10%的内容，与当地加盟学校合作，最后形成补充。

「个性化教育其实就是题库逻辑，我们曾以很低的价格买断了某倒闭教育公司的所有题库，通过题库检测出学生的知识漏洞，自动生成学生的学习报告以及老师的教学计划。」张晋巍语速很快地解释了凹凸个性教育的教学逻辑。

第三，营销。也就是招生，是很多机构的痛点。张晋巍介绍，在下沉市场里，招生并不是难事，流量相对集中，凹凸教育会帮助线下机构打造招生和营销方案，把家长和学生吸引到店内去体验，让他们感受到内容的差异是关键，从而完成销售。

据了解，从早期学校选址、装修、员工招募，到后面开门迎客、日常运营，所涉及到环节中的人员，都由凹凸个性教育进行培训，培训以线上教学为主。据高亮介绍，目前凹凸教育的整个标准化流程已经在2017年申请了IOS9001的认证。

从2011年年底的40家加盟商，到2019年近1000家加盟商（2018年达到1100家，后因国家政策调整关掉100多家），这期间需不断撬开教育机构的口袋，让他们为品牌和服务买单，凹凸教育也一直在摸索更好的方式。

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-加盟模式-

2012年夏，10万元起步，靠加盟商加盟费滚动向前的凹凸个性教育，再次面临一场资金链可能断裂的生死抉择。

「那天，下着大雨，我和张晋巍在百子湾一家小咖啡馆里发愁，雨也一直没停，整整待了一天。」回忆起那段艰苦的日子，高亮半眯着眼睛，周边人谈论着加入小米做城市合伙人，凹凸个性教育依然过着上顿不接下顿的日子，高张两人互相安慰。

为钱而愁，似乎是这家公司从诞生之日起就面临的窘境。

2011年下半年，刚成立不久的凹凸教育，还在四处寻找客户。

为了降低运营成本，张晋巍带着2个同事，提前设计陌拜路线，白天见客户，晚上坐火车，省下住宿费。

「任务完不成，他就惩罚自己，不买新鞋，当时他的鞋底已经破了。」高亮回忆说。

然而没什么影响力的凹凸教育，在2011年11月时，公司资金极其紧张，只剩下当月工资。

「把钱拿来发工资也行，只不过下月咱们就解散。要不就用这些钱去参加展会，再搏一把。与其等死，不如找死，没准能起死回生。」最终张晋巍和高亮决定用这笔钱，去布展，这个决定，让凹凸个性教育收获了早期关键客户。

凹凸个性教育采用「加盟费+服务费」的营收模式。加盟费涵盖3年品牌使用权，除此之外，加盟商每年还要向凹凸教育交纳相应服务费。

这个模式优缺点都很明显，优点是可以迅速扩张，缺点则在于管理难度大。

李兆强2015年加入凹凸个性教育之前，曾在学大教育待过6年，一直做到整个北京校区的负责人。

他表示，加盟商和凹凸教育之间也经历了不断探索的过程。

最初，加盟商认为，只要加盟了，凹凸个性教育就有义务让这个项目挣到钱。实际上，即使收了服务费，每个项目收回成本的时间也不一定。有的1年可以收回，有的2年还在亏。

一开始，凹凸个性教育的服务费以营收的百分点来收取。

「每到结算时，我们和加盟商就像猫和老鼠，我们去做审计，他们完全不配合。」张晋巍无奈地摊手。

这种矛盾关系在2015年开始调整：不再以营收为基准，而是根据学校规模大小，收固定的服务费，这样一来，多赚的部分全是加盟商的，也不用涉及人家的财务审计。

「教会徒弟，饿死师傅」，是加盟模式普遍的弊端。当地方机构做大，抛弃原有品牌，另立门户，是常见做法，凹凸个性教育要如何应对？

「关键在于总部是否有足够强的吸引力，足够强的新品研发能力，能够指引他。」高强解释，也因此，凹凸个性教育无论在服务还是产品上都要不断做重。

据李兆强透露，之前加盟商认为，既然有服务费，那么凹凸个性教育应该派个团队给他们解决实际问题，这在人力成本角度考虑，是不可能实现的，但又需要解决加盟商随时可能出现的问题。

如今，加盟学校的运营服务，在凹凸个性教育已形成体系。即每30-40个学校，会有一个运营督导团队，这个督导团队成员分别擅长市场、销售、教学等几个模块，然后组团出差，去学校现场解决实际问题。

「很多加盟商的商业综合素质，不是很高，这需要我们的团队慢慢地，一点点地引导。」凹凸个性教育副总裁潘震告诉新经济100人。他于2019年1月加入团队，之前曾在教育领域有近14年的从业经验，目前负责整个市场团队搭建。

潘震介绍，目前凹凸个性教育的加盟商中，占比最多的是小两口或者两三个朋友合伙这种类型，这些人是最需要系统化培训的。凹凸个性教育的企业大学每天任务就是开发课件、录制培训视频，针对培训机构各阶段员工和老板进行培训。

除了线上培训，企业大学还会定期组织线下培训，这一业务和新经济100人报道的欧美思的培训业务有所类似，不过凹凸教育的目标客户更加下沉。

不过，2019年是凹凸个性教育的变革之年。2018年，由于国家对线下培训机构政策收紧，凹凸个性教育加盟商被迫关了100多家。走过7年多的传统加盟模式，必然要不断与变化的市场和国家政策融合。

▲凹凸教育线下门店

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-内容：更大的市场-

2019年3月，张晋巍每日奔波数个地方，做起了空中飞人，他在为公司的新业务——「麻辣老师」 四处搜罗人才。

「凹凸个性教育是我们布下的线下渠道，而麻辣老师解决的是培训机构最核心的问题——班课教学内容。」 谈到麻辣老师的项目，张晋巍的眼中再次冒光。

张晋巍表示，加盟模式的凹凸教育，能做到3000-5000家，基本上就到头了，想象空间有限。而麻辣老师聚焦于更加下沉的4-5线城市、乡镇、甚至农村，用双师课堂形式可以迅速推广开来。

之前凹凸个性教育做的是1对1，失掉了班课用户，麻辣老师也可以弥补这方面市场。不仅如此，被拆分出来独立运作的麻辣老师，如今是凹凸个性教育的内容提供方，而麻辣老师则是面向所有渠道的内容品牌。

麻辣老师策划人李鑫也是张晋巍与高亮在新东方的同事。因为之前在新东方，觉得张晋巍就是一个自己没钱也要抢着买单、特别仗义大方的人，2013年加入凹凸个性教育。

李鑫和张晋巍一起去乡镇和农村考察后，更坚定了做麻辣老师的想法。

「我们去山东一个镇子上，看了2家机构，他们每个学校院子里学生乌泱泱一大片，得有100-200个学生，都是超额招生的，下面的需求很强烈。」

李鑫介绍，在广大乡镇农村，条件好的家庭肯定会让孩子上各种补习班；条件差的家庭，更是如此，因为读书才能改变他们的命运。

「凹凸个性教育的学费，因为是1对1，更贵，一年要大几千元，但是很多卖早点、干快递的家庭都在上。因为考上大学，最起码，孩子可以不用像他们一样，继续卖早点，干快递。」

张晋巍介绍，如今农村收入也上来了，很多家庭在北京打工，两人一个月也能挣1万多元，每个月孩子花个400-500元上补习班，对于他们来说，真不是什么事儿，奶奶爷爷就能做主。

在张晋巍的设计里，麻辣老师走的超高性价比的路线。在地级市里一节课收加盟商180元，县城是100元，乡镇是50元，甚至农村10元就可以。

张晋巍算了一笔账：传统班课一个老师面对20个孩子，用麻辣老师，一个老师可以面对40个班。一个班级10人，一个学生收10元，那么40个班级就是4000元，但是麻辣老师平台老师一个小时最多500元工资。

麻辣老师打算用市面上一流老师队伍打造教学内容，给乡镇农村的学生上课。比如外教方面，很多农村学生都没见过外国人，在麻辣老师课堂可以通过答题器、摄像头等技术工具与外教互动。

据张晋巍介绍，合作的加盟商范围也很广，可以是原来书店、传统教育机构等。每个机构需要购买安装一套互动的设备、一个麻辣老师的课程账号、预先充值购买课程、以及支付固定的服务费。

不过这些费用可以取代老师招募、课程研发、营销运营等费用。算下来，在乡镇，一个机构能保证招募130多个学生，就能保本，招生越多，赚得越多。

据李鑫介绍，目前麻辣老师已经在凹凸个性教育加盟商那里开始试验了，各种模型也在完善之中。

麻辣老师项目启动于2016年，近两年来，各大机构如高思、新东方、好未来等纷纷发力建设双师课堂，具体落地过程中，人才、课程体系搭建等都有水土不服的现象。

张晋巍也坦言，如今麻辣老师就面临搭建课程体系的难题。因为乡镇农村的学生基础比较差，无论是课程进度还是难度都要与地级市甚至是一二线城市的学生区隔开来。

中国有2000多个县，4万个乡镇，在这片广大的土地上，生活着中国一半多的人口。让他们获得与大城市孩子一样的教育，既是刚需，背后也暗藏着上千亿的大市场。

2004年，在张晋巍还在读兰州大学时，就靠着办培训班获得了第一桶金，后来又开办教育超市，做起了二房东。2007年在兰州开办私立幼儿园，一时风光无限。

2008年小儿手口足病爆发，幼儿园退费引发教育超市家长和租户挤兑，张晋巍在1个月内卖房、卖车，归零。

「那时候站在楼上，一度有跳下去的冲动。」如今说起来云淡风轻的张晋巍，脸上还可以捕捉到那时的忧郁。

成也教育，悲也教育的张晋巍，在教育公司工作了两三年后，又毅然投入到教育这个赛道。

2005年，教育公司开展顺利的张晋巍曾经连续给甘肃甘南藏族自治州的学校里捐过50万-60万元，他目睹了偏远地区的贫瘠与教育资源的稀缺。

张晋巍希望：「把优质教育资源整合在一起，让那些欠发达地区的孩子也能享受到优质低价的教育。」

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