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一个IP策划能带来12亿美元的经济效益，哪个品牌不想要？
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本质上而言，品牌承载的是产品，而IP承载的是信息。
图片来源：kumamon-official.jp
来源：JISHI极十（ID：joplus），转载已获得授权
City
一只熊造就一座城
日本南部农业县——熊本县以一只熊作为吉祥物成功打造区域品牌。短短两年内，“熊本熊”为默默无闻的熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果，创造了区域公用品牌与卡通代言的奇迹，成为县域品牌化策略的典型个案。熊本熊如何做到品牌和IP这么和谐呢？又用了哪些手段？
Kumamon
熊本熊出道之路
形象设计
最初，它只是为了迎接九州新干线通车，借此增加熊本县的人气。在熊本熊设计之初非常注意与消费者的亲近感。设计师留意到，在日本的人气IP都有红脸颊，皮卡丘、哆啦A梦（卖萌的时候）等，于是他也给熊本熊安上了标志性的红脸颊。
免费策略广受欢迎
企业使用熊本熊的形象只需批准，不用缴纳任何授权费。所以熊本熊广受欢迎在日本随处可见。
借势宣传博出镜，带动话题做营销
2010年企划组给熊本熊选了个“出道”的地方—— 关西的中心商业城市大阪。对这个方案仅做了一个行动指示——“徘徊”，第一天要做的就是在街上走来走去，它甚至给路过的搞笑综艺节目搭了把手，换得一些出镜率，所有环节全都经过精心计划。
“全民找熊”事件营销，2011年，县政府聘任熊本熊为临时公务员，自导自演了一起“熊本熊失踪事件”，趁机立马召开一场严肃的记者发布会，呼吁大家一起“寻找熊本熊 ”。结果，一只贱萌的熊开始霸占报纸、电视、互联网等主要媒体，这个曾经不为人知的角色，迅速在全国铺开认知度。
在出道一年后的熊本熊获得“Yuru-Chara Grand Prix”全国吉祥物在线人气票选冠军。熊本熊除了“贱萌、呆萌”的人设之外，其行为、动作同样是经过设计的，除了可爱必须能带动话题点。小到每次挥手、“贱”到掀女孩子短裙。
它有自己的主题曲，也拍个人MV，其中一支熊本熊跳舞的视频，在YouTube上就轻松收获超过368万的播放量；出色的舞技甚至被点名在日本天皇和皇后面前表演，并火速成为全国性热门话题。
而且它有自己的官网、Facebook、Twitter、YouTube……变着花样与网友互动。
比如2016年三月底为庆祝自己的粉丝达到100万，熊本熊还特意在自己的部长办公室来了一场粉丝回馈舞蹈表演。
更让人刮目相看的是，它还是蹭热点界的扛把子。比如当时火遍全球的冰桶挑战，营销团队就为其设计了一系列符合人设的招牌动作，被泼水的经典桥段更成为N多人的表情包。成为大家相继追捧的一种现象。
抱明星大腿，上各种电视节目刷存在感，比如本田在新推一款Kumamon x Monkey限定版摩托车的宣传中，熊本熊到铃鹿赛道试驾，出乎意料的碰上了正在度假的基努·里维斯，结果“一熊+一名人”的合影照片立即霸占了日本社交媒体。
除此之外，它还勤上各种电视节目刷存在感造话题，在《KUMAMON Caravan》的节目中，其中一集熊本熊就强行将手中的团子喂到同行的女性吉祥物嘴里，主持人让其赶紧道歉，没想到熊本熊一边拥抱示好，一边趁机强吻了人家……
在一档料理节目中，给主厨打下手的熊本熊被蹿起的火苗吓得四处逃窜，没错，你收藏夹里的常用表情包之一就是出自这里。
贱萌、憨厚的表情动作，再加上有趣的文字，跨越国家、文化，无论是大人，还是小孩都招架不住。熊本熊推出不到3年，其认知度已经是全日本第一，这只贱萌的熊，是吉祥物、表情包、周边，更是IP。
Balance
如何平衡品牌与IP的关系呢？
为什么大家想用IP替代品牌？
企业突然想用IP去顶替品牌，那肯定是“品牌理论”不如之前好用了。那原因何在？
“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。在填不饱肚子的时代，有吃的就可以别无他求。可当一样的东西几个品牌都有，我们就要考虑到底去哪家才好？这个时候“武大郎烧饼”这种有“品牌”的店，就会胜过其它没有招牌的。当一条街上所有的产品都被称之为“品牌”，而且还各具特色时，那品牌存在的意义也就被消解了。所以想打造出一个成功的品牌并不容易，而IP这个助力物种便应运而生了。
如何去定义品牌、IP与用户的关系呢？
IP = 知识产权，这只是IP的初始定义，后来IP短短几年进化成了漫画、电视剧、综艺、游戏，或某个人、某个角色、某个金句，或者是一种商业模式、一种思维方法等等。当下品牌需要不断主动地拉拢用户，用各种方式讨好用户；IP要做的是不断地制造内容、散发魅力，从而吸附更多的粉丝。品牌如果想取信于人，核心是通过良好的服务不断地积累自己的口碑。当这种良性互动发生的次数越多时，品牌资产就越积越大；当出现一些劣性事件时，品牌资产就会受损。而IP和用户之间的关系是心灵需求，用户在消费一个IP时，是在寻找心灵的归属感。本质上而言，品牌承载的是产品，而IP承载的是信息。
Forge
该如何更好打造IP呢？
想要从品牌蜕变成IP不是一件容易的事，我们参考的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他们制造一个超级IP总共只有三个环节：角色、故事、价值观。
一个IP的沉淀物就是角色
而衡量一个成功角色的指标分两部分：外在，指的是IP“辨识度”，也就是这个IP能否让你一见钟情。内在，指是IP的“心灵投射”，也就是这个IP角色能否让你一见如故。它们都有一个非常明显的共同点：“是而不像”。
小猪佩奇是猪，但不像猪；HelloKitty是猫，但不像猫；“是而不像”才能与众不同，让你一眼记住，这些角色更像“人”，所以有更强烈的情感共鸣。IP角色的外在特征——心灵投射。它与用户的关系更像宗教，而品牌和用户之间更像朋友，两者的关系维系依赖的是诚信。
好的IP不仅让人让人一见钟情，更让人一见如故。为什么会“一见如故”？因为一切伟大的IP角色，都是人类内心深处的某种欲望投影。比如，大白是人类对无条件关怀的渴望；蜡笔小新是我们可以童年无忌的愿望等等，角色是IP的原点，围绕IP角色我们才可以去创意故事、衍生商业行为。
如果IP的第一步是建立角色，那么故事就是角色生活的世界。
一个有故事的IP，可以打破次元界限。近两年，很多试图孵化IP的品牌开始尝试重金为自己的IP构造动漫故事，例如京东的JOY。
IP也要有价值观
不管是IP的故事还是IP的角色都需要价值观去感染每个粉丝，《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想，papi酱的冷幽默，吾皇高冷的气质。
但当一个IP想在商业层面捕获更多的受众，从IP跨越到超级IP时，它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”，就是可以引发全人类共鸣的情感，不会因为文化、种族、国家而被阻隔。中国的超级IP是四大名著，为什么世界各国的都对《西游记》情有独钟？反而对文学地位更高的《红楼梦》表现出了无感。《西游记》不仅有鲜活的角色、有更强的故事线，更重要的是人物的性格代表了人类团体共通的价值观念。而林黛玉的葬花自怜、贾宝玉的少男玻璃心，只会让西方世界摸不着头脑。
IP必须是被追捧的角色，而不是一块送到消费者嘴边的肉。这个特点决定了品牌推广的思路是推销自己。而IP要通过制造内容，让用户有一种十分想拥有的冲动！如果你有一个好的IP，不要试图推销要制造一个个爆点新闻、热门内容，让IP的浪潮把用户卷入其中。最重要的是IP并不能成为品牌的护身符，而是品牌的精神图腾。
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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